挺进shoppingmall，手机品牌就能躺赢吗？

　　2010年9月26日，北京西单大悦城人头攒动，苹果在中国大陆的第三家直营店即将正式开业，排在队伍前面的几位果粉已经在门店等待了超过24小时。据了解，苹果西单大悦城店开业当天销售额就达到了3。8亿元人民币。
　　2012年3月，库克首次以苹果CEO的身份来华，更是亲自给大悦城站台镀金。
　　苹果中国区第一批线下零售直营店取得了意料之外的巨大成功，销售额领先全球，内部员工曾透露仅用三年就收回了建设成本。
　　曾几何时，购物中心向来是苹果、三星等主打高端的外资手机品牌的标配，其昂贵的租金让大部分国产品牌望而却步。
　　如今，购物中心正在变得拥挤，荣耀、小米、VIVO、OPPO等手机品牌也在寻求改变和突破，奔向ShoppingMall已是手机行业的共性话题。
　　1手机品牌扎堆shoppingmall
　　2010年小米横空出世，凭借线上渠道起家，2015年已经成为国内出货量第一的手机品牌，然而第二年就被深耕下沉市场的OV挤下神坛。
　　这给了雷军极大的震动，他重新反思了小米的商业模式，小米的商业模式不应该是电商，应该是新零售，表示小米将用3年时间开1000家线下体验店。
　　此后小米开始补课，经历了漫长的线下渠道探索。
　　20162019年，小米线下运营比较挣扎，2019年底仅有630家门店，直到2020年，才出现转机，从2020年11月开始，小米之家进入每个月开设1000家的高速扩张阶段。
　　根据媒体报道，伴随着门店高速增长，小米线下渠道政策迎来变革，取缔面积小、选址远离核心商圈的小米专营店，资金量比较小的商家将到县城、乡镇开店，帮助小米完成渠道下沉；资金实力比较雄厚的商家将去占领城市核心商圈购物中心。
　　4月3日，小米之家沈阳大悦城旗舰店正式开业，这是第5000家小米之家，小米集团副总裁，中国区新零售负责人高自光表示，小米之家mall店稳步发展，已经成为小米线下渠道的主力。
　　无独有偶，把蓝绿标挂满大街小巷的OV也加快了进攻购物中心的步伐。年初，OPPO预计今年shoppingmall店将增长至700家，未来发展目标是1000家左右；VIVO去年商场体验店超过300家，今年通过与各省市头部经销商合作加速购物中心布局。
　　2021年1月，华为CEO赵明公开表示，2021年荣耀线下渠道建设全面提速，重点加强一至四线城市的广泛布局，以及一、二线城市的高端旗舰店建设。
　　一夜之间，购物中心成为显学，原因何在？
　　其一，购物中心成为线下核心消费场景。
　　手机行业70的销量来自线下，经过互联网黄金十年，线上流量红利消失殆尽，增长见顶，未来线下渠道成为手机品牌决胜的关键。
　　而在线下，购物中心取代商业街、临街店铺的趋势转换非常明显。尤其是在疫情冲击下，线下业态遭遇沉重打击，而购物中心最早从疫情中恢复的线下业态之一，2020年9月，中国购物中心整体客流量已经恢复到2019年同期九成水平，展现出足够的韧性，也表明汇聚了吃喝玩乐综合业态的购物中心是当下不可替代的核心消费场景。
　　长期来看，购物中心将呈现结构性增长：一、二线大型综合商场数量仍然缺乏，大体量购物中心销售额每年创新高；下沉市场在消费升级的推动下，也逐渐摆脱以临街商铺、住宅底商和各种批发商为主的商业地产模式，向一、二线城市看齐。
　　当下，手机逐渐变成一种日常消费品，天然具备流量属性的购物中心显然是更好的选择。
　　其二，华为让位，手机品牌抢食高端市场份额。
　　国内手机高端市场主要被苹果和华为占据，遭遇芯片断供黑天鹅而陡然陨落的华为让国内其他手机厂商嗅到了高端市场的机遇，从去年开始跃跃欲试的手机品牌们把旗舰机的价格推得越来越高，野心昭然若揭。
　　然而，要想在高端市场站住脚跟，线下渠道建设至关重要。因为价格越昂贵的商品，消费者购买就越谨慎，优质的购买体验以及导购员的催化必不可少，这也意味着手机品牌必须要加快线下布局。
　　2国产手机品牌购物中心图鉴
　　根据赢商大数据监测，以全国24城5万以上购物中心为样本，2020上半年开关店比接近1，门店数量增长基本停滞，下半年开始加速，2021上半年开关店比达到2。24，表明手机品牌购物中心门店进入扩张的快车道。
　　统计截止时间：2021年6月
　　统计范围：北京、上海、广州、深圳、天津、南京、苏州、杭州、合肥、福州、厦门、南昌、青岛、郑州、武汉、长沙、佛山、南宁、重庆、成都、昆明、西安、泉州、贵阳24个城市，商业面积在5万m及以上购物中心。
　　品牌门店开关店比开店数关店数：比值1，表示门店发展呈扩张状态；比值1，表示门店发展持平；比值1，表示门店发展呈现收缩状态。
　　截至2021年上半年，样本内购物中心共有手机品牌店2278家，华为、小米门店数量领先于同类品牌。
　　从门店增速来看，今年上半年各大手机品牌加速扩张。其中，华为受到芯片断供等外界因素干扰，今年上半年同比增速垫底；荣耀2020年受到华为事件波及，出现负增长，剥离后的新荣耀重新出发，确立了拓展线下门店的方针，2021上半年同比增速回升到15。34，状态回暖；小米、OV线下门店拓展进入加速通道，其中oppo门店增速领跑同行。
