企业顾客战略：发现价值交叉点

　　20090523来源：中国营销传播网作者：赵一沣
　　百年盛世咨询的主张：商业社会，制造企业生产的产品与流通企业销售的商品之间，是必然存在一个差价的。没有这个差价的存在，企业无法生存，营销也不可能存在！这个关键的差价，实际上永远是由顾客支付的。顾客为什么愿意支付这个差价呢？唯一的原因，是顾客获得了价值。从企业营销再造的角度，企业营销不能突破顾客价值，就一事无成！
　　突破顾客价值的关键机会：发现价值交叉点：
　　《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：商业社会，所有在顾客价值领域无法突破的企业，都会非常艰难和辛苦。因为所有不能突破顾客价值的企业，都在做两件事，这两件事被称为企业营销的两大经典傻事。非常有意思的事，凡是致力于做两件经典傻事的企业，都认为自己的营销非常聪明。
　　在百年盛世的营销词典里面，企业营销的第一件经典傻事，就是拼命的制造商品的卖点。关于卖点，追根溯源，明确提出卖点理念的人是美国达彼思广告公司的董事长罗瑟先生。罗瑟先生根据当时广告创作的需要开创性的提出了USP（Uniquesellingproposition的缩写）理念，意思是独特的销售主张。这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
　　就象一个女孩子，拼命的打扮漂亮，做漂亮的发型，穿漂亮的衣服，戴漂亮的首饰，希望打动认识的甚至不认识的人。拼命的制造商品卖点的企业，奉行的就是“女为悦己者荣”的企业营销理念。百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，2009年联手推出《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企业：所有的卖点都具有明显的排他性，因为它是一个独特的销售主张。如果有两个企业都提炼出同样的卖点，那这个卖点其实就不具有了“卖点”的生命价值。一个商品卖点的生命周期，是以竞争对手推出相同或同类的卖点为终结的。
　　自认为漂亮的女孩子，从来不会邀请，比自己漂亮的女友一起参加约会，除非她别无选择。而企业营销必须面对的就是这样的别无选择，没有任何企业可以限制，与自己卖点相同的商品上市流通。《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：所有拼命制造商品卖点的企业，都陷入了这样的恶性循环：有功能说功能，没功能说利益，没有利益找解释方式，解释方式不够就造概念，造概念不行再去挖掘功能。
　　在百年盛世的营销词典里面，企业营销的第二件经典傻事，就是拼命的挖掘顾客的买点。如果将“卖点”定义为独特的销售主张，那么“买点”就是“独特的需求主张”。一个完整的“买点”必须能满足消费者对商品功能和品牌形象的双重价值需求，即商品的功能利益和品牌的形象附加利益，必须符合目标消费群大多数消费者现有或潜在的需求。
　　商业社会，很少有人为了怕冷买衣服，为了走路而买鞋子。那麽人们为什么买衣服，为什么买鞋子呢？这就是挖掘买点的起源，买点的核心不在于商品的销售主张，而在于消费者的需求主张，商品的销售主张是商品能提供什麽价值，消费者的需求主张是消费者自己需求什麽价值，这也是很多人都说卖点已经过时，买点时代已经到来的理论基础。
　　你认为对吗？如果你的企业也这样认为，那麽你就又错了。《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：这种企业营销思想，就印证了中国那句老话：“才出龙潭，又入虎穴！”拼命的挖掘顾客买点的企业，就象一个男孩子，为了得到自己心仪的女孩子，不断挖掘对方的心理，她到底喜欢什麽？她的需求是什麽？为了获得认可，不但不断改变自己，有时候还会特意跟别的女孩子约会，刺激对方，更有甚者还用自杀威胁对方，这就是利用顾客的心理需求，拼命挖掘买点的真实写照。
　　我们还能说什麽呢？我们大多数的企业，如果不去拼命的制造商品的卖点，拼命的挖掘顾客的买点，根本不知道，企业营销还有什麽其他的事情可做，于是企业营销在界定了目标客户以后，就变的更艰辛！企业营销如果不能在这个环节实施再造，所有的升级和进步，都不过是在龙潭和虎穴之间游走。百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，2009年联手推出《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企业：在顾客价值领域，无限度地制造卖点或者无限度的挖掘买点，你都会破产。
