371亿元中国香水市场，这里有份掘金指南

　　导读：中国香水消费市场六大趋势凸显。
　　作者《未来迹》薛长森整理
　　虽然受到疫情等多种不稳定因素的影响，2022年中国香水整体市场仍呈现较为理想的发展态势。未来五年，中国香水市场在全球香水市场中将取得举足轻重的地位。其中国际大牌仍占据市场主流，沙龙香和中国本土品牌增速明显，整体呈现向好的市场态势。
　　恺芮得（Creed）CEOSarahRotheram认为：很多品牌，包括一些沙龙香品牌都已经进入了中国市场，市场较前几年已经变得更加复杂，竞争已经非常激烈。恺芮得（Creed）目前在中国市场还是一个新品牌，我们需要跟上中国市场快速变化的步伐。
　　雅诗兰黛集团中国香氛部门品牌总经理Neo也在采访中表示，他对疫情后以香氛为代表的家居、生活方式品类在中国市场的发展前景十分看好，人们向往美好生活方式的愿望从来没有变，疫情后这种心情更加迫切了。
　　中国香水市场有哪些新变化？日前，颖通（Eternal）集团携手凯度消费者指数共同发布全新《2022中国香水行业研究白皮书》（下文简称《白皮书》），深度解析了市场的未来规模、市场竞争格局及6大香水消费趋势。
　　未来五年体量翻倍至371亿元
　　后疫情时代，中国香水市场大有可为
　　《白皮书》指出，2021年中国香水市场整体零售额仅占世界香水市场的4。1，但在过去五年（20162021）的CAGR（复合年均增长率）为21。4，约为世界市场的十倍。
　　预计到2026年，整体中国香水市场的销售额将达到371。3亿人民币，未来五年市场年复合增长率将维持在22。3左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍。
　　从以上数据可以得到一个结论：即便在后疫情时代，中国香水市场仍呈现出较强的上升态势。
　　在这种强烈的增长之下，还有两大细节值得关注：
　　其一，中国香水市场渗透率仍维持在较低水平，发展空间很大。
　　据波士顿咨询集团在最新报告中指出，中国香水市场的渗透率约为5，而欧洲和美国市场的这一比例则分别为42和50，中国市场的可提升空间十分明显。
　　其二，高端香水仍是中国香水市场增长的主要力量。
　　欧睿数据显示，中国香水市场主要由高端香水驱动，高端香水市场销售额占比逐年上升，2021年增速为近五年最高，达到33，较去年同期增速增长18个百分点。相比之下，大众香水市场规模则呈现出逐年下滑的趋势。
　　另外从高端香水中的细分品类来看，高端中性香水是过去五年（20162021）年复合增长率最高的细分品类。与全球高端市场相比，中国高端香水市场各细分品类增幅明显，凸显出强劲的市场活力。
　　中国香水市场竞争格局有三大特点
　　而从市场竞争格局来看，三大特点也尤为明显：
　　首先，各大香水巨头表现亮眼。
　　拿欧莱雅集团举例，其2021年财报显示，集团高端化妆品业务以896。81亿元的销售成绩成为该公司占比第一的业务，香水业务表现最为亮眼。2022年上半年，香水品类同比增长了35，其中圣罗兰（YvesSaintLaurent）的自由之水（Libre）、华伦天奴（Valenttino）的生于罗马（BorninRoma）等成为增长的主要驱动力。
　　另一个典型案例来自于科蒂集团。其2021财年第四季度报告显示，其高端香水为公司贡献了约51的净收入，中国区总销售额增长了31。而在2022财年第一季度，中国区业绩再次大涨近50，旗下几乎所有高端香水销量均强劲增长。
　　InterParfums的2021年财报也显示，集团净销售额达到8。795亿美元，销售额同比2019年增长23，同比2020年增长高达63。2022财年第一季度财报显示，西欧和亚太区可比季度销售额增长41，财报中还特别提到，中国市场业务快速增长，较之前实现翻倍。
　　其次，在国际大牌领跑市场的同时，一众沙龙香水品牌也正加速在中国的市场布局。
　　欧睿数据显示，国际商业大牌如迪奥（Dior）、香奈儿（Chanel）仍然是香水市场的主流品牌；其他知名国际大牌在中国市场增速迅猛，如圣罗兰（YvesSaintLaurent）、汤姆。福特（TOMFORD）等；此外，以祖玛珑（JoMalone）、蒂普提克（Diptygue）为代表的沙龙香品牌同样表现强劲。
