雅虎的工头

　　2009年07月14日来源：FortuneChina作者：JonFortt
　　卡罗尔巴茨是个头脑机敏、意志坚强、性格直率且遵规守纪的人。（她会泄露公司信息？想都不要想！）但是，这位严谨的技术元老能找到挽救雅虎的方案吗？
　　当雅虎（Yahoo）的共同创始人杨致远第一次找到卡罗尔巴茨（CarolBartz），谈论挽救15年前他在斯坦福大学创办的雅虎公司时，她并不感兴趣。去年12月的一天，当巴茨驱车前往杨致远在LosAltosHills的家时，她是准备婉言谢绝的，也许还会建议一些人选。2006年从设计软件开发商欧特克（Autodesk）退休的巴茨并不需要新的职位，而且她肯定不想扮演公司救世主的角色，她认为这家公司需要的是一位有丰富媒体经验的CEO，而这并非她之所长。然而，出于对杨致远的尊重，她进入他家的客厅，并且要求他给自己画一个组织结构图。“那就像一个天主教学校的学生在分析句子结构。”后来她对商业合作伙伴说。图上的线条纵横交错，根本没有任何清晰的责任体系。当他画完时，她上钩了。“我明白了。”她对杨致远说。“你需要的是一名经理。”
　　这正是今年1月雅虎聘任60岁的巴茨为CEO时所得到的。说得俏皮一点，她可爱但又斗志昂扬，而且总是一针见血。〔今年3月，她在摩根士丹利（MorganStanley）的一次会议上对提问者说，她使用的是谷歌（Google）的网上地图，因为它比雅虎的好。〕此外，巴茨的名字在硅谷家喻户晓：她是位经验丰富、精通技术的高级经理，对那些听上去很幼稚的工作头衔不以为然，这些头衔在雅虎公司很普遍（例如，杨致远就保留“雅虎酋长”的称号），而且她喜欢迎难而上。对雅虎董事会来说最重要的也许是，她显示出她能重新启动这家内外交困的公司。在管理欧特克公司的14年里，她创造了13的销售额复合年均增长率，而且公司股价增长了8倍以上。
　　巴茨大名鼎鼎的管理技巧即将接受考验：一度被看作网络神童的雅虎已经陷入困境，而与之相似的谷歌、苹果（Apple）、Facebook和Twitter则重新定义了网上交流和电子商务领域，同时还一路大造声势。市场营销公司已经不再向雅虎投资，转而钟情于谷歌公司开发的指向更明确的搜索导向型广告平台，以及大批专业网站，如Glam。com和Break。com。去年，雅虎的营业额为72亿美元，仅增长了3；而2005年公司销售额的年增幅为47。尽管雅虎在2008年拒绝了微软（Microsoft）提出的450亿美元收购报价，但许多投资人和分析人士认为它最终还是会被吞并，或是把最有价值的资产剥离出去。
　　尽管处境不佳，雅虎仍然是最受欢迎的互联网目的地之一，而且用户在雅虎网站上逗留的时间超过了包括谷歌在内的其他所有着名网站。巴茨可以抓住这个机会，利用雅虎受宠的优势让公司再次实现增长。但是，她首先必须为雅虎勾画出一个宏大的前景，而这个任务似乎与她的名声不符，因为她是以严厉监督而闻名的。雅虎究竟是一家向分布在世界各地的5。62亿独有访问者推销广告客户渠道的公司，还是一家通过网络提供应用程序和服务的大型技术联合集团，抑或是其他什么完全不同的组织？
　　巴茨可以强硬地、不带任何感情色彩决定丢弃哪些雅虎的资产和人员，这点没什么问题。（她已经开始修改那份乱糟糟的组织结构图，并且控制杂乱无章的企业文化。）但是，她现在必须做一项更棘手的工作：她需要认真考虑并且说明她希望雅虎成为什么样的公司。
　　如果巴茨没有出山，那么这些问题全都与她无关。2006年辞去欧特克公司的CEO职务后，她忙从事慈善事业，去夏威夷度假，在加利福尼亚州阿瑟顿市照看她的花园，磨练她的高尔夫球球技，并且在欧特克、思科（Cisco）、英特尔（Intel）和NetApp公司董事会担任董事。（她后来辞去了欧特克和英特尔的董事职务。）她对朋友说，第一年，非常棒。第二年，还不错。等到2008年末，退休的新鲜劲儿消失了。巴茨想念日常公司生活带来的激动人心的感觉，甚至怀念其中的压力。
　　尽管她在谈话中表现得很随意，甚至和蔼可亲，但她向同事承认她对处理危机有些上瘾了。20年前曾与巴茨共事过的硅谷高级经理人比尔科尔曼（BillColeman）回忆起去年11月与巴茨夫妇去上海旅行的事。（巴茨夫妇共有3个孩子，而且都已长大成人。）“我妻子问她是如何过渡的，她的回答是：‘你知道，这比我想象的困难多了。我喜欢高尔夫但我不爱高尔夫。我喜欢夏威夷但我不爱夏威夷。’你从中就能看出她准备做点什么了。”