　　每一个进入市场流通的商品，都会有很多的卖点，比如服装，设计师，品牌，款式，面料，颜色都是可以制造出独特的卖点，简单的讲，所有商品卖点的制造，其实是一条没有止境的大道。同样，商业社会的每一个顾客，都会有很多的买点，比如服装，美观，舒服，保暖，身份，便宜，时尚都是可以挖掘的买点，简单的讲，所有顾客买点的挖掘，其实也是没有尽头的大路。《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：非常令人惋惜，大多数每天游走在纵横交错的道路上的企业，走着走着就忘记了，为什么去行走。商业社会的所有企业营销，要的就是一个结果。没有结果的行走，你走的再艰辛和努力，也只能证明一点，你的企业营销正在干傻事！
　　你下棋吗？你知道围棋，象棋，五子棋纵横交错的棋盘上，有多少个交叉点吗？百年盛世咨询来告诉你吧！象棋共有90个交叉点，围棋有361个交叉点，五子棋共有225个交叉点，你不知道这些，其实并不影响你下棋，因为你只要知道，每一个棋子只要能放在交叉点上，就可以算会下棋了，至于下的好不好，那是另外一个问题了。对于全世界所有纵横交错的问题，关键其实都在于找到交叉点！商业社会是结果导向的，所以企业营销这就象射击一样，射击的目的是打中目标，为什么射击高手无论目标左右移动还是上下移动，都可以准确的打中目标，关键就是，所有射击高手都能找到，目标左右移动和上下移动的交叉点。
　　相信看到这里，大家应该都找到点感觉了。千万别小瞧了这点感觉，从企业营销再造的角度，在顾客价值领域，这点感觉，其实就是突破顾客价值的关键。商品的卖点，可以无限度制造，但卖点是左右不停移动的，不够独特了就必须移动；顾客的买点，可以更深度的挖掘，但买点是上下不断移动的，甚至顾客心情变化就必须移动；怎样才能才企业营销中突破顾客价值呢？百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，2009年联手推出《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企业：方法只有一个，发现商品卖点和顾客买点的价值交叉点。
　　我们来举一个浅显和偏激的例子，大家一起感觉一下这个神奇的交叉点：爸爸愤怒的问儿子：三点就放学了，为什么晚上11点才回家？儿子说：我放学去了图书馆，一直待到回家为止。父亲怒气顿消。不过他还是不放心，沉迷于电脑游戏的儿子，怎麽可能突然间改去图书馆了呢？第二天他自己到学校去接儿子，于是他发现了真正的原因：学校门口新开了一家网吧，网吧的名字叫“图书馆”。
　　“图书馆”这个名字是这家网吧的卖点吗？好象是的，因为学校附近只有一个这样的“图书馆”，属于独特的销售主张；“图书馆”这个名字是学生们的买点吧？好象是的，几乎所有以前放学后去网吧的学生，都来光顾这家“图书馆”了，因为从这里回家，他们可以大声的对父母说：我真的去“图书馆”了，符合独特的需求主张。横向符合商品卖点，纵向有符合顾客买点，那这个点是什麽呢？这就是商品卖点和顾客买点的交叉点，这就是价值交叉点。
　　别着急，我们知道大家要推敲这个案例，从它的真实性到逻辑可行性一路推敲下去，因为我们的企业营销就是这样对待案例的。百年盛世咨询温馨的提示大家，这个案例根本没有讨论下去的价值，他确实很浅显又很偏激，他给大家的不是理念也不是方法，仅仅是一个感觉，让大家感觉到这个价值点的真实存在，就足够了。《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：其实企业营销面对的所有案例，也就只有这个作用，每个商品和目标顾客之间的价值点，都必须自己去发现。因为每个商品的卖点横线和目标顾客买点的纵线，都是不一样的。我们总不能象小孩子一样，读了伟人传记，发现很多人都是父母双亡的，自己就离家出走吧！
　　对于那些很难把握的领域进行突破，最简单有效的方法就是：抓住一点狠狠打击。从企业营销再造的角度，突破顾客价值的关键机会点，就是商品的卖点和顾客的买点的那个价值交叉点。《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：所有的企业营销，只有发现这个价值交叉点，才能真正实施企业顾客战略，因为这个价值交叉点，就是突破顾客价值的关键机会。
　　百年盛世咨询的忠告：商业社会每天都有企业能够突破顾客价值，唯一的悬念是，发生在哪个企业身上！要突破顾客价值这个天赐良机，你必须明白，全世界最棒的企业，也只能给一部分特定的人群提供价值，只有这些人，才是你的目标顾客。突破顾客价值，就是发现企业商品卖点与目标顾客买点之间的价值交叉点，并从这个价值交叉点出发，快速突破顾客心智，将企业营销的行动，转化为顾客的普通购买行为！企业营销再造的角度，突破顾客价值与商业社会所有的机会一样，你把握住了，它就是一个天赐的良机，你错过了，它根本一文不值！
　　温馨提示：本文节选自，百年盛世营销管理咨询公司与北京师范大学出版社，2009年联合推出的正版书籍：《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》，非授权单位不得用于商业用途，转载时请注明作者和出处。