定位之父里斯：差别有多大，你就有多强

　　内容来源：《定位大师课》线上全球发布会精彩回顾。
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　　由艾里斯先生为第一作者所著的《定位》，自1981年出版以来，就被誉为有史以来对美国营销影响最大的观念。
　　定位理论源自解决营销问题，历经50年发展出14本系列商业巨著，分别是《商战》《聚焦》《品类战略》《视觉锤》《21世纪的定位》等。这一系列书把定位理论从营销战术，上升到真正解决企业家战略问题的层面，超千万企业主、营销人士将其奉为圭臬。
　　进入21世纪以来，几乎每几年就会诞生新趋势，或者新概念，选对了、抓住了，企业可能迎来指数级增长；选错了、错过了可能就直接被时代淘汰。
　　怎么才能判断趋势？成功抓住趋势取得成功的企业做对了什么？为何敢提前多年布局，它们当时是如何制定战略的？
　　企业如何抓住趋势制定战略？
　　一、站在过去看未来，大势的背后
　　中国的朋友们，大家好，我是艾里斯。
　　回顾我的人生，我见证了、也做了很多的事情。
　　在第二次世界大战中，我应征入伍美国商船队，在北大西洋和地中海的货船上担任海员。战争之后，我入伍美国军队，在韩国待了一年执行驻扎任务。
　　大学毕业之后，我在通用电气的广告部门工作了六年。在此之后，我搬到纽约，在一家广告公司工作。
　　我不喜欢为别人工作，所以在35岁的时候，我决定开一家我自己的广告公司。我聘请了两位合伙人加入我。随着时间的推移，我和两位合伙人的合作并不愉快，于是我从通用电气聘请了杰克特劳特作为合伙人。
　　那段时间，我们是一家想要出名的小广告公司，那时候的广告公司以“创意”闻名。你越有创意，就越有生意。
　　然后我想到了一个主意，这是我有过的最好的想法。我们无法通过比大广告公司更有创意而出名。潜在顾客看着我们会说，如果你们如此有创意的话，为什么会比其他广告公司小呢？
　　我们想要出名唯一的方式是差异化。这个理念成为了我们之后创立的“定位”的基石。你的品牌无法通过比别的品牌更好来成为领导者，只有通过差异化才能成为领导者。
　　当时，整个广告业都聚焦于创意。广告业设有年度最佳创意作品奖。甚至今天，在广告公司策划广告的人们被称为“创意者”。
　　1960年代，我决定聚焦于潜在顾客的心智，而非广告，来实现差异化。
　　你无法通过更好的广告来让品牌胜出。你需要将品牌植入潜在顾客的心智。想要将品牌植入潜在顾客的心智，最好的方式就是在心智中占据一个词。
　　在心智中可以占据的最强有力的词就是品类中的“领导者”。营销就是如此的简单，找到那个在心智中你可以占据的词。
　　宝马占据“驾驶”一词，成为销量最大的豪华品牌。宝马的定位口号：终极驾驶机器。后来，宝马将其营销策略更改为“驾驶的乐趣”。宝马失去了相对奔驰的领导地位。
　　一条重要的定位原则是，不要改变有效的定位战略。
　　哈弗占据“经济型SUV”一词，成为中国最大的SUV品牌。哈弗的口号：10万元以下经济型SUV领导者。特斯拉占据“电动汽车”一词，成为了全球最大的电动汽车品牌。
　　如果你的品牌没有机会成为市场领导者，那时，你该怎么办？你可以成为市场领导品牌的对立面。
　　特斯拉是如此强大的品牌，竞争品牌没有机会超越它。于是，上汽通用五菱推出了五菱宏光Mini一款迷你经济型的SUV。五菱宏光Mini成为了中国市场最畅销的电动汽车车型。
　　定位很简单，但企业不简单。很多公司产出几十页的文本，描述其品牌的所有伟大特性。实际上他们应该做的是寻找一个词，可以使他们的品牌脱颖而出。
　　我找到了我的词，定位。我将我多年来的成功归功于这个词，定位。你也应该对你的品牌做同样的事，在潜在顾客的心智中找到一个你可以占据的词。
　　二、超级技术时代，品牌竞争的源动力
　　为什么定位在技术快速发展的时代里变得更加必要？
