好奇心周报酒企直播电商的四化未来

　　1你看到的是直播卖酒
　　你没有看到的是快乐
　　就在今年，你是不是突然发现，不知不觉中你家的书房里、仓库里、展柜上、拐角里，摆满了你从抖音、快手、京东、天猫上买的各种优惠的美酒，有价值199元的5斤大坛子，有9。9的精致小酒版，更有99元的珍藏壹号纪念酒。你是不是发现，原本你经常买酒的烟酒店去买的频次少了；抑或是，原本很少买酒的你，被那些美女主播推介的极具性价比的美酒吸引下单了。
　　酒与直播电商的关系：酒开心直播。酒是快乐的道具，直播电商是快乐的平台。没有酒的人生是不快乐的。喝酒，是图开心，请人喝酒，是为了让别人开心。酒，既是生理需求，更是心理需求。开心时候要喝，更开心；郁闷时候要喝，为了开心。直播是什么？记录美好生活。直播电商，无论是娱乐直播还是带货直播，本质是相同的。直播电商的本质是激发内心快乐，刺激潜在需求。这正是中国酒的物质与社会化属性之所在。让快乐翻倍，这也是直播电商卖酒风起云涌的背后逻辑所在。
　　2你看到的是群酒乱舞
　　你没有看到的是茅台坚挺
　　酒类直播，谁的天下？谁能引领酒类直播电商大未来。
　　直播电商的兴起，源于移动互联网技术，驱动消费行为的升级。短视频驱动兴趣电商的爆发。背后的深层逻辑是三方利益的共同驱动。一是消费者对极致性价比产品的消费驱动；二是主播对重新分配利润体系的利益驱动；三是厂家对新兴渠道费效比的成本驱动。
　　直播电商，很快由红利期的蓝海市场进入竞争激烈的红海市场。
　　新赛道，新黑马，抖品牌。直播电商是酒类营销新赛道，更是酒类品牌营销新路径。直播电商将重构酒类品牌竞争新格局。自2020年快手与抖音直播电商兴起以来，众多酒类品牌纷纷入局，布局直播电商新业态，大部分品牌均获得了高速成长，直播也成就了众多酒类品牌黑马。谁能够把握抖音的背后逻辑，谁能够呈现给消费者情绪价值和利益价值，谁能够玩转抖音短视频，谁就能够在第一轮竞争中胜出。
　　名不见经传的酱酒品牌贵州远明，区域垂死挣扎品牌河南鸡公山，光瓶酒低端品牌安徽金裕皖等等成了抖音酒类黑马，取得了年销上亿的GMV，成了名副其实的抖品牌。但是，从长期来看，基于白酒的产品社会化功能属性，消费者喝来喝去还是喝大品牌。从一定程度上来说，抖音更多的是酒类品牌与消费者互动的桥梁。
　　酒类品牌直播电商GMV前十名均是茅五剑泸洋郎等头部大品牌，中小品牌在经历第一阶段高速增长后均出现乏力。数据最具说服力。从抖音直播数据看，2022年1月份洋河GMV达到3843万元，汾酒达到2441万同期增幅均超过100；泸州老窖抖音直播间年度GMV突破一亿元。
　　3你看到的是千人在线
　　你没有看到的是千元投流
　　酒企品牌，如何赢在直播新赛道？
　　酒类直播风起云涌，酒企品牌纷纷入局，竞争更加激烈。对大部分酒类品牌直播来说，遭遇了尴尬境地，搞直播不赚钱，甚至是亏损。如何借力短视频直播，实现品销效一体化增长，成了酒企面临的共同问题。酒类直播电商的四化IP逻辑。当我们深刻理解酒直播电商的本质，我们就能够把握酒企直播电商的底层逻辑：你给我带来快乐了嘛？
　　一是数字化IP。数字化是直播消费的技术逻辑。直播电商与传统营销最大的区别就是能够让酒企花的每一分钱都能够更加精准的转化。直播电商是基于大数据数字化精算逻辑，对于酒品来说，通过互联网的消费行为，能够更加精准地识别目标消费者的消费行为、消费习惯与消费动机，从而实现精准化推广，有效降低推广成本，最大化市场效益。高GMV、ROI的背后是高GPM，高GPM的背后是高停留时长，高在线场关，高转化率，高客单价。这是传统酒企做好直播首要课题。
　　二是美学化IP。美学化是直播消费的审美逻辑。酒，是个男性化消费品，中年男人对白酒审美与体验，更多的是共性之美；直播电商时代，酒类主流消费人群，对美学产品、美学体验与众不同。不仅仅是包装之美，更在于概念之美，老酒封坛年份酒大容量高度酒概念光瓶酒等。传统酒企的传统大单品大广告大终端模式，很难玩转直播电商，从某种程度上可以说，酒企抖音直播的需求是小而美逻辑，对企业产品研发能力要求更高。
　　三是品牌化IP。品牌化是直播消费的品质逻辑。直播电商的终极竞争在品牌化。对于中国白酒来说，和其他品类不同，没有所谓的抖音白酒品牌之说。数字化、产品化只是过程与路径，最终将是大品牌与强品牌的竞争。在五粮液、剑南春、洋河、汾酒全面布局直播电商矩阵时刻，也是中小酒类品牌洗牌时刻。对于大品牌来说，构建直播矩阵完善产品体系是关键；对于中小品牌，如何实现从抖品牌到强品牌升级是关键。
　　四是个性化IP。个性化是直播消费的时尚心理逻辑；个性化即是差异化，也是利润化。个性化产品定价差异化，最大的优势是有效规避了线上线下价格差问题，也为酒企直播可持续性发展奠定坚实基础。互联网更加年轻化，或者说年轻化引领消费化。举个例子，消费者会为单纯的酒付费100元，会为美女推荐的酒体验付费1000元，会为个性化产品体验付费10000元。