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积极触网 推动产品“破圈” 老品牌“在线”越活越年轻

在浙江省湖州市吴兴区埭溪镇莫家栅村,村民通过网络直播形式推介“湖州老底子粉丝”。 邓德华摄(人民图片) 五芳斋食品迎来首位虚拟代言人、内联升鞋店开启直播“带货”、广州酒家与视频网站…

在浙江省湖州市吴兴区埭溪镇莫家栅村,村民通过网络直播形式推介“湖州老底子粉丝”。 邓德华摄(人民图片)

五芳斋食品迎来首位虚拟代言人、内联升鞋店开启直播“带货”、广州酒家与视频网站合作拍摄美食纪录片……一批国产老品牌在互联网营销上频频“玩”出新花样,赢得更多消费者的青睐,实现流量与销量齐飞。在利用互联网加快转型创新的趋势中,老品牌如何完成“年轻化”的迭代,满足新的消费需求?

“倚老卖新”,老牌再出发

“小时候我家里就用蜂花的护发素。”家住北京市丰台区的95后雨欣在超市货架上选购洗护用品时,一眼选中了国货品牌蜂花。“这么多年,还是这个包装,价格也没怎么涨。”雨欣觉得,使用蜂花产品,不论是使用体验还是“友好”的价格,都有种回到过去的感觉。

和雨欣有同感的网友不在少数。“蜂花10年仅涨2元”等词条曾登上微博热搜,唤起许多人对这个老牌洗护产品的旧时记忆。一时间,网友们纷纷涌入蜂花在多个平台的电商直播间。

而在蜂花的网店里,为怀旧而来的消费者们不难发现,一些满足防脱发、蓬松发质等新兴需求的产品赫然在列。围绕新产品的制作原料、生产过程和使用方法,蜂花还在抖音等平台制作发布了系列短视频,直击年轻一代重视成分安全、追求性价比等消费诉求。

专家认为,随着年轻一代逐渐成为主力消费人群,越来越多自带怀旧属性的老品牌通过“情怀营销”重回消费者视野,不仅拉近与消费者之间的心理距离,还吸引消费者关注自身产品创新,激发品牌产品迭代的活力。

花式跨界,出圈又出彩

走进位于北京朝阳大悦城的“气味图书馆”门店,记者看到,在醒目位置摆放的香氛瓶上,有只眼熟的“兔子”。正在货架前试香的顾女士告诉记者,自己已经多次回购这款大白兔奶糖和气味图书馆联名推出的奶糖味香氛。“甜甜的,闻起来心情都会变好!”顾女士说。

一颗承载了许多人童年回忆的经典奶糖,如今通过开发衍生品、联名、授权IP等方式,已经演变为雪糕、牛奶、润唇膏、抱枕等多种形态的创新产品,将那一抹记忆中的甜美,延伸到人们日常生活的更多角落。

“老字号的跨界创新有利于开拓新的消费市场。”中国贸促会研究院副院长赵萍说,例如吴裕泰卖绿茶冰激凌、同仁堂卖中药咖啡,让忠于这些老品牌的消费者扩展了消费领域,也让品牌自身的生命力更强。

不过,并非所有跨界尝试都会被消费者照单全收,一些噱头大于实质的“强行捆绑”式联名,往往只能获得短暂的热度,有时甚至还会消耗消费者对品牌的好感。

老品牌跨界,如何做到出圈又出彩?北京师范大学文化创新与传播研究院教授杨越明认为,老品牌的创新要建立在守住品质的基础上,通过与其相近文化调性的品牌进行创新融合,才能吸引消费者的关注。

借力平台,更懂年轻人

纵观一些老品牌“旧貌换新颜”的成功案例,紧跟年轻人的消费兴趣,是这些老品牌越“活”越年轻的共同秘诀。

要想抓住年轻人的心,首先要找准他们的“消费根据地”。商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型发展报告》指出,鼓励老字号企业加强与第三方平台的合作,支持平台帮助老字号企业拓展客户、打造品牌,进行数字化升级。

为了顺应年轻人喜爱网购的消费习惯,不少老品牌加快布局电商,业绩喜人。今年8月,隆庆祥的两款量身定制西服新品在电商平台线上首发,引发不少年轻人的关注。据了解,平台“私人定制”频道可以提供上门量体、到店量体以及在线智能量体等服务选项,充分满足用户个性化需求。

除了电商平台,便于年轻消费者“种草”的内容社区也在助力老品牌读懂年轻人。国货护肤品牌颐莲在内容平台小红书的帮助下,推出融合了扎染文化的产品共创活动,鼓励用户利用产品附赠的扎染玫瑰DIY手工包,对一款老版喷雾产品进行彩绘。据悉,活动期间,颐莲在小红书站内的曝光度大大增加,关键词搜索量提升6倍以上。

“传统品牌焕新,关键是要开拓新消费人群,找到新的沟通视角进入年轻市场。”小红书相关业务负责人介绍,积累了大量年轻用户和原创内容的社区平台,正在利用大数据、用户画像等方式赋能美妆护肤类的老品牌,为他们提供更多新鲜玩法,帮助老品牌与新消费人群互动对话。

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