焦虑双11，电商悄然生变

　　作者李新笛
　　虽然很多人已经剁手了好几轮，已经疲于看直播、做计算题，但其实今天才是真正的双11前夕。
　　玩家多了，周期长了，内涵也变了。这场消费盛事由明线和暗线交织。惹人注意的明线是李佳琦、薇娅直播间的火爆、病毒式传播的EXCEL表格、不断拉长的时间线。暗线则藏在背后，互联网世界的拆墙、二选一的取消，以及直播电商的冲击，深刻搅动着这个原本被认为已经定型的行业格局。
　　双11凝聚着电商行业的各种变化，尽管唱衰声不少，但它依然是各大平台一年中最重要的活动。淘宝天猫：放低身段、强调阵地、拉新促活
　　今年淘宝和天猫的双11活动，足足持续一个月。
　　10月20日20点，预售正式开始，用户甚至10月10日开始就可以通过种草机进行种草。预付定金时间分为两轮，分别开始于10月20日和11月4日。数字游戏也在继续，除了各种会员券叠加，今年还有跨店满200减30，这比去年的300减40门槛更低。
　　在商家方面，原本的收费工具如生意参谋、店铺宝、单品宝等，今年淘宝天猫免费提供给商家使用。此外，淘宝天猫还会对商家进行直接补贴，主要涉及佣金、广告推广、经营费用等。
　　一系列动作都是为了放低商家做生意的门槛。与此同时，淘宝首页还为直播新增一级入口，并推出新的内容商业化平台热浪引擎，目的都是吸引更多商家入局直播。
　　不过，淘宝直播呈现出明显的头部化趋势，中腰部主播上升机会在减少。双11前夕淘宝直播方面曾表示，未来，中小商家在站内的增长才是淘宝直播的核心策略。
　　双11是一个切面，放低身段、拉拢商家是淘宝天猫一年以来的关键动作，其上半年连续出台一系列措施，把入驻平台的费用降低、流程缩短。而最终的目的，是让品牌将淘宝天猫当作经营主阵地。
　　淘宝天猫试图向市场输出这样的认知：近9亿的用户基本盘、多年积累下来的品牌心智，加上阿里系平台拥有的完整产品体系和基础设施，如营销、零售、支付、物流、金融，都能为品牌的全链路运营提供支持。
　　如此输出的原因，跟二选一行不通有关。而大环境改变的另一面，是互联网世界拆墙的推进，这成了阿里系电商拉新促活的绝佳催化剂。
　　早在今年3月，阿里巴巴就已经开始向腾讯喊话：先是3月宣布已向腾讯提交淘特小程序的申请；8月又爆出淘宝88VIP将新增QQ会员的消息。二季度财报会上，张勇也表明希望开放链接。
　　腾讯方面的态度则是平台打通是复杂的问题。在9月17日更新的微信新版本中，用户可以在一对一聊天中打开淘宝链接，但群聊、小程序、朋友圈等入口尚未开放。直至目前，外界频传的淘宝购物车能够分享朋友圈并未落地。
　　一场博弈正在进行。迷雾背后，阿里系电商还在寻找更多的增长极，其以淘宝特价版为拉新前锋、并持续发力自营业务，尽管仍坐国内电商的头把交椅，但后方的追赶者离得并不远。京东：发力即时零售、供应链承接品牌潮
　　今年双11，京东最大的动作莫过于整合了京东到家、京东生鲜小时达等入口，第一次推出了统一对外的即时零售品牌小时购，目标设定为渗透50的京东用户。消费者在京东App上下单，购买带有小时购标识的商品，等上一小时，达达快送骑士就能送货上门。
　　在京东APP中，小时购拥有统一的中心化入口顶端的业务栏上的附近。同时，搜索、秒杀、领劵中心等场景，也均设置了入口，在京东超市界面，1小时达有专属资源位露出。此外，京东小时购的微信小程序已经上线，界面设置与主站的入口类似。
