被年轻人捧红的1688从中国电商的源头货盘到年轻的新供给

　　消费互联网下半段的竞争在于供给侧。
　　文《中国企业家》记者邓双琳
　　编辑李薇
　　头图来源受访者
　　余涌的手机里，有一个钉钉群很活跃，每天都有人在群里抛出难缠的问题，有时还会有人在群里激烈地发泄情绪，但余涌总是耐心把每条消息读完。这是一个1688的客户吐槽群，而余涌作为1688总裁，在群里担任起了客服的角色。
　　1688从未对客户的吐槽如此渴望过。阿里滨江园区1号楼6层，是1688管理团队开会的必经之地，首先映入眼帘的就是一块电子吐槽板来自1688的客户原声一条接着一条在屏幕上滚动，有建议也有投诉。投诉的问题也许很小，投诉的用词通常也不客气，但吐槽板不加修饰地全部展示出来，路过的每一个员工都能看到。
　　吐槽群和吐槽板是今年设立的，余涌希望通过这种方式，随时提醒1688内部员工，尤其是管理层，要站在客户视角倾听问题，日拱一卒地去解决问题。他甚至要求自己和管理层出去拜访客户时，在现场解决一个客户问题，并带回来一个问题。
　　这也是1688今年的战略重点全面提升买家采购体验以及加大优质供给。为此，1688尝试做了颇多改变。
　　来源：视觉中国
　　首先是组织架构调整。今年年初，1688与大淘宝（淘宝和天猫为主）、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特等业务形成阿里巴巴集团中国数字商业板块，余涌就在彼时出任1688总裁。
　　1688也重新梳理了团队阵型，将过去相对独立的战斗部门，按照升级买家体验和加大优质供给的战略方向，调整成相互深度咬合的战场作战体系；在考核机制上，1688则跟随集团的脚步，把内部的KPI（关键绩效指标）改革成OKR（目标与关键结果），从数据导向转变为价值导向，回归客户视角。
　　过去，1688的第一客户在内部被默认是卖家，因为1688的收入大多是从卖家处获得。但整个电商生态发生了改变，以主播、带货达人、社区团购的团长为代表的新兴小B买家越来越多，采购需求越来越多元化、碎片化，小订单、多频次、轻定制的需求将是工厂未来生意的主流。过去和大B（单笔采购额高的买家）稳定联结就能躺赚的工厂，不得不主动寻求小B（单笔采购额较低的买家）的匹配，顺应其需求。
　　在这种趋势下，1688内部确定，第一客户是买家。
　　确认了第一客户是买家，再去倒推客户价值，1688的发展链路就会变得更加明晰围绕买家的需求搭建有心智的交易场景、稳定而灵活的供应链和确定性的履约服务能力，将丰富供给升级为优质供给，才能让买家在1688获得更好的采购体验、锁定新商机、实现更好的生意增长。
　　1688是阿里巴巴旗下综合类B2B电商平台，是阿里最核心的供给支撑（商家的货源提供者），在业内被称为阿里的底盘。在B2B电商行业，1688被称为中国电商的源头货盘，形成了找工厂就上1688的心智。
　　1688起始于1999年，它是阿里巴巴的前身，是阿里最早的业务之一，也曾是阿里香港主板上市时的股票代码。23年，1688把100万家工厂和贸易商搬到线上，让超过5000万买家在上面找到合适货源并且达成交易。阿里最新的财报显示，如今的1688，不仅是阿里核心商业的重要组成部分，也是多年来保持高速增长的一块业务。
　　但23年过去，这个老业务在外界的形象依旧模糊。
　　大家只依稀记得，1688前10年做的是黄页生意，后来10年做的是批发生意。关于1688是谁这个问题，连阿里内部的回答也都不够统一。一些老员工依然沿用最古老的叫法，管1688叫阿里巴巴，也有同事称呼1688为内贸批发或者国内贸易，更多同事则直接用CBU（内贸事业部）来代称。
　　2020年疫情以来，1688因为丰富且便宜意外在小红书出圈，收获了一批自称是1688女孩的C端粉丝，这个一向默默无闻的老平台，正在从幕后走向台前，被更多人所熟知。作为大淘宝最核心的供给，1688在阿里的重要性也变得更加突出。