　　50年前，我开创了一个叫做定位的理念，但这并不意味定位的概念在过去的五十年里一直没有改变。这些年来，为了顺应市场的变化，定位的概念发生了许多变化。
　　在20世纪，大多数品牌都是本土品牌；在21世纪，大多数成功的品牌都将是全球品牌而非本土品牌，比如，可口可乐、麦当劳、苹果、特斯拉、抖音、阿里巴巴、腾讯、华为和成千上万的其他品牌，都是非常成功的全球品牌。
　　中国品牌最大的问题之一是如何将全国品牌拓展到全球市场。
　　首先是如何命名的问题。
　　事实上，大多数中国品牌名称的发音对于其他国家的人来说是很难理解的。这个问题有一个简单的解决方法，给品牌的全球版本不同的品牌名称。
　　例如Hover（哈弗）是由长城汽车生产的经济型SUV品牌，也是哈弗品牌的音译。然而Hover这个名字在大多数国家无法注册，因为“hovercraft”（气垫船）是一个通用词，指的是可以在陆地和水上使用的一种工具。
　　哈弗品牌的所有者长城汽车将Hover的名字改为Haval，这是一个独特的词，可以在世界大多数国家进行商标注册。
　　一些中国品牌名称在翻译成拉丁字母后，含义与该词的中文含义不同。
　　例如Snow（雪花）是中国领先的啤酒品牌。然而在英语中Snow的意思是“冰冻的水”，当你想喝啤酒时，谁愿意选择冰水呢？
　　这就是为什么青岛啤酒中国的第二大啤酒品牌，成为了全球市场上领先的中国啤酒，而不是雪花啤酒。全球其他国家的大多数中餐馆想要上架在中国最受欢迎的啤酒，他们不会提供雪花啤酒，因为这个名字意味着冰冻的水。
　　中国国家的名字拼音是Zhongguo，在中国以外，中国被称为China。如果中国可以在境外使用与拼音不同的名字，为什么中国的品牌不能这样做呢？
　　在中国境外使用不同的品牌名称，这是中国品牌的一个大优势。像美国这样使用拉丁字母国家的品牌不能这样做，因为这将在他们的营销中造成巨大的混乱。
　　让我们来谈谈定位，在20世纪，大多数品牌使用语言文字来进行定位，例如最初的《定位》一书完全是关于文字的，书中没有一张图片。
　　当你的品牌是一个全国性的品牌，而不是一个全球性的品牌，你可以仅用文字来创造一个成功的定位战略。然而在21世纪，单一的文字远远不如一个视觉锤有力。
　　然后是语言的问题，在全球的定位传播中，你想用什么语言？12种最流行的全球语言只能触达世界人口的30，如果要触达剩下70的人口，将需要超过6000种其他语言。
　　另一方面，一个强大的视觉锤可以触达100的世界人口。视觉锤将在未来的品牌营销中占据主导地位。随着世界朝着一个大的全球经济方向发展，视觉锤将变得越来越重要。
　　在20世纪，技术变革发生得非常缓慢；在21世纪，技术变革将发生得非常快。
　　在本世纪，我们看到三种新技术迅速崛起。
　　1。特斯拉在2008年推出电动汽车。
　　沃尔沃、奔驰和雷克萨斯等品牌正计划在短短八年内实现完全电动化。而大多数主流的传统汽车公司正在花费巨资推出电动汽车，通用汽车公司计划在未来三年内花费350亿美元推出20款全新的电动汽车。
　　通用汽车公司还计划到2035年实现完全电动化。丰田计划花费700亿美元在2030年之前实现汽车全线的电动化。
　　尽管面对世界上所有主流汽车企业的竞争，第一个电动汽车品牌特斯拉仍然以巨大的优势成为市场领导者。
　　2。苹果公司在2007年推出智能手机。
　　这里有一个令人震惊的统计数字，苹果不再是全球智能手机的领导者，三星才是。
　　在2021年第三季度，三星占据全球智能手机市场21的份额，而苹果只有15的份额。这违背了我们在过去50年中，最重要的定位原则之一开创新品类的第一个品牌将在心智中会主导这个新品类，例如电动车领域的特斯拉。
　　为什么三星是目前智能手机领域的领导者，而不是苹果？
　　因为在2011年，三星推出一款比苹果更大屏的智能手机，这是一个完全不同的新品类。三星Galaxy采用5。3英寸的屏幕，而苹果采用3。5英寸的屏幕，三星的屏幕比苹果的大130。
