文旅局长卷上天，流量如何变留量？

　　本文收录于广东文旅拼出高质量
　　谁也没想到，从开年至今，各地文旅局长打擂台续集不断。
　　上天下海，穿越古今，实实在在的流量热度不断狂飙，甚至还引来了蹭热搜的冒牌局长杭州文旅局局长高清写真等话题词条在315前夕被网友在线打假
　　蹭热度的冒牌局长。
　　面对风口上的文旅局长，不少人担心，这是不是自媒体裹挟下的一次性红利？当流量热潮褪去，线上流量如何变为线下留量，实实在在留住游客，激活文旅消费？这或许是实现文旅高质量发展的题中应有之义。
　　文旅局长代言流量密码？
　　回想故事的开始，新疆伊犁哈萨克自治州文旅局副局长贺娇龙在雪中策马奔腾，为当地滞销的土特产带货；湖北随州文旅局局长解伟古装出道，一心为当地原本并不出名的银杏美景代言。
　　近日，河南驻马店遂平县文旅局长赵东升则化身孙悟空，在《西游记》取景地嵖岈山景区腾云驾雾，声称获17亿的浏览量。广东各地文旅局长也花式出圈，云浮文旅局局长黄小涧为代言家乡山水飞上九霄云外。
　　低成本特效的孙悟空腾云驾雾火出圈。
　　流量能否真正转化为当地实际的文旅收入？让我们来用数据说话：根据马蜂窝数据显示，2023年春节，随州的搜索热度同比上涨16，同程旅行数据也显示，随州酒店预订量较2022年同期上涨68。4。
　　小红书2023春节消费报告。
　　究其原因，有业内人士分析，这种变化主要是解除疫情隔离措施带来的增量。而对那些旅游资源本来就薄弱的城市来说，文旅局长们对城市知名度的提升也确实起到不少作用。
　　模式容易复制，文旅局长也就变得越来越‘卷’了。我们每个人都沾了高科技的光，这是流量时代的典型特征。广东省社会科学院环境与发展研究所副研究员武文霞分析说。
　　然而，讨巧是否一定意味着讨喜，武文霞却认为见仁见智。在她看来，目前不少局长出镜的代言视频过于高大上：我们现在鼓励的是‘大众旅游’，但文旅局长推荐的这些内容，真的是老百姓喜闻乐见的看点吗？是否适合老百姓的消费能力？
　　现在大家都穿古装、都骑马、都打功夫，内容也存在过于同质化之嫌。时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰也有相似的见解。他认为，每位局长都需要根据各地文旅品牌定位、市场定位和产品定位，去打造自己的专属内容。
　　熊晓杰认为，文旅局长不仅仅是一个代言人，更是一位管理者，他的首要任务应当是将当地资源充分带动起来，从而构建系统、完整的品牌和营销推广策略，比亲自代言的效果更加长远。
　　局长出圈不是目的，城市形象出圈才是目的。文旅局长出镜是一种值得鼓励的进步，但我们还需要动员全社会力量去参与文旅品牌宣传，而不仅仅是局长垂范就可以了。他补充道。
　　没有局长代言人也能火出圈？
　　广东文旅资源家底丰厚。没有局长代言人，那些有故事可讲、有情怀可叹的城市与乡村流量究竟如何？不少广东城市都在兔年春节用实力说话，拉出了亮眼的成绩单
　　据统计，2023年春节，潮州共接待游客285。3万人次，同比上涨44。1，客流量远超历史同期最高峰；汕头共接待游客超222万人次，仅大年初三当天就高达136万人次，且停留三日以上游客达到110。8万人次。
　　说到火出圈的潮汕，自然不能不说火出圈的英歌舞。据《小红书2023春节消费报告》显示，春节期间，就有50万人在小红书分享潮汕最具代表性的非遗英歌舞。岭南特色的传统年俗再次站到春节C位上来。
　　春节期间，社交平台上英歌舞火出圈。
　　让潮州古城热闹起来，也与广济桥的活化和古城街巷的微更新密不可分。2018年春节，一江两岸夜景灯光秀在广济桥亮起，一跃成为潮州旅游新名片。今年，复建完工的潮州镇海楼（旧府衙）带来激光投影秀，给了众多游客再来一次潮州古城的理由。
　　影视作品的爆火对文旅的带动同样不可小觑：刘昊然主演的《四海》带火了取景地汕头南澳岛，南澳岛今年春节也成为平台搜索最高的四大山、海、湖、岛之一。
　　电影《四海》在南澳拍摄取景。
　　张颂文主演的《狂飙》把江门梅家大院带进公众视野，而陈伟霆主演、在汕头小公园街区取景的《暴风》即将上映，后续的文旅效应也值得期待。
　　电影《暴风》在汕头小公园街区拍摄取景。
　　有人将广东缺乏名山大川的加持视为先天不足。但武文霞认为，其实许多网红城市也不一定拥有类似的资源。以长沙为例，当地就不按一流的景区和主题公园出牌，而是主打她的美食、夜生活和烟火气。
　　做宣传和营销之前，首先要研究清楚自己的潜在市场究竟在哪里。在武文霞看来，文旅营销不能一味靠卷，还要研究清楚广东地域文化资源的特色：比如华侨文化就值得我们深入研究，华侨华人也是我们的潜在客户群。
　　总而言之，文旅推广只有形成‘内涵传播’，才能形成持久性的消费，公众才能对当地产生发自内心的认同感。南方科技大学党委书记、全球城市文明典范研究院院长、讲席教授李凤亮说。
　　如何让头回客变成回头客？
　　修炼好内功，等一阵东风。不少文旅专家与业界人士都认为，扎实推动地方文旅出圈，各地还有不少必修课需要加强，让更多被短视频吸引前来的头回客变成回头客。
　　中小城市发展旅游业，要根据优势特色将旅游业发展成一个温和、可持续的产业。中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔认为，追求旅游业的爆发式增长在短期内可以增加收入，但会对城市长期发展带来挤兑；而有生命力的旅游，尤其是小城旅游，首先应该为市民服务，先内后外、先主后客，形成主客共享的旅游设施。
　　中国旅游研究院院长戴斌此前接受央视新闻采访时也表示，文旅局局长在推动家乡发展的同时，也要更加关注一个地方旅游目的地中长期发展的科学规律，要用多元化的方式让游客感兴趣、愿意来、留得下、多消费。
　　武文霞认为，广东修炼好文旅内功，需要加强人才、资金、技术三门必修课。她观察到，粤东粤西粤北许多地区坐拥不少特色非遗和历史文化名村，但一些村落面临空心村问题，只有让年轻人留得下来，才能实现当地文旅的常态化运营。
　　熊晓杰则认为，一个地方的IP形象或动漫形象未必是最重要的，策划全民参与的营销活动有时更为关键。他举例介绍，日本熊本县的熊本熊是街知巷闻的流量明星，当地推出熊本惊喜品牌推广活动，鼓励当地老百姓发掘家乡的优点与特色，取得全员营销的良好效果。
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　　【记者】黄堃媛杨逸王涵琦
　　【作者】黄堃媛；杨逸；王涵琦
　　【来源】南方报业传媒集团南方客户端