　　但站在消费互联网和产业互联网融合交汇的关键节点，作为横切面的1688也面临许多困难与压力：
　　1688的优势是供给，对买家需求的识别、洞察、运营较弱，1688如何补足自己的短板？识别需求后，如何创造相应的场域去承接，以及如何整理出相应的货盘和供给服务去做匹配？过去B类电商普遍忽略售后，如今产消两网融合，1688如何快速拉齐售后服务能力？
　　来源：视觉中国
　　聚焦先进性买家
　　虽然登录1688的用户一概被默认为采购商，但如今的采购商，背后的身份相较以前更加丰富。
　　过去，1688上大多是传统的专业买家，他们批发货源到淘宝等B2C电商或是线下实体店铺销售。这些买家通常需求量大、采购习惯稳定，中小工厂的生意大都靠这些固定的大B客户维持。
　　但对1688而言，这样的购买模式反而对其不利工厂和买家熟络以后，很容易把订单搬到线下点对点交易，1688则变成工厂与买家建立联系的渠道。而工厂的话语权也会更强，不愿意耗费精力去服务一些小买家，长此以往，平台价值变薄，对买家的服务体验难以保障，售后的口碑也会变差。
　　疫情之下，经济社会环境和消费趋势改变，大批实体店铺没能熬过冬天，中小工厂也举步维艰。同时，大B买家的C端消费者，正在被新兴的小B买家瓜分。这些小B身份多样，也许是跨境电商上的小玩家，也许是小红书、抖音、快手、拼多多上的主播和带货达人，也可能是社区团购的团长。1688内部将这些小B定义为先进性买家。
　　这些买家平均年龄很年轻，具备学习力，迭代很快，效率更高，嗅觉很灵敏，对互联网的数据也更敏感，1688管理层决定优先服务先进性买家，一是他们代表未来，二是他们的增速更高。
　　实际上，买家渠道越碎片化，1688的存在就越有价值。20年前，哪个供应商能够给沃尔玛、家乐福等大型商超供货，就算成功。电商平台兴起后，能够给天猫、京东、苏宁等电商平台供货，也能很好分一杯羹。
　　但当渠道裂变到小团长、小主播颗粒度时，小B买家和工厂都很难离开1688。
　　不过，工厂由此面临的问题是：小B买家很分散，如何快速找到小B买家？小B买家的需求与C端消费者的需求一致性很高，工厂如何能够快速反应、提升服务能力，满足这些需求？小B买家面临的问题则是缺乏经验，虽然经营的规模不大，但是同样需要选品、组货，如何尽量少走弯路，找到最优质、最适合的供给？
　　双方依靠1688完成了匹配。1688还推出了月卡和1688严选等产品，并衍生出增值服务培训卖家，提高卖家承接小B买家需求的能力，以及为逐渐壮大的小B买家提供适当的解决方案，包括高效、有用的选品工具、组货工具和一件代发服务。
　　事实上，1688虽然是个B2B平台，但仍有一部分C端买家。仅在小红书上，就有超过180万篇C端消费者关于1688的自发种草笔记。
　　1688内部看到1688女孩在小红书上的自发传播后，也曾讨论过：到底要不要做C端？但在短暂纠结后，1688做了明确的取舍，第一客户一定是中小B类买家。
　　当我们具备了更好的服务中小B类买家的能力后，这些买家也可以很好地去服务自己的C端消费者。但1688无论是获客策略、供给策略还是平台的运营机制，都不会专门向C端倾斜。一位1688内部人士说，但现在大C类B的行为也越来越多，譬如一个寝室里购物最活跃的女生，经常帮全寝室一起买东西，这类行为我们也会归到‘小B’买家。
　　确认买家价值后，如何提升用户的采购体验成为第一要义。1688用户运营及发展中心负责人汤利华告诉《中国企业家》，他们将买家进入1688采购的找、挑、询、付、履5个链路阶段也做了升级。
　　找、挑核心关注效率，将分类场景梳理得更加清晰，让买家一目了然找到需要的厂家好货。询、付、履则需要平台为用户提供具有确定性服务的优质供给，提升买卖家生意链路效率。同时也会细分买家在生意经营中的主要需求：新品测款、小额采购、大额批发、轻定制，以此去做相应的承接和运营。
