30条接地气的道理，为中国企业“定位”

　　文顾均辉
　　2001年，美国营销学会评选出“有史以来对美国营销影响最大的观念”，知道谁拔得头筹吗？
　　定位理论！压倒菲利普科特勒的4P营销理论、迈克尔波特的竞争理论，一举夺魁。然而，“定位”这门学问太大，需要既有战略高度，又有落地实操。
　　如何把营销管理学的理论落地？如何从“定位”中找到实实在在的企业发展之路？这是困扰了中国企业家很长时间的问题。
　　那么今天，我们就来聊聊企业定位的实操之术。
　　本文节选自顾均辉的《定位就是聊个天》。
　　01。要么成为第一，要么干掉第一。
　　02。成为第一，胜过做得更好。
　　03。第一个进入消费者心智的就是赢家，哪怕你本身就是一个模仿者。
　　企业“定位”的最终目标是最终应成为行业老大，特劳特也认为“成为第一”是企业取得成功的捷径。根据特劳特在《定位》中提出的50法则。成熟市场往往就是这样，一个行业长期来看，最终会形成老二的销量是老大的一半，老三的销量是老二的一半，如此循环下去。成为老大，自然是每个企业家的不二选择。
　　而在定位的世界里，我们经常说认知大于事实。这个世界没有真相，没有事实，没有客观，只有认知，只有主观。其实每个人都有机会获得成功，只要你能第一个进入消费者的心智，哪怕你本身就是一个模仿者，也一定能够获得成功。
　　04。成功就是一场有预谋的精心策划。
　　05。企业要做成一米宽、一千米深。
　　06。定位护航成为第一。
　　如果你是某个品类的后发者，其实你并不需要在主赛道跟老大展开激烈的竞争，你完全可以给自己选一个细分赛道，让自己成为这个细分赛道的老大，这里的重点就是无论如何你要找到这个赛道。
　　07。大多数消费者并不知道各行业谁是真正的老大。
　　08。内行人的观点和消费者的看法往往是不同频的。
　　09。在饱和经济时代，企业竞争的不再是产品，而是去抢占顾客的认知。
　　定位从来不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智展开。也就是说，顾客心智是企业真正的战场。巧用、善用这些消费者心智中的不对称信息，可以形成有利于自己、不同于对手的认知，有利于自己打赢商战。
　　10。一定要找出挡着你发财的人。
　　11。因为卖得好，所以产品好。
　　12。如果你所处的行业竞争对手特别多，“跟全行业对着干”是一个行之有效的战略。
　　定位就是与众不同，就是要跟竞争对手反着干。如果你跟对手一样的话，你是很难打出来的，还会深陷价格战。这是定位最独特的地方，它总是在走一条与众不同的道路。当你意识到你就是大多数人时，你就会失去做老大的机会。你的战略必须与众不同，这样才能打赢你的竞争对手。
　　13。战略都是逆人性的，管理才是顺人心的。
　　14。所有的战略定位都可能存在漏洞，关键是你的竞争对手能不能找到它。
　　15。面对强大的对手，我们有两招：一是关联这个强大对手；二是重新定位这个竞争对手。
　　所以面对竞争者，我们只要简单做到：谁挡着你发财了，就把他找出来。如果全行业有很多竞争对手，那么就提取全行业的共性，跟它反着干；如果有一个老大给你造成了很大压力，那么你可以关联老大，也可以重新定位老大，给它贴个负面标签。这样你就可以做得风生水起，甚至和老大平起平坐。
　　例如，青花郎酒，来自四川古蔺县，它的定位战略是“中国两大酱香酒之一”，然后通过广告把它传播出去。消费者看到这个广告，第一反应就是：“哦，茅台第一，青花郎第二啊！”青花郎的战略，就很巧妙地把自己关联到大品牌茅台上，让大家觉得它好像是老二。在市场上产生了立竿见影的效果。
　　16。更低价格、更高产品质量、优质服务、产品齐全和广告创意是五个无效概念。
　　17。最好的战略就是把认知当事实。
　　18。消费者心智中的老大，就是市场上的销售冠军。
　　19。今天的商业竞争，是一场认知之战，不是产品之战。
　　我们要第一个以新概念、新产品或者新利益进入消费者的心智，这会有巨大的优势。我们要成为心智中的第一，而不是市场上的第一。如果你没有进入消费者的心智，那你就不是真正的第一。而当你成为了行业老大的时候，消费者就会相信你说的一切话，就会觉得你很好，因为我们尊敬并且仰慕老大。
　　20。定位最大的作用就是解决竞争，打败对手，让消费者买你而不买你的同行。
　　21。最有效的特性是简单的，并且以利益为导向，可以拉动销售。
　　22。超越竞争对手最好的战略不是推出更好的产品，而是推出更好的新一代。
　　选择哪一种差异化竞争手段，不是取决于企业自己的优势，也不是取决于企业领导者的喜好，而是取决于竞争对手，取决于那个挡着你发财的人，我们要针对竞争对手制定完全不同的企业战略，这才是最正确的战略打法。
　　23。你看到的都是我想让你看到的。
　　24。要让消费者快速相信你。
　　25。一旦你成为行业的代表，那么你走向世界就很容易被全世界人民所认可。
　　当消费者看到一个新的品牌，或者看到一个新的产品的时候，消费者常常会选择不相信、不信任，信任状在这时就起到特别关键的作用。简单地说，就是要能让消费者相信你的品牌或产品，也就是我们通常讲的背书。
　　比如第一个走进定位世界的劲霸男装就设计了一个很好的信任状。2006年是中法文化交流年，劲霸参加了法国卢浮宫展览，它写了一个很好的品牌故事：“劲霸男装，唯一入选法国巴黎卢浮宫的中国男装品牌。”这就是一个非常强大的信任状。因为一般我们会认为，在服装的世界里法国是一个势能高地，能够去法国卢浮宫参展，消费者都会认为这是一个了不起的光环和成绩。从此劲霸男装那个肌肉高耸的Logo就印刻在了一代人的脑海里，这就是信任状的力量。
　　26。没有什么品牌小到不可以成长，也没有什么品牌大到不可以攻击。
　　27。贵的才是好的，好的就是贵的。
　　28。品牌一旦进入心智就会有光环，就会有溢出效应。
　　29。简单重复，不要担心消费者不喜欢你。
　　30。爱的反义词不是恨，而是遗忘。
　　传播的最终目的是让消费者记住，而不是展示你很有才华，千万不要搞错了。成功的前提是一定要给消费者一个买你的理由，定位一定要清晰。购买理由清晰后，接下来就好办了。各位读者，我们前面只有两条路，要么就喜欢，要么就不喜欢，但一定不能是遗忘。对你来说，你做不到让你的潜在顾客爱你，那就让他忘不了你，只是你要给他一个买你的理由。
　　以上摘抄出自《定位》一书中文版译者顾均辉所著新书《定位就是聊个天》，这也是顾均辉第一本亲自撰写的图书，是他对“定位”理论落地中国二十年的阶段总结。