跨越从中国制造到中国创造的五道鸿沟

　　最近收到中央电视台广告部主办的《同赢》杂志，看到封面的世界地图上赫然印着七个大字：“国际化势如破竹”。或许中央电视台的国际化可以用“势如破竹”来形容，但是中国品牌的国际化却更适合用“蜀道难，难于上青天”来形容，而要实现中国创造则更加艰难，但这是必须实现的战略目标。当然，为了避免这一新的大跃进出现盲目性，我们必须清醒地认识到中国制造与中国创造之间的差距。
　　首先，是志向上的差距。中国创造的志向是掌握与世界同步甚至是领先于世界的先进技术，同时创立全球性的品牌；而中国制造的志向是通过为别国的品牌、用别国的技术、替别国公司做加工而赚取微薄的收入和利润，还有的企业在中国市场上拥有自己的品牌，但所使用的核心技术是别国的。以我们日化行业为例，大部分企业都是小富即安或偏安一隅型的，特别是南方地区的一些日化企业，不仅没有走向全世界的志向，甚至连走向全国的志向也没有。在中国，拥抱“心有多大，舞台就有多大”这一理念的企业家还不太多。虽然中国企业在国际化方面的先驱很有可能成为先烈，但是我们还是希望能有更多的中国企业敢于梦想，大胆地进入国际市场，在世界舞台上竖起一面又一面鲜艳的“中国创造”的大旗。
　　其次，是人才上的差距。由于中国创造涉及的是在世界市场上竞争，中国的企业不得不吸引和储备世界级的人才。仍以中国的日化行业为例，便宜的劳动力使得中国日化产品的成本比较低，因而价格也比较低，但是本土日化企业缺乏一流的人才（他们都进了宝洁、联合利华和欧莱雅等跨国公司了）。虽说中国已有企业在世界其他国家雇用了当地人才，但是到目前为止中国企业还排不上外国雇员优先选择的雇主清单。不能在世界范围内招揽和造就人才参与中国创造，中国创造只是一句空话。
　　再次，是战略上的差距。大部分中国企业的战略思考与战略规划能力大大落后于跨国公司，存在着严重的投机心理，存在“一招鲜，吃遍天”的侥幸心理，忽视对自身综合素质的培养，因而不能进行系统作战。大部分中国企业对战略中定位、取舍与匹配这三要素之间三位一体的关系还缺乏深刻的理解，在产品领导力、亲密顾客关系和低成本等经营战略选择中往往只懂得选择低成本战略，或者同时选择所有的战略方式，造成内部执行上的困难与外部认知上的混乱。
　　第四，是设计上的差距。“中国制造”意味着没有设计能力或者设计能力低下，而中国创造意味着世界一流的设计能力。我们中国的大部分企业与世界先进的企业相比，在产品的包装设计，特别是工业设计上存在着巨大的差距。如果中国没有一流的设计师，就应该放开视野、胸襟和钱包（后一点也很重要）去聘请国际上高水平的设计师，只要品牌是中国的，这并不减轻“中国创造”的分量。以三星为例，它的设计主要是在纽约完成的，但并不妨碍它成为“韩国创造”的楷模。不过，光是提高设计水平还不够，好的设计还要有好的材料、工艺和生产能力来保障，在中国很多行业的产业链中这种保障还不充分、不稳定，而没有整个产业链的整体提升，中国产品要摆脱“劣质”形象是十分困难的，要实现中国创造也不太可能。
　　最后，是资产类型上的差距。中国制造与中国创造在资产类型方面也存在巨大的差异，主要是有形资产与无形资产之间的数量和比例存在差异，中国制造所使用和积累的大多是有形资产，比如土地、厂房、设备等，而中国创造所利用和积累的大多是无形资产，比如商标（品牌）、商誉、专利、信息、知识等。国际一流企业的无形资产占总资产的比例非常高，而大部分中国企业一向不太重视企业的无形资产，无形资产的总价值以及占总资产的比例都很低，这其中当然有国家会计准则的规定问题（中国企业的无形资产占总资产的比例不能超过20），但是就算会计规则放开，这一数值也不会升得太高。中国企业如果不重视创造、管理、利用和积累无形资产，就无法实现从中国制造到中国创造的转变。
　　上述五个差距仿佛五道鸿沟横亘在我们中国企业面前。中国企业必须从自我做起，从现在做起，集思广益，励精图治，逐步跨越这些鸿沟。
　　2007年09月18日《VMARKETING成功营销》