　　另一份数据显示，2021年，沙龙香在中国市场增长明显：包括梅森马吉拉（MaisonMargiela）、凯利安（BYKILIAN）、馥马尔香氛出版社（EditionsdeParfumsFrdricMalle）、恺芮得（Creed）等在内的沙龙香水品牌销量增幅均高达100以上，其中梅森马吉拉在2021年全年业绩增幅高达800以上。
　　与此同时，在2022年，中国市场还在不断吸引世界各地的沙龙香品牌前来掘金。据不完全统计，意大利沙龙香品牌圣塔玛丽亚诺维拉（SantaMariaNovella）、美国沙龙香品牌克霖（CLEAN）、PUIG集团旗下柏芮朵（Byredo）、资生堂旗下高端香水及彩妆品牌芦丹氏（SergeLutens）、LVMH集团旗下高定香氛品牌梵诗柯香（MaisonFrancisKurkdjian）纷纷宣布正式布局中国市场。
　　最后一个亮点在于，中国本土香水品牌持续发力，不仅市占率有所提升，本土香水品牌玩家也更多元化。
　　企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超过2000家。美业颜究院数据显示，中国品牌香水2020年2022年7月在淘宝天猫渠道的销售额为25。8亿元，占整个国内香水市场的22左右。
　　与此同时，除了闻献、观夏等品牌之外，大厂和美妆集合店也开始入局香水市场，这让本土香水玩家更加多元。
　　比如在2022年1月，字节跳动孵化的香水品牌EMOTIF上线。产品线分成3个子系列，产品开发请到法国知名调香师和世界顶级调香师组成的团队，香水容量分为2ml和9ml两种，价格分别为19。9元和198元。
　　2022年初，中国新兴美妆零售商话梅（HARMAY）也宣布与瑞土香精香料制造商芬美意（Firmenich）联手，借助各自优势，孵化出新兴香氛品牌，在中国市场促进全新香水概念、体验的开发。
　　后疫情时代
　　香水消费有这6大升级趋势
　　在消费者对于身心健康、成分安全、产品品质等属性的关注度显著提升的同时，他们注重消费时的情感体验，对产品的追求出现情绪价值胜过功能价值的转变。因此，中国消费者开始借助香水满足差异化的情感诉求及情绪表达。总体呈现出以下六个趋势：
　　趋势一：成熟度提升，穿香深入日常生活。
　　首先，消费客群出现结构性变化，资深消费者明显显增多。其中五类香水消费群体在2022年出现了结构性变化：对于香水了解更加深入的品味格调和个性尝鲜的人群规模相比去年分别上升7和3，相对小白的跟随从众人群占比则下降5，表明中国的香水消费者成熟度有所提升。
　　其次，香水消费出现明显增加，使用频率提升，同时还向居家场景渗透。《白皮书》显示，有64。5的用户增加了对于香水品类的购买，35。6的消费者表示较之前一年，他们在香水上的花费更多了。
　　与此同时，高级别城市消费者每周使用香水的次数从7。6次增加至9。9次；44。9的消费者表示每天都会使用香水，其中每天会多次使用香水占比达18。3，较2021年上升3。居家场景的香水使用占比也明显增加，较2021年增加8。2。
　　第三点，出现基于收藏目的的消费需求。有62。5的消费者表示关注香水资讯已经由兴趣发展成习惯，13。7的消费者表示，除了日常用香之外，收藏香水已经成为他们的购买目的之一。
　　第四，消费者们正在用香水寻求差异化的自我表达。
　　一个明显的趋势在于，虽然商业香依然是主导（78。5的消费者使用过国际商业香品牌），然而沙龙香的使用增长（40。8）不容忽视，较2021年大幅提升16。1。另外，有81。5的消费者表示认知沙龙香，较2021年提升6。1，其中男性（85。7）对沙龙香的认知关注显著高于女性。
　　趋势二：千人千香，场景化多元香调需求明显。
　　首先，小众香调受到追捧。
　　两年数据对比显示，花香、果香、木质调是中国市场最受喜爱的主流香型，其中女性更喜欢花香调，男性更喜欢木质调。而到了2022年，香水细分人群对于香调的偏好出现新变化：相对小众的绿叶调、水生调、东方调出现上升趋势。
　　相较于2021年，绿叶调普遍受到资深人群（品味格调、低调内敛）的偏好；跟随从众和乐享活力人群对于果香调的喜爱度提升明显；相对小众的甘苔调则受到个性尝鲜人群的认可。
　　除了人群偏好细分化之外，用香场景的需求也更加多元。