　　目前，小时购这项服务已接入10万家实体零售门店，覆盖了超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、美妆护肤等十余种品类。筹划半年、并在双11推出小时购，意味着即时零售已与自营处于同等战略高度，京东期望借助其较为完善的供应链能力，以此打造第二增长曲线。
　　此外，今年京东双11同样于10月20日20点开启，分为预售期、品类期、高潮期和返场期四个阶段，同时将继续对中小商家简化规则、降低参与门槛、助力新客转化，并通过16项措施从广告、流量等方面给予扶持，其中包括降低直播门槛、设立中小商家专属赛道，并推出新品营销扶持计划。
　　与淘宝天猫相似，京东也在加大力气吸引商家和消费者交易。不过，与往年相比，京东今年在吸引商家方面有了更多机会反垄断结束了二选一的旧秩序，京东吸引品牌入驻的能力得到释放。
　　具体来看，2021年以来，不少天猫商家已经入驻京东，仅是服饰美妆、时尚奢侈等品类便有数十家知名品牌，包括雅诗兰黛、纪梵希、路易威登、宝格丽等诸多国际品牌。甚至一些与天猫联系紧密的蕉内、三顿半也入驻京东。
　　一直以来，京东被认为缺乏美妆、服饰等时尚基因，这与京东以3C品类起家有关，也跟二选一的压力有关。尽管京东在2015年时就开始强化自己与时尚的联系，2017年独立出时尚事业部，但京东平台上的服饰、美妆等时尚类品牌还是不够多。
　　2018年，时任京东集团CFO黄宣德曾透露，该年第一季度京东服装品类依旧疲弱，整体的服装品类没有增长，某些细分品类比如女装甚至略有下滑。
　　如今，品牌扎堆进入京东，京东除了维持自营的基本盘，还进一步增强了商家开放平台能力。目前，京东平台上有京东自营旗舰店和品牌的官方旗舰店。前者是京东的核心标签，由京东运营，品牌为其供货；后者则是品牌在平台上开设的店铺，京东的角色是第三方合作伙伴，并强调以供应链优势赋能品牌。
　　围绕供应链，京东在夯实自营POP的同时，近期进一步重视自有品牌京造的建设。据媒体报道，京东京造近期单独成立事业群，和京东零售处在一个级别。
　　从双11向外看，京东的逻辑很明确。2020年，京东将定位从以零售为基础转变为以供应链为基础的技术与服务企业。尽管多年来发力物流让盈利承压，但京东对供应链的重视，让其得以在内卷的电商环境中走出不一样的路。拼多多：如何站稳电商第三极？
　　对于双11，拼多多今年变得更积极了。
　　去年双11，拼多多主打无套路玩法：11月7日才开始，和其他平台举办长达一个月的双11活动不同，拼多多的整个活动时间只有五天，玩法以给用户发红包和优惠券秒杀为主。去年双11结束后，官方也没有公布具体的成交额数据。
　　但今年不同，10月20日，同行双11的大幕拉开，当日，拼多多平台首页也出现了巨大的双11焦点图，促销玩法主要包含满减、百亿补贴、直降等，点开拼多多首页双11大促入口，可以看到部分百亿补贴商品、品牌在做双11活动，双11期间有几天，活动商品还曾标明低过预售价，跟同行比价的意味浓重。
　　总的来看，拼多多的双11活动主要强调降价，手段相对直接。低价认知，仍是拼多多的基本盘。
　　低价曾是拼多多迅猛增长的利器，但也对平台渗透大牌市场形成阻力。尽管反垄断政策落地，二选一不复存在，但不少大品牌对于进入拼多多仍有顾虑，这种顾虑的根源在于拼多多便宜的战略与高端品牌调性相悖。短期内，拼多多似乎还无法摆脱线上奥莱店的标签。
　　另一方面，互联网拆墙也在影响拼多多的基本盘，当拼多多所仰赖的微信流量优势被削弱，这个年轻平台需要更多新手段来站稳电商第三极。抖音快手：后发者凶猛
　　如果说去年外界对抖音快手入局电商的认知还是搅局，那么今年两者就完全是剑指电商三巨头的架势。
