人气经营论

　　2008111来源：中国管理传播网作者：孙延海
　　最近从google上搜索“人气”发现了3亿多个相关网页，从百度上搜索发现了6千多万个相关网页，这表明人气已经引起了人们的普遍重视。人们重视人气是不无道理的，因为人气是赢利基本条件，人气与财气成正比。
　　商业性网站和营业场所光临的人越多，有可能花钱的人也就越多，营业收入及利润也就会跟着增多。人气对有可能光临的人还有心理影响作用。一般人都有这样的习惯，即人越多的地方越爱进，进去了就有可能花钱买商品或买服务。商业性网站和某些营业场所如果人气旺盛还能够吸引广告，从而带来广告收入。人气对经营管理者及所属员工也有心理影响作用，光临的人和各类营业收入越多他们干得越起劲从而干得更好，否则就容易灰心丧气了。
　　人们都知道把增加人气作为经营的重要目标，其实可以把人气视为经营对象。把人气视为经营对象意味着有意识地经营人气。经营人气就要既千方百计地增加人气，又千方百计地降低人气成本，这样才能提高人气经济效益，从而提高企业经济效益。
　　商业性网站和营业场所为了增加人气，至少应该从以下四个方面千方百计地采取措施：一是要提高商品或服务的值价比。“值价比”就是价值与价格之比。凡是消费者都不只关心自己买来的价值，也不只关心自己为了买而付出的费用，而且关心自己得到的价值与价格之比。“值价比”越高，不仅购买的可能性越大，而且成为回头客甚至向别人推荐的可能性也越大，从而客观上使人气增加。二是要讲诚信。不讲诚信的结果只能丧失回头客，甚至丧失接受客户反面宣传的潜在客户，从而客观上使人气减少。上述两个方面的措施是增加人气的基本性和长远性措施。三是要改善企业形象。商业性网站也好，营业场所也好，外在形象是吸引顾客的首要条件。商业性网站的名称、栏目、版面、速度、更新等因素首先会映入浏览者的眼帘，如果这些方面不如人意就很难留住人，更甭说下次再来了。营业场所的环境、名称、建筑、装饰、布局、设施、灯光、秩序、声音、空气、景气程度及服务人员个人形象等因素首先会影响顾客的感官，如果这些方面不如人意也很难留人并往往失去他们以后再来的希望。四是要加强促销。营业场所促销活动包括打折促销、赠品促销、发卡促销、积分促销、抽奖促销、体验促销、文艺促销、旅游促销、论坛促销等许多具体形式，还包括相应的宣传广告。促销活动虽然能够有效增加人气，但是都具有一定的时效性，因此需要不断进行。人气增加和保持程度与促销力度和频繁程度成正比。
　　商业性网站和营业场所为增加人气而采取措施势必增加成本，虽然增加成本不一定减少利润因为由此可带来营业收入的增加，但为了更多地增加利润还是应该在不影响营业收入增加的前提下尽量降低成本。降低人气成本的主要措施不是降低商品或服务的值加比，不是降低诚信度，不是降低形象支出，也不是降低促销费用，而是要在这些方面讲究策略。提高商品或服务的值价比要有主有次。要善于确定核心业务，集中财力提高核心业务的值加比，并善于用核心业务带动一般业务，这样就能减少为增加人气而增加的总成本。提高诚信度也要有主有次。要善于确定现实及潜在的主要客户，尤其是核心业务的主要客户，集中财力提高对主要客户的诚信度，并善于用主要客户带动一般客户，这样也能减少为增加人气而增加的总成本。改善企业形象要重视基础设计。不论是改善环境、名称、建筑、装饰、布局，还是改善设施、灯光、秩序、声音、空气，把基础设计搞好了再动手事半功倍，没有搞好基础设计就动手事倍功半。
　　加强促销要重视策划。无论是对促销时间还是对促销空间，无论是对促销内容还是对促销形式，也无论是对促销人员还是对促销广告，事前都要精心策划。策划好了再动手事半功倍，没有策划好就动手事倍功半。
　　对商业性网站而言，人气经营是创建之后必须经历的一个阶段。任何商业性网站在创建之后，如果达不到一定的人气就不可能开展商业性活动，如果达不到较高的人气就不可能开展大规模的商业性活动。因此，对商业性网站而言这个阶段就显得非常重要。商业性网站在创建初期人气经营的主要策略是提供免费服务，这些网站在积累了一定人气以至于能够开展商业性活动之后仍然要把免费服务当作一项长期任务。网站免费服务内容目前包括浏览、搜索、邮件、下载、博客、互动、查寻、游戏等等，今后还会越来越多、越来越快、越来越好。目前出现的网站免费服务策略也很多，例如有些网站的免费服务策略是用浏览人群吸引商业广告，有些网站的免费服务策略是在浏览人群中争取付费客户，有些网站的免费服务策略是为了吸引名人、追求名人效应，还有的网站免费服务策略是为了用日益旺盛的人气吸引战略投资者。今后的网站免费服务策略还会更多、更妙。从某种意义上讲，凡是不愿意或不善于长期提供免费服务从而不断增加人气的商业性网站就不应该创建，或不可能长期维持下去，因为互联网上的竞争太激烈了。
　　其实，免费服务策略并不是商业性网站的营销“专利”，有心计的营业场所和从事智力服务的公司都可以尝试。例如，许多宾馆、饭店都有经常不用的会议室，如果对外出租这些会议室有较大困难，就可以经常免费供给一些有影响的会议或沙龙使用。这些会议或沙龙虽然不能给会议室带来收入，却有可能给餐厅带来收入，也能使宾馆饭店增加人气。再如，某些从事智力服务的公司可以经常搞一些公益性服务。向社会提供这些公益性服务虽然不能取得收入，但能够扩大社会知名度，从而促进商业性服务。