　　比如在商务宴会等正式场合，消费者会多用木质调，给人沉稳、低调、不张扬的印象；东方调成为继木质调后第二受到男性欢迎的香型；而在通勤、工作场景下，木质调依然是男性的首选香型，最能帮助男性提升自信（37。2）、带来克服困难的力量（40。7），其次为清新系的水生调；女性除了芬芳系（花香、果香）之外，清新系（绿叶调、柑橘调）也成为了第二偏爱。
　　与此同时，睡前场景用香显著提升，以芬芳系（57。8）为主，果香调偏好明显（32。8）。
　　趋势三：情感化用香，情绪价值凸显。
　　情感驱动，用香展现个人品味，使用香水的原因总体以情感性因素（93）为主，彰显个人风格品味的诉求尤为突出（48），认为用香是仪式感很强，宠爱自己的过程（26。1）；习惯性（42）及功能性因素（40）次之；在习惯性原因中，男性多因喜欢特定香味；功能性因素中，女性则更多是为了搭配。
　　来源：《2022中国香水行业研究白皮书》
　　与此同时，消费者还越来越注重香水产品能为自己提供的情绪价值。其中女性更关注疗愈需求，而男性则更注重个性表达。《白皮书》数据显示，让自己开心愉悦（67）、美丽自信（61）、放松（58）、安全感（34）是男女共同的情感诉求。
　　因疫情带来的封锁、居家时长的增长和对于健康的担忧，消费者开始通过更加高频地使用香水香氛类产品来缓解无法出行的焦虑情绪，其中女性更关注香水带来的治愈感（60），男性更期待通过香水进行情绪表达（38）。
　　趋势四：纯净美学，拥抱绿色与自然。
　　消费理念升级，天然成分受到关注。
　　84。5的香水用户表示疫情让他们更注重产品的质量和安全。香料成分以36的占比在香水购买关注因素中排名第三：其中，所含香料是否天然（87）、无易过敏原料（63）等与健康、纯净等相关的因素关注度较高。
　　来源：《2022中国香水行业研究白皮书》
　　另外，资深香水用户对天然香料的需求较去年提高5。1；一线城市（54）及中高收入人群（63。6）相对更关注香水成分的环境友好度。
　　趋势五：全渠道信息触点更为丰富，线上线下融合更为紧密。
　　具体表现为KOL推荐和直播带货更易种草，线上试香比例提升。
　　目前，消费者通过线上和线下信息渠道获取香水资讯的行为都是存在的，其中80的消费者选择通过线上信息渠道获取香水资讯，相较于2021年，通过短视频类APP（抖音快手等）获取信息的占比大幅提升10。3，达到了48。男性更关注搜索引擎类网站（36。7）和网络社区论坛（27。2），女性线上触点则较为丰富多元。
　　从内容类型上看，KOL推荐和直播带货活动分别提升5。3和4。6，互动式种草关注度加强。57的消费者选择通过线上渠道购买小样进行试香，这一比例较2021年大幅增长11。
　　而对于线下渠道而言，线下新零售渠道成香水资讯新触点，消费者期待在其中寻找一体化的香水体验。有79的消费者表示会通过线下零售渠道了解香水信息，品牌专柜仍为第一（53。8），但美妆类综合品牌连锁店（43。1）和香水多品牌综合体验店（41。4）都较去年有明显增长。
　　其中，女性更易受到线下零售渠道的影响（如专柜导购推荐、品牌自营店体验等），并十分关注自己的试香体验（47。5）；而男性消费者更关注产品介绍（53。7），更易在免税店试香（32。7）。
　　趋势六：走心优选，香水礼赠期待定制化。
　　《白皮书》显示，中国消费者的香水送礼意愿较强。香水的品质感、高度关联的情感价值及富有仪式感的精美包装，使其成为热门礼品选项。有82。8的香水消费者表示在未来一年可能考虑送香水，较去年上升了5。4；其中男性和年轻人用香水送礼的意愿更强。
　　另一方面，香水礼盒定制化的诉求日益凸显。有72。3的消费者表示购买过香水礼盒，若礼盒中含实用性产品如护肤、香氛、彩妆等更能够提高购买意愿。同时，消费者期待品牌能够推出个性或节日定制化礼盒。
　　综上可见，未来，随着消费者成熟度的提升，中国香水市场将持续细分，整体香水市场的产品品质进一步提升，无论是高价位还是中低价位产品，消费者都将更加关注产品质量，品牌应严格做好品控保证，以在白热化的竞争中保有一席之地。
　　尽管国际大牌合计市场份额超过30，但头部效应正在弱化，沙龙香品牌销量的快速崛起。以及国产品牌的持续发力，加之消费者成熟多元的品牌心态，将进一步释放市场潜力，市场竞争趋于白热化；香水品牌应减少短期追求规模增长带来的非理性投入，增加应对长期不确定性及抗风险能力的投入，探索多元化的经营可能，从而增强自身抗风险的能力。
　　END