摩托罗拉CEO下课的教训

　　2007年12月26日来源：《IT时代周刊》作者：李雨
　　摩托罗拉值得骄傲，因为他们有骄傲的资本：世界最大的移动电话生产厂商之一，在市场占有率上名列前茅，拥有完整的产品线，更有层出不穷的精品！更让他们骄傲的是，世界上第一部手机是由时任摩托罗拉公司的工程师马丁库帕研制成功的！
　　但骄傲并不能拯救摩托罗拉现在的命运！据咨询机构Gartner公布的数据显示，2007年第4季度摩托罗拉的市场份额由2006年第3季度的20。7重挫至13。1，蒸发掉的7。6的份额超过全球市场第5名LG的7。1，这似乎是爱立信兵败2000年之后，手机终端厂商至今遭遇的最大溃败。
　　现在，摩托罗拉不仅被老对手诺基亚远远地抛在身后，更被三星超越，全球市场跌至第三，不仅要肩负再次反超三星的重任，而且还被全球老四索尼爱立信锁定为08年全球三甲的唯一对手。
　　基于现状，摩托罗拉宣布，詹德（EdZander）将于2008年1月1日辞去该公司CEO一职，继任者为总裁兼首席运营官格莱格布朗（GregBrown）。詹德将继续担任摩托罗拉董事会主席，直至2008年5月。
　　詹德今年60岁，于2004年1月加盟摩托罗拉，任董事会主席兼CEO。上任后，詹德表示：“我每天都在寻找‘破坏’摩托罗拉的方式，这听起来很奇怪，但在摩托罗拉，这种战略激发了创新。”
　　在詹德的“破坏性思维”指挥下，摩托罗拉努力地朝设计转型。2004年11月，一款设计近乎完美的作品摩托罗拉V3诞生了。詹德带动公司高层想尽方法推销V3，并不停地发掘V3的衍生品。在罕见的营销攻势下，奇迹出现了：V3系列手机成为全球最为热卖的消费电子产品，5个季度狂卖5000万部的销售神话让全球手机市场震撼。
　　事实证明，詹德的“破坏性”变革是正确的。根据财报显示，摩托罗拉2006年第3季度在美洲市场的手机销量居第一，亚洲市场居第二；而其全球市场份额则从两年前的13。5上升到22。4，居全球第二。V3让摩托罗拉赚得盆满钵满，让詹德获得了初战的成功。此次“破坏性”变革的初步成功表明，创新有时候就是要“自我破坏”。
　　但好景不长，由于迟迟未能推出更具吸引力的手机，并且实施了以价格换市场份额的激进战略，摩托罗拉的业绩大幅下滑，且市场份额也没能保住，相反让三星一举超越。当2007年7月的第二个星期悄然结束，来自韩国的三星电子已经在市场占有率方面取代了摩托罗拉公司，荣登世界第二的宝座。一时间，摩托罗拉受重挫的原因成为业界的焦点。就市场而言，面对苹果iPhone、诺基亚、索爱等高端机型的强势冲击和诺基亚发起的低端机型价格战，摩托罗拉的市场关注率大幅下跌。同时，詹德一直坚持的感性营销方式也在一定程度上偏离了营销推广的主题。
　　就摩托罗拉自身的技术层面而言，尽管该公司最近推出了数款手机，但都没能逃出RAZR的影子，“思维定势”的怪圈依然存在。面对当下日新月异的手机革新，摩托罗拉却迟迟没能在欧洲和亚洲市场对3G进行大量投入。相关专家称，就算詹德押宝3G机型，市场奏效至少要等到明年。而事实上，摩托罗拉的确没了创新的激情，CEO詹德止步RAZA的辉煌而无休止地对原有产品进行升级，已经无法勾起消费者的欲望。与此同时，超薄也不再是它的专利，价格战很大程度上缩短了产品的生命周期，摩托罗拉的产品已经“青黄不接”。
　　此外，裁员引发的税前费用支付、产品故障、“手机电池门”以及公司股价下跌等一系列相关事件无疑再给摩托罗拉雪上加霜。市场分析师爱德华斯奈德对此表示：“詹德的市场策略并不见效。现在对持股者来说，唯一的救命稻草就是詹德辞职。”
　　而为了同诺基亚在新兴市场上“决战低端”，摩托罗拉更是从2005年起先后在印度、东南亚以及非洲等区域推出3040美元的手机。同时，摩托罗拉高端手机的价格自然也屡现高台跳水。其旗舰产品RAZR超薄的售价从最初的800美元降到了不足50美元，一些运营商甚至免费赠送。此举虽然使得摩托罗拉的手机发货量达到了创纪录的6570万台，全球市场份额上升到23。3，然而同期净利润却下滑48，市场占有率并未抬高其利润率。更主要的是，摩托罗拉在RAZR之后一直没有新鲜血液补充，致使大家对摩托罗拉逐渐舍弃。
　　现在，詹德即将离任，虽然满足了大多数投资者的愿望，但也说明了这样的道理：一款手机拯救不了一个公司。V3手机虽然能拯救詹德一时，但拯救不了他一世，更无法拯救在竞争激烈的手机市场上风雨飘摇的摩托罗拉公司。
　　詹德可以一走了之了，不过却给继任者布朗留下了难题！如何率领摩托罗拉进行变革是一项艰巨的任务，能不能迅速扭转摩托罗拉目前的颓势也是考验布朗执政的一个关键因素。
　　李雨，IT行业评论员，资深媒体记者