　　卡罗尔安巴茨于1948年夏天出生在明尼苏达州的威诺娜，这是与威斯康星州交界处的一个河边小镇。巴茨8岁时，母亲去世了，她的父亲是个工厂工人，他对孩子的教育手段就是皮带。当巴茨12岁时，她和弟弟搬到了威斯康星，与外婆住在一起。上高中时，巴茨是鼓手队的队长，对科学和数学非常迷。之后，她前往威斯康星大学（UniversityofWisconsin）攻读计算机科学学位。她一边在HoffmanHouse晚餐俱乐部做鸡尾酒招待，一边读完了大学课程，上班时她要穿工作服（她后来多次回忆起这套工作服），包括一条红色的迷你裙和一双黑色的鱼网丝袜。
　　从上世纪70年代初开始职业生涯以来，巴茨就一直保持早期卑微经历所磨练出的坚毅果断的性格，当时，美国商界对女性相当蔑视。巴茨却没有因此气馁，她先后在3M公司和数字设备公司（DigitalEquipmentCorp。）做过程序员、销售员和营销员，并最终进入Sun公司（SunMicrosystems）的高级管理层。她加入Sun公司时，Sun还是一家斗志昂扬的小公司，大约有100名员工，年营业额为900万美元。她的同事很快就意识到，她是个要求苛刻、言辞犀利的人。
　　风险投资家雷鲁斯洛克（RayRothrock）回忆起了他受到严厉斥责的往事。当时，28岁的鲁斯洛克是Sun公司的商业开发经理。那还是上世纪80年代中期，当时硅谷的休闲企业文化还远未成风，鲁斯洛克没有打领带就来上班了。巴茨一眼就看见了鲁斯洛克的装，马上提出批评。“雷鲁斯洛克！”她大吼一声，坐在格子间里的全体员工都听见了。“你立即回家，穿上你的外套，打上领带。我再不想看见你还没做好随时接待上门客户的准备就来上班。”这太让人难堪了，但也很有效他说，从那天起，所有人上班时都做好了随时谈生意的准备。
　　作为欧特克公司的CEO，尽管局势屡屡对她不利，但巴茨还是取得了成功。1992年她走马上任时，公司的销售额增长率已经减缓，利润不断下滑。她必须对付公司创始人约翰沃克尔（JohnWalker）以及一大批程序员，前者喜欢对公司的管理说三道四，后者对她自上而下的管理风格心怀不满。如果说这些还不够的话，就在她上任的第二天，她发现自己得了乳腺癌。巴茨做了乳房完全切除手术。病床上，她还在打电话谈公事，而且一个月之后便重返工作岗位，尽管医生建议她休息6周。事后，她说其他女性不应仿效她的做法。“我不想让人们说，‘在那里女人终于当上了CEO，可是看看发生了什么。’”她在接受《纽约时报》（NewYorkTimes）采访时说。
　　最终，她让所有持怀疑态度的人哑口无言。通过一系列明智的收购行动及鼓励开发新产品，巴茨改造了欧特克公司。由于巴茨坚持要求公司根据客户的反馈，系统地推出新功能，欧特克的软件和应用程序成了设计师和制造商不可或缺的工具。这一切引起了同行的注意。“有时你找到的技术行业领袖，要么非常善于赚钱，要么精通技术，但他们无法把公司转变为伟大的企业。”惠普公司（HewlettPackard）企业技术负责人，长期在硅谷担任高级经理的安利弗莫尔（AnnLivermore）说。“卡罗尔在二者之间取得了平衡。”
　　巴茨要为雅虎解决许多问题，首先是从混乱的局面入手。大卫费罗（DavidFilo）和杨致远的黄页网站躲过了网络公司泡沫破灭的劫难，但那次劫难也给它自身带来了更大的麻烦。在2003年至2005年飞速发展的阶段，雅虎大肆扩张，进入了网上交友和求职等领域，同时大肆吞并互联网公司，其中包括一家名为Overture的公司，它是第一家想出办法让广告客户为靠近网上搜索结果的位置付费的公司。但是，就在雅虎的管理层为做交易和公司内讧而分心时候，同城的竞争对手谷歌凭借与Overture类似的技术创建起了公司，并崭露头角。
　　谷歌完善了付费搜索，并且最终进入了新的领域，如网上应用程序和地图。与此同时，雅虎的战略接连遭受惨败：在前CEO、好莱坞老手特里塞梅尔（TerrySemel）的领导下，雅虎努力把自己重新塑造为数字媒体公司，它拥有原始的网络内容，并且在圣莫尼卡设立了办事处。塞梅尔于2007年6月辞职，杨致远随后接任CEO。他的宏伟抱负是：从谷歌手中夺过搜索广告霸主的位置。但是，杨致远的管理也以失败而告终。他在整合冗余业务方面动作迟缓（其中包括两家照片分享网站，以及多个社交媒体网站），而且无法解释清楚用什么战略来实现他“击败”谷歌的目标。在察觉到雅虎的混乱局面之后，微软公司CEO史蒂夫鲍尔默（SteveBallmer）向对手提出了450亿美元的收购报价，但杨致远断然拒绝了这一要求，这让投资者大失所望。（雅虎目前的市值大约为180亿美元。）
