海尔的“高端”未来

　　2007年12月04日来源：环球企业家网站作者：孙明法
　　开始被西方主流品牌学习和模仿的海尔正在发起一场新的高端冰箱战争：用一款革命性的产品赢得全球最挑剔消费者的好感，并以此拉开与模仿者的距离。
　　全球高端冰箱市场上的第一品牌美国通用电气（GE）公司在11月份推出了一款四门对开门冰箱。一位细心的消费者在百思买（Bestbuy）网站上看到它时，惊奇地发现，这款冰箱与7个月前海尔在全球同步上市的法式对开门冰箱有惊人的相似之处：其冰箱的外观设计、冷冻室的比例分配如出一辙。惟一有明显区别的是，GE四门冰箱的外取冷饮的设计方向与海尔的产品相反。
　　对于长期被视为只会追随和模仿西方工业设计和制造的中国品牌来说，这是第一次被西方主流品牌克隆和模仿。也暗示着，类似海尔这样的中国品牌已经有能力在全球市场扮演领导者的角色。
　　一位海尔的研发人员回忆说，在今年的一些全球家电展上，经常有一些国际品牌的人员来到海尔的展台，了解和研究这款法式对开门冰箱，甚至趴在地上观察其底部设计。“法式对开门冰箱为海尔独创，其进入全球任何一个卖场销售，都相当于是海尔冰箱最独特的广告，因此，把这款冰箱卖到消费者家中已经成为海尔人最崇高的使命。”海尔副总裁、冰箱本部部长梁海山说。法式对开门冰箱是海尔集中了中欧美日150名专家花费2年时间研发的成果，是这家中国最大的家电厂商为进入全球主流和高端冰箱市场所进行的第一次尝试，也比其它竞争对手领先了7个月推出的这款产品。
　　不过，被GE冰箱克隆的只是海尔法式对开门冰箱的第一代产品。据悉，其它竞争对手也正在酝酿于明年推出更多“追随型”的类似产品。现在，海尔已经推出法式对开门冰箱的第二代“升级版”，其最大特色是，考虑到美国消费者较多使用制冰机，而通常制冰机设计在冰箱的下层使得消费者取用不太方便，最新的海尔冰箱突破性地将之设计在上层的冷藏区内。
　　在海尔看来，这一领先优势正是其布阵高端、整合区域化制造基地、实现倍速增长这一策略所产生的效应。这一全球年轻的冰箱品牌正雄心勃勃地整合、分配全球优势资源，并为消费者创造美好的生活体验而不遗余力。
　　高端之战
　　能够在全球高端市场销售自己的高端产品无疑是每一个全球化企业的最高目标。但这并不意味着每一个全球化企业都具备发动一场全球高端冰箱之战的实力。
　　而海尔冰箱显然已经做好了充分的准备。就产品而言，海尔于今年4月份在全球同步上市法式对开门冰箱，已经使其成为全球惟一能同时生产欧、亚、美三种风格高端冰箱的品牌，这是其通过不断的战略转型在全球整合资源的结果。从内部管理看，海尔冰箱已经给每一个海外营销团队搭建出了保障平台，并制定了明确的赏罚机制。
　　海尔冰箱的遍布全球的营销网络为其提供了如此之快的速度。截止目前，海尔法式对开门冰箱已成功进入欧、美、亚全球65个的市场。一款全新的产品从上市、向客户推介、获取定单、技术准备、组织生产、装箱发运，一直到最后进入全球卖场销售，只经历半年时间。海尔冰箱在内部实施的信息化管理可迅速对市场需求做出最快的反应。
　　但，尽管如此，海尔法式对开门冰箱仍然面临被对手模仿的挑战。因此，加速法式对开门冰箱在全球的销售速度已经成为海尔当前一项重要任务。
　　速度之争
　　真正解读出“布阵高端，整合区域化制造基地，实现倍速增长”的内涵，还需要从遍布全球的海外制造基地切入。的确，能够在全球16个国家和地区拥有三位一体的本土化运营模式，这在全球的冰箱品牌中都极为罕见。而海尔冰箱要在以法式对开门冰箱为代表的高端市场进行竞争，其核心武器就是发挥各区域制造基地的优势，以期迅速对欧亚美客户需求做出反应。譬如，意大利工厂可以辐射欧洲；泰国工厂在满足东盟市场的同时，还可以远征中东，以及非洲地区；印度工厂则在当地销售的同时，也已获取到欧洲客户的定单靠在不同市场的制造基地，海尔冰箱可以迅速完成对全球资源的整合与利用，加速以法式对开门冰箱为代表高端之争。
　　海尔法式对开门冰箱已当之无愧地成为全球高端冰箱的代言产品。只要你在baidu上输入“全球高端冰箱”这几个关键词，超过73万个的弹出网页垄断性同时显示一个名字：海尔法式对开门。这足以见证海尔在整合欧、亚、美的150多名专家团队所做出的不懈努力已经被广泛传播。同时，其庞大的行销网络都无一例外地说明，这家年轻的世界级冰箱品牌正以“全球资源应对全球市场”，并加速在全球市场进行品牌圈地运动。
　　尽管海尔已经将研发、行销的速度提升到世界水平，但仍然被对手模仿。就在上个月，美国GE冰箱在本土著名家电连锁店上市一款“仿法式对开门冰箱”已经说明，在透明的市场竞争中，再好的产品都会被对手模仿跟进，这意味着海尔必须以更快的速度发展，否则，一旦被像GE这样的冰箱品牌模仿，将直接威胁到海尔冰箱全球第二大品牌的位置。
　　诚然，海尔冰箱发起的这场高端冰箱之战因被模仿又让未来市场充满变数。但这丝毫不影响海尔冰箱对全球市场的战略目标定位。为了创造全球市场，这家年轻的冰箱品牌正在内部不断地进行战略转型，其目的恰好就是对全球优势资源进行充分整合与再分配。而所有的这一切，都是为给全球消费者创造一种美好体验而不断做出的探索与尝试。就如海尔法式对开门为欧美消费者带来那种“不再分割大火鸡、做饭不再跑地下室或者车库”的全新生活体验一样。
　　因为在海尔看来，并不满足于推出一款什么样的差异化产品，也不是创新出何种管理模式，而是追求能给全球消费者带来那种美好的体验与永恒的回忆。毕竟，创新的产品与先进的管理等这些有型的东西都会被模仿、复制，或者超越，但唯有被用户充分体验与认可的品牌才能永恒，并被口口相传。而海尔法式对开门冰箱恰恰就承载如此的使命。
　　作为全球第四大白电制造商，海尔去年全球营业额超过1000亿元。其中海尔冰箱已在全球160个国家开展经营活动，并已经成为惠尔浦之后的全球第二大冰箱品牌。当其它中国企业还只满足于到海外购买更多自然资源或以OEM的方式赚取出口利润的时候，海尔则选择了一条更为艰难的全球化之路：建立一个来自中国的全球领先的世界品牌。