　　从销售导向到服务导向
　　如何承接中小B类买家的需求，对卖家侧而言是一场挑战。1688承担起帮助卖家学习更多能力、适应变化的角色，让买家在1688上提高采购体验的同时，卖家也能够获得更好的生意增长。
　　1688商贸发展中心负责人王强告诉《中国企业家》：过去，在卖家侧，1688其实是一个偏销售导向的团队，服务并不够深度。之前商贸侧主要依靠电销团队为商家客户服务，但电销团队驻扎在杭州，很难为客户提供本地化服务。
　　王强加入商贸发展中心后做的第一个改变，就是增加地面部队，为优质供给商家提供上门式服务。小二上门，基于商家在平台上所处的不同阶段做差异化服务。如果是一个新商家，首先要教商家如何做好店铺基建、发品，如何使用会员功能等；如果是成熟商家，小二则会定期为生意做诊断，针对问题提供一些解决方案，并陪伴商家做改变。
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　　目前，1688商贸侧地面小二大概有50人，服务的商家数量高达5000家。对于新商家，小二几乎每个月都会上门提供贴身服务，也会定期组织一些小型沙龙，让商家相互交流。在重点产业集群，1688也覆盖了服务团队。西柚就是依靠1688的服务，从一个濒临倒闭的女装档口转型成线上销售额超千万的服装品牌。
　　作为全国女装批发市场的风向标，疫情之前，广州十三行许多热门档口的年租金高达600万元，但年销售额能够做到一个亿，有巨大的线下流量的档口老板几乎不愁生意。但疫情的反复持续，实体生意受到阻碍，十三行的生意也做得很吃力，档口的租金却没有因为疫情影响而降低。
　　西柚创始人李小洁意识到，随着产品同质化趋势越来越严重，竞争也会越来越大，即使有创新，但本质上也只是在消耗老客户，无法打开新的局面。李小洁想通过线上拓展销售渠道，但没有电商经验，迟迟不敢迈出第一步。
　　刚好1688在广州十三行做了一个行业优选计划的试点，组成服务团队进入到产业集群，着重挖掘优质的广州女装行业商家进行培育。李小洁抱着试一试的心态参加了1688行业优选的沙龙。在与1688小二交流的过程中，一句话打动了李小洁这里可能没有办法让你日进百万，但也不会让你亏本。李小洁当即决定让西柚加入1688。
　　1688的小二几乎是手把手地教西柚如何运营线上从店铺简介，到如何上传商品、直播的脚本如何写、应该用怎样的话术展示商品等。西柚的爬坡速度非常快，转型线上的第三个月，成交额就达到了200万元。据了解，今年的线上销售额将占到总销售额的40以上。
　　提升工厂能力
　　在过去，1688对工厂侧的服务同样停留在表层，产地没有团队，只能依靠电话联系。工厂的学习能力原本就比会玩淘宝和抖快的商家弱，许多工厂对于如何在1688上做生意，一直处于一知半解的状态，玩不转其中的营销工具，最多还是像黄页一样挂点商品和企业信息。
　　1688产地发展中心负责人陈盛告诉《中国企业家》，今年以来，他们在40个产地中心布下了地面部队，由产地小二提供一对一的上门服务。通过设计适合工厂成长的解决方案，结合小二的上门服务，走出适合工厂的电商之路，提升工厂对于市场变化的感知和服务买家的能力。
　　2020年9月，1688推出超级工厂会员服务，重点挖掘一批头部的优质工厂，在官网搭建、场景营销、数据洞察、专业培训等方面提供深度扶持，帮助其进一步拓宽市场。今年以来，1688内部也有最新的共识，超级工厂项目除了撮合批发交易，更重要的是为工厂提供供应链服务。
　　陈盛判断，未来十年，工厂在1688平台的新机会，一是新品牌定制，二是全渠道分销，三是个性化的轻定制。