　　巴茨已经引入了一些公司急需的果断和秩序。她废弃了杨致远混乱的管理结构，并且努力加强制度的执行力。（她对员工说，如果有人未经授权泄漏公司的信息，她会把他“一脚踢到他妈的火星上去”，这句评语立即被透露给了媒体和博客。）此外，她还减少了“像太空垃圾一样漂浮的被丢弃的产品”巴茨用这句话来形容那些在繁荣发展时期提出，结果却未能引起注意，随后又挣扎多年的建议。符合这一描述的资产，最终被钉在了她想象中的耻辱柱上，这是一张不称职名单，由一支战略团队负责挽救、出售或清除。（网上数据存储网站YahooBriefcase和旅游工具FareChase等已经被送至垃圾场。）
　　她还希望阻止未来出现更多的太空垃圾。今年3月份，她直言不讳地对商业合作伙伴说，“过去，谈到产品管理时，雅虎是外行”，各个部门还没有搞清楚客户是否需要，就随意地推出产品。她承诺，从现在起，产品将按计划问世，这样一来客户就能提供反馈意见，而公司推出新版本时就能加入最好的建议，这个办法在她管理欧特克时非常有效。
　　她还以个人名义恳请客户发表评论。从2月份开始，巴茨与雅虎的销售经理开始了倾听之旅，他们与首席市场营销官、报业CEO、数字广告公司的高级经理甚至还有NBA主席大卫斯特恩（DavidStern）共同讨论，雅虎如何才能在经济衰退的大环境下从他们那里获得更多业务。最近在纽约举办的一系列会议上，她没有使用PPT，而是向大家分发名片，做笔记，并且督促大家就如何让雅虎做得更好提出建议。“当你与她会面时，她非常坦诚。她真的从来不放烟幕弹。”搜索引擎市场营销公司Performics的CEO尼克贝尔（NickBeil）说。“我认为，如果她专注于此，她就能在短时间内取得一些巨大进步。”Performics隶属于PublicisGroupe。
　　有一个短视的举措是她不大可能采取的，这就是出售雅虎。巴茨曾对同事说，她没有兴趣把雅虎或它的搜索业务卖给微软或其他公司。她也没有梦想能超越谷歌，她曾在私下里说这是种不现实的策略。相反，巴茨认为，她能利用雅虎在搜索领域排名第二的优势给网络广告带来革命性的变化，并且在此过程中恢复雅虎超级数字明星的地位。
　　如果说这几乎是无法完成的任务，那就看看网络广告的现状吧。在整个网络上闪动、跳跃和变化的长方形广告并未发挥出它们应有的作用。第一个挑战是锁定目标。雅虎这样的网站知道如何把广告放在显眼的位置，譬如，把日产公司（Nissan）的Altima汽车的广告安排在雅虎的汽车频道，或者在雅虎的财经频道安排ETrade的广告。不过，理想的做法是购车者和投资人可以根据自己的身份而不是所从事的工作在雅虎的所有网站上看到这些广告。如果雅虎可以找到方法，在一个想要购置新车的高收入客户检查电子邮件时，为她送上一个豪华汽车的广告，那么过去广告费很低的雅虎邮箱就会突然变为极具价值的黄金位置。同样，广告客户愿意为那些可以带来回报的网站投入更多资金，譬如来店看车、试驾或买车，可是目前雅虎很少跟踪这样的结果，即使跟踪，也寥寥无几。巴茨“正准备督促员工想方设法实现这个目的”，WPP公司的广告购买大户GroupM的CEO罗伯诺曼（RobNorman）说。“问题是要找出什么是值得注意的，而不是他们能卖些什么。”
　　难怪其他所有互联网网站都拿出了自己最优秀、最聪明的人力资源，设法为麦迪逊大街（MadisonAvenue，指广告公司译注）提供服务。例如，Facebook希望出售以消费者为目标、以用户生成的内容为基础的广告。微软正准备推出一款经过改进的新搜索引擎。现在，轮到巴茨向广告客户（以及员工和投资人）解释雅虎凭什么从这些竞争对手及其他公司中脱颖而出了。截至目前，她还没有达到目标，她在会议上对听众说，雅虎是“提供‘绝佳’体验”的“网络的始发点”。这段绕口令听上去像是美国在线〔AOL，《财富》杂志母公司时代华纳（TimeWarner）的子公司〕、InfoSpace及其他一些失意的网络公司高级经理背诵的讲稿。巴茨需要酝酿出引人注目的计划以及更好的解释方式如果她不希望雅虎被划入失败者行列的话。
　　译者：钱志清