　　（1）手机品牌购物中心门店扩张速度二线城市远超一线城市
　　从城市线级来看，二线城市手机品牌门店数量基本上是一线城市的两倍，而且二线城市门店增速也明显高于一线城市，20202019年，一线城市手机门店增速为19。14，同期二线城市门店增速为38。02。由此可见，手机品牌门店战争的硝烟逐渐开始由高线城市向低线城市蔓延。
　　年初，小米之家宣布千店同开，覆盖全国30个省，270个县市，从最初的省会城市、地级市深入覆盖到县级市以及部分重点城镇。此前，荣耀总裁赵明也表示，四至六线市场对荣耀是一个增量机会。有媒体称荣耀在部分低线城市已经开启了一mall一店布局策略。
　　（2）区域商圈为主，非商圈吸引力旺盛
　　从商圈来看，2021年上半年，监测样本中的手机品牌门店落在市级商圈占比仅为13。99，且将近半数是华为数码店以及体验店。在遭遇缺芯危机之前，华为作为手机高端市场的主要玩家资金实力雄厚，在市级商圈的布局密度远高于同类品牌。
　　主要辐射周边社区的区域商圈则是大部分手机品牌门店聚集的地方，手机已经成为普通消费品，购物中心门店品牌展示功能逐渐让位销售和服务功能，距离消费者更近的区域商圈是手机品牌们的一致选择。
　　值得注意的是，样本中将近30的门店不在监测商圈范围内。一、二线城市核心商圈购物中心逐渐饱和，新兴购物中心和年轻人群向周边非商圈区域流动，这些点位不仅靠近目标受众，而且租金较低，因此吸引了众多手机品牌入驻。
　　（3）大众化、中档购物中心成为主流，FI楼层最受欢迎
　　在购物中心选择上，大众化、中档购物中心是主流，中高档、高档购物中心占比最小，而且基本集中在二线城市。
　　手机零售业态进驻高档购物中心比较困难。一方面，高档购物中心租金昂贵，对坪效要求极高，不是一般品牌能够承担的；另一方面，高档购物中心有自己的游戏规则和招商偏好，它们青睐的类型主要有自带流量的餐饮、快消品类，与商场调性一致的奢侈品牌以及具有独特个性的潮玩、运动娱乐类品牌。
　　将观察范围缩小至楼层，可以发现手机品牌偏好一层位置，这往往是商场人流量最大的位置，反映了手机品牌对流量的渴求。
　　与此同时，将购物中心层级和楼层交叉对比可以看到，在大众化、中档mall，门店基本上落位在一层，而在中高档、高档mall，门店多位于地下和较高楼层，手机品牌门店在扩张过程中遵循着精打细算的原则。
　　3手机品牌躺赢购物中心？
　　在这场围绕shoppingmall的点位争夺战中，把门店装进购物中心就意味着胜利吗？其实不然，这只是开始。
　　以旗舰店为例，手机品牌转战shoppingmall的过程中，超级旗舰店也如雨后春笋，数量越来越多，面积越来越大，但是效果并不尽如人意。
　　2017年底，OPPO在上海繁华的淮海中路开设了第一家超级旗舰店，面积达500平米，被官方称为OPPO品牌突破口。从遍布乡镇的夫妻老婆店到一线城市核心商圈，作为OPPO渠道转型的标志性门店，这家店的意义不言而喻。
　　然而，2020年11月19日，矗立在上海华狮广场将近三年时间的OPPO超级旗舰店正式关闭，同时有媒体援引内部员工消息称，OPPO线下店将会进行一定的收缩。
　　当然，OPPO并没有停止反攻北上广的野心，只是进行阶段性的调整，但是这背后反映了手机品牌进驻shoppingmall过程中面临的共性问题。
　　首先，品牌需要在展示和盈利之间找到平衡。购物中心租金昂贵，旗舰店、体验店以及专卖店都需要付出极高的成本，如果不具备盈利能力，仅作为展示品牌形象的固定广告牌，这笔费用对于企业来说并不划算。
　　在品牌店扎堆的一线城市，消费者已经过了只满足于看见的阶段，只有切实的体验才能打动他们。
　　其次，购物中心大型门店必须具有足够丰富的品类。苹果、三星和华为的专卖店商品种类非常多，包括手机、电脑、平板、可穿戴设备以及各种小配件；小米线下门店更是偏向于零售店，可以买到手机、电脑、大家电、AIOT设备以及小米生态链上的产品。相比较而言，OV购物中心店内还是以手机为主，品类单一，这也是它们大部分门店门可罗雀的主要原因。
　　消费者去购物中心通常不是为了专门买手机，多SKU策略才能满足逛的需求，吸引足够多的人流，提高销售转化的效率，从而成为营收与利润的重要补充。
　　最后，高端产品更适合购物中心渠道。遍布下沉市场传统商业街店通常没有价格管控，加价卖或者低价冲销量的情况普遍存在，而购物中心渠道价格相对透明，难以高溢价销售，中低端产品利润有限，如果量走不起来，在高额租金压力下大概率亏损。
　　虽然目前进入购物中心是大趋势，但是要谨防大跃进式扩张。很多品牌看到购物中心取代夫妻店的趋势，就马不停蹄的在大型商场疯狂开店，甚至把开店数量作为KPI，这种看到趋势就一股脑冲上去的行为不也是一种战略上的冒进吗？
　　对于企业来说，购物中心店的作用不仅仅是给消费者或者经销商看的，更重要的是具备自负盈亏的能力，不然只能成为负资产。