李佳琦的直播带货，和十年前的电视购物究竟有什么不一样？

　　若要问互联网圈内人士，今年最火的词是什么？回答一定是“电商直播”，这两年，直播带货成了网络消费的新风口。根据商务部大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场，全年市场规模有望达到万亿。
　　疫情导致的线下经济低迷也催化了线上电商的增长，我们看到，越来越多的“大牌新人”闯入到直播行业，罗永浩、董明珠、李彦宏，甚至央视都参与到了带货的大潮中，并取得了不菲的成绩。
　　但很多小伙伴可能认为，这种依托于网络的直播形态只是传统电视导购的翻版。譬如李佳琦的口头禅“买它！”，不就是小时候电视上看了无数遍的购物节目嘛，这又有什么新奇的呢？
　　其实，这样的误会在电商直播火爆的今天并不少见，这些误会的诞生离不开部分媒体的传播。这些媒体言必提及GMV、流量、风口、资本，让很多吃瓜群众无所适从，只能从自身的常识出发来理解电商直播的现象。
　　用雷科技创始人罗超的评论，就是：
　　作为一家负责任的科技媒体，小雷决定通过说人话的方式，给各位上一堂直播带货的扫盲课。
　　01
　　从“八心八箭”到刷屏道歉
　　许多朋友认为直播带货不靠谱的原因，源自于电视购物时代屡禁不止的假冒伪劣产品。部分无良厂商用电视台的影响力背书，为自己的产品大肆宣传，等到愤怒的消费者上门之后，厂商早已人去楼空。由于监管不严、信息不够透明、投诉成本过高等原因，电视台往往不需要承担过多的法律责任。
　　电视购物时代最有名的案例，莫过于“八心八箭”，这个名词来自于一种人造钻石的切割技术，切工好的钻石会在顶部和底部形成极为工整的图案，即为“八心八箭”。但在日本商家的包装下，“八心八箭”成为了衡量切工的唯一标准，冠角，冠高，亭角，亭深等其他标准就被商家抛弃了。
　　虽然电视购物的冲动消费心理，泡沫经济时代的日本人学得最为透彻，但让这套风格真正在大陆发扬光大的，则是一位名叫侯兴祖的台湾人。“劳诗丹顿”、“八星八箭”、“只要998”、“今天侯总大酬宾”等销售话术，都是侯兴祖在台湾获得商业成功之后，在大陆兜售商品时所说的话术。
　　虽然在如今，“998”已经成为了不少人的童年回忆，但当时那些乖乖掏钱的消费者，恐怕没几个人对“侯总”有好感。
　　在2010年之后，广电总局数次出台对电视广告的限制令，但在“侯总”的咆哮体推销退场后，又有人适时推出了“专家体”，通过养生节目等方式直击中老年人的健康痛点。这其中最著名的莫过于“老中医”刘洪滨，她曾给二十余种中医药代言，售卖最成功的药品达到了每月200万的利润。
　　电视购物的火爆，不仅源自于中老年观众对电视台的盲目信任，电视采取的货到付款的消费方式，也让观众觉得踏实，虽然几乎不可能在验收的时候充分检查，但这套心理暗示到今天也起着很大作用。
　　相较于传统的电视购物，直播带货的透明度和可靠性要高很多，你能想象到的国内知名品牌，都做过直播带货的生意。就连比较小众的一加，也和罗永浩进行过合作带货，甚至专门筹备了一次对谈。
　　对于难以直接比对的服饰和化妆品，直播带来的直观性更是传统购物网站所不可比拟的。从相关数据可以看出，服饰衣物不仅是女性用户用户群体的专属，在男性的购物榜单上也是名列前茅。电商直播能带来与线下消费最为接近的“体验感”，这种体验感是网购不能提供的。
　　以李佳琦为例，他原本是柜台出身，深知消费者对于口红的需求，专业性成为了李佳琦能爆火的重要标签之一。
　　在用户遇到产品质量问题的时候，也能在直播平台上获得比传统电视购物更好的反馈。例如老罗曾在一场直播中推荐了某品牌玫瑰作为“520”的礼物，但用户收到的玫瑰花大多是蔫的，老罗不得不在微博“刷屏”道歉，并返还了全部款项，这才防止播主和品牌的公信力进一步下滑。
　　当然，在电商直播带货的发展中，各路主播们也借鉴了不少电视直播时代的心理技巧：打造专业人设、通过倒计时催生消费者的紧迫感、加强和观众的互动（以前的电视直播虽然是录播，但也很强调这一点）等，但在专业性、性价比和可靠度上，电商的知名播主毫无疑问要胜过电视购物。
　　02
　　直播带货的是与非
　　在介绍完直播带货与电视直播的区别之后，我们终于可以讲一讲电商直播的基本模式，以及背后的是是非非。
　　从商业模式上讲，直播类似于十年前火爆一时的“团购”，团购兴起于2008年的金融危机，奢侈品品牌的库存积压严重，通过团购模式可以有效地去库存。这一消费模式开始被推广，逐渐全世界所接受。尤其是在经济下行的时期，中小商户可以绕过复杂的宣传和中介渠道，只从团购平台直达消费者。
　　在中国市场，最大的消费潜力还没有被完全的释放出来那就是三四线城市所代表的“下沉市场”。4G网络的普及弥合了中国地域差异，拼多多、直播带货等网络购物渠道的兴起，激发了下沉市场的消费意愿，堪称2020年代的“家电下乡”。
　　但电商直播如今遇到的问题，也和团购如出一辙：直播佣金的占比过高，已经侵蚀到了品牌商的利润，加上播主为了维护自身“全网最低价”的形象，让品牌方主动降价，导致不少品牌方抱着开拓销路的思路去了直播间，这不是正常的促销行为。
　　主播佣金过高的背后，又一个缺陷浮出了水面：人们观看直播下单，本质上是源自于对主播的信任，这种“信任消费”加剧了相似品类下的主播竞争，导致了头部主播赢家通吃，小主播寸步难行的现状。
　　电商直播的缺点尚未暴露，一大原因是在疫情之下，品牌商承受不住高价库存，急需直播销量来维持正常的生产，紧急情况下，利润自然不是第一要务。但在疫情过后，还有多少商家会选择薄利多销的方式进行售卖有待商榷，只有化妆品等溢价较高的品牌才会持久直播。
　　但总体来看，电商直播对中小企业是难得的一次曝光，头部主播都开始了公益带货，为疫情中销量受阻的农产品和工业制品打开了销路。对于目前备受关注的虚假宣传等问题，有关部门也开始出台相关法令法规。
　　小雷认为，电商直播的兴起，最大的贡献就是让钱重新流动起来，增强了整个社会的经济活力。让下沉市场的用户都能享受到更物美价廉的货物，中小厂商也能给暂时摆脱大品牌渠道的绑架，在经济正在转型的中国，有着极为重大的经济与政治意义。