　　从10月20日开始，快手正式进入116品质购物节，一直持续到11月11日，抖音则早在10月15日就开始大促。在布局双11的积极性上，抖音快手与三巨头几乎相当。
　　从双11动作来看，快手对商家、品牌、服务商、消费端都有助力，包括提供3倍的流量扶持、3倍的商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励。为了避免主播头部化，激励更多中小商家，在快手不仅头部主播可以获得流量扶持，新主播或者中小优质主播都可以得到奖励，如主会场资源位、平台专属商家激励基金。此外，快手今年还尝试直播间加货架的双通道售卖场景。
　　抖音则推出八项举措，包括直播间贴流贴价、限时佣金减免、保价双11等，帮助商家提高转化，同时吸引用户消费。10月7日，抖音还发布了《安心购服务规范》（修订）公示通知与《价格保护服务规范》（新增）公示通知，以此规范商家行为、维护消费者权益，在双11前提高消费者在抖音的购物意愿。
　　和淘宝、京东一样，抖音快手对商家和消费者的争夺不遗余力。与此同时，两者在电商链路打造方面思路不同、各自发力。
　　抖音在今年4月提出兴趣电商，即强调基于算法，主动发现用户的潜在需求，而不是基于历史搜索推荐已知需求。目前，抖音侧重于发力综合电商的全链路闭环：2019年底抖音成立抖音小店，去年6月成立电商一级业务部门，今年1月推出抖音支付，8月推出电子面单，还将抖音小店更名为抖音电商并优化购物体验。此外，抖音还在引入阿里P9供应链物流人才、并被传出在多地布局仓储和质检物流一体化运营中心；36氪消息，抖音近期正在测试升级商城入口，将其提升至首页的Tab栏，与关注页、推荐页并列，并密集测试对标淘宝客的抖客功能。
　　7月，快手电商宣布2021年的三大重心，即大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。围绕信任，快手旨在降低用户与商家的交易成本，因此推出好物联盟电商、快手小店信任卡等，其中快手小店信任卡涵盖了包括退款不退货、退货补运费、假一赔十等在内的不同梯度的差异化权益。
　　在品牌方面，快手电商主要吸引品牌在快手做自播，并提出了一套商家专属品牌运营方法论，同时降低对头部主播的依赖，并扶持中小商家。此外，快手还提出大搞服务商，即通过服务商帮助商家入驻、进行主播孵化，并提供商品供应链、店铺代运营、营销培训、短视频内容策划、直播服务等全方位服务，使得商家能够以专业的运营和服务赢得用户信任。
　　兴趣电商和信任电商，一个侧重公域，一个侧重私域；一个以算法为基础，一个以用户关系为基础。在短视频领域厮杀已久的抖音和快手，旗下的电商业务走出了不同的发展道路。
　　今年双11，风头似乎都被李佳琦薇娅抢去了，但双11值得关注的点不止于此，电商行业格局变化才是双11背后的主题。淘宝、京东、拼多多三足鼎立，抖音、快手来势汹汹；互联网拆墙、反垄断等大环境变动，也会持续影响着行业格局。
　　电商行业参与者更多了，无论是商家、还是用户，都是平台竭力争夺和留住的对象：用户侧：据36氪统计，淘宝天猫、拼多多、京东三家平台的用户重叠率呈现逐年上升的趋势，截止到2020年，三家平台的用户重叠率超过30，同期，各平台的用户独占率已经不足15。平台侧：根据亿欧咨询调研数据，目前多平台经营商家的占比已经接近60，其中两平台经营商家占比为36，而三平台商家经营占比也达到了22。
　　加上流量增长见顶的行业背景，如何通过留住用户、商家，获得更高收益？这是平台们如今发力的重点。双11不只是GMV的较量，更是对未来的押注。