　　原来的工厂大多在给老品牌或海外品牌做代工，但中国本土新品牌的土壤已经变得丰沃，如果工厂把为大牌做代工的能力转去赋能新品牌，陪伴新品牌成长，那么中国新品牌的成长会非常快速，工厂也会挖掘到更多机会。陈盛说。针对这一点，1688做了对应的产品宝藏工厂和金牌制造，实际上就是把有能力的代工厂挑出来，给工厂带来更多新品牌的定制生意。
　　全渠道分销更好理解。当大B向小B裂变后，渠道变得越来越分散，工厂与其自己卖，不如发展主播、微商和团长等渠道做分销商，帮工厂背书卖厂货。但工厂很难有精力与这些小渠道买家一对一沟通，对此，1688开发了极速育品功能，把商家的产品进行整理，帮助工厂预测爆品，工厂不需要研究复杂的平台规则就能构建线上分销的能力，实现销量增长。
　　第三是让工厂拥有轻定制能力，比如一些企业在买产品的时候需要增加自己的LOGO，或者需要换一下包装，工厂能够快速响应。1688改造的这批工厂，能够根据买方的需求立即做出产品效果图，两小时打样，48小时发货，闪电定制。
　　据了解，超过六成的超级工厂在1688上的年销售额达到500万元以上。2021年，超级工厂的续签率接近70。
　　升级买家体验
　　原来外界对1688的认知是便宜且丰富，几乎所有要找的货源都能够在1688上找到，但与此对应的可能是服务不好、容易踩雷。如今1688正在努力转变这一心智，让平台不仅有便宜好货，也有好的服务。
　　1688的供给十分丰富，但过去客户可能要耗费大量的时间和精力才能在1688上找到合适的货源。
　　目前1688正在根据用户的需求分类，把供给分层。在场景上，1688将页面的入口梳理得更加清晰，让买家能够一目了然找到需要的厂家好货。
　　今年1688的另一个明显改变就是要推动商家的服务确定性。简单来说，就是做到订单前响应快，订单过程中包邮，订单后售后好，提升买家的采购体验。
　　但1688上工厂的核心竞争力在产品的研发设计和生产制造上，不在平台的运营和服务上，所以很难像C端平台一样，对所有商家做统一的标准化。
　　来源：受访者
　　目前1688基于对用户需求的分类，比如一件代发、小额批发、轻定制等不同需求，构建不同的采购场景，并在各个场景中制定不同的服务标准来匹配用户需求。当卖家具备这个标准，才能在场域中获得流量积累和更多订单。1688计划依靠这一路径，不断把服务标准向C端平台的标准对齐。
　　比如一件代发的场景。1688上的一件代发，就是小卖家在C端平台接单之后，向供应商拿货，即便只卖出一件，供应商也愿意发货。这种模式让小卖家免去库存和资金压力，卖一件，上家发一件，从中赚取差价。这是小红书、抖音、快手等平台上许多新手卖家的选择。
　　这种模式，让1688与终端消费者之间的链路变得更短。小B面临的是零售平台的服务标准，如果他们的上游卖家的服务标准不能与C端平台拉齐，会直接影响小B的生意。小B群体作为1688上的先进性买家，他们的需求一定是平台所关注的核心需求。
　　所以，1688建立起一个专门的场域，进入这个场域的商家必须做到3分钟相应48小时发货包邮以及7天无理由退换货。
　　一个观点是，电商的各种模式发展到最后，只有两个业务没办法被替代：一个是品牌，另一个则是批发。因为品牌有大量忠诚粉丝，销售成本会大幅降低；而批发面对的都是有大量需求的人，而大需求的人是很难匹配到的。
　　由此可见，1688虽然相对其他业务较默默无闻，但有着扎实且难以替代的根基。
　　消费互联网下半段的竞争在于供给侧，因为只有供给侧才能决定消费侧是否进一步产能渗透。这也意味着，未来1688在批发上面临的竞争也将越来越大。
　　1688想要建立的核心竞争力，就是买卖家生意经营链路中，为买家提供稳定而优质的供给以及确定性的履约服务、为卖家带来生意增长，持续为供需双方创造新价值。只有重视客户价值，提升客户体验，加大优质供给，才有利于维护好这种忠诚关系，买家与卖家双方才离不开1688。