　　直到2014年，苹果才推出“大尺寸”屏幕，赶上三星的脚步，但这已经太晚了，三星超过苹果成为智能手机的领导者。此后，每年的三星都保持这一地位。
　　一旦一个品牌成为某个品类的市场领导者，竞争品牌就很难超越市场领导者。
　　为什么会这样呢？因为买家认为市场领导者拥有更好的产品，如果你的品牌不是品类中的领导者，那么它就不可能比领导者更好。
　　然而大多数公司忽视了这个定位法则，他们认为他们可以通过推出更好的产品来超越领导者。
　　当潜在顾客听到，某某品牌的产品是更好的，但他们并不相信。潜在顾客认为，如果你们的产品更好，那么为什么不是市场领导者呢？
　　以电动汽车为例，顾客心智中出现的第一个品牌是特斯拉。
　　现在世界上几乎所有的汽车公司都在生产电动汽车，奥迪、宝马、别克、拜腾、凯迪拉克、雪佛兰、法拉第、菲斯克、福特、捷尼赛思、GMC、本田、现代、捷豹、起亚、雷克萨斯、马自达、奔驰、尼桑、极星、保时捷、特斯拉、大众和沃尔沃。
　　哪个品牌是市场领导者？当然是特斯拉，它是心智中的第一个电动车品牌。当大多数汽车公司试图与特斯拉竞争时，他们正在犯另一个错误，这是品类错误。品类比品牌更重要。
　　潜在顾客在心智中如何储存品牌名？是按地理顺序排列？还是按时间顺序排列？老品牌优先，年轻品牌次之？或者反过来，新品牌第一，老品牌第二？
　　潜在顾客做出的第一个决定是什么？是购买某个品牌吗？
　　不，不是的。潜在顾客做出的第一个决定是购买什么品类，如果一个潜在顾客想买一辆汽车，首先决定的不是品牌，而是品类。
　　潜在顾客会想：我是买一辆汽车还是卡车？是买一辆便宜的车还是买一辆昂贵的车？我是买轿车还是买SUV？我是买传统汽车还是电动汽车？
　　如果你能深入了解一个汽车潜在顾客的想法，你会发现他们将品牌以品类归类，像起亚和现代这样的廉价汽车是一个品类，像丰田和本田这样的传统汽车是另一个品类，像梅赛德斯奔驰和雷克萨斯这样昂贵的车辆是第三种品类，而第四个品类可能是电动车，如特斯拉。
　　大多数汽车潜在客户只知道一个电动汽车品牌特斯拉。几乎世界上所有的电动汽车制造商，都在其电动汽车上使用其现有的品牌名称。潜在顾客不会将现有的汽车品牌归入一个像电动汽车这样的新的品类。
　　这就是为什么我们说品类比品牌更重要。
　　3。21世纪的第三大技术发展是互联网，互联网是一个新品类，需要一个新的品牌名称。
　　成千上万的实体零售商试图将自己的品牌搬到互联网上但收效甚微，几乎每一个成功的互联网品牌都是一个新品牌，而不是实体零售商的产品线延伸。
　　亚马逊是最早利用互联网的公司之一，这是杰夫贝佐斯于1994年创立的公司，如今在股票市场上，亚马逊网站价值1。6万亿美元。
　　互联网也吸引了全球最大零售公司沃尔玛高管的注意。2000年，为了与亚马逊竞争，沃尔玛推出了一款使用现有品牌名称沃尔玛的网站Walmart。com。那一年沃尔玛的销售额以69比1超过亚马逊，此外沃尔玛盈利，而亚马逊没有。
　　15年后，在2015年，沃尔玛意识到自己的错误，以33亿美元收购了一家名为jet。com的网站。但为时已晚，在2000年能够帮助沃尔玛主导互联网的方法，在15年后不会奏效。
　　在过去10年中，亚马逊的年增长率为26，沃尔玛的年增长率仅为3，勉强使公司领先于通货膨胀。
　　自世纪之交以来，互联网为许多公司带来了巨大的利润，如阿里巴巴、腾讯、亚马逊、谷歌、Facebook和许多其他公司，但不包括使用20世纪名称的老牌公司。
　　互联网是一个新品类，新品类需要新的品牌名称。
　　在21世纪有三个重要的原则，也是企业生存的三条忠告。
　　一是，打造全球品牌不仅仅是全国品牌。
　　二是，为你的品牌打造视觉锤，不仅仅依靠文字语言定位。
　　三是，新品类需要新品牌名。
　　新春将至，企业家们又到规划打法、目标之时。定位思想能引领战略制定，重构资源配置，从而助你在商战中脱颖而出。正确理解竞争与定位，将关乎企业3年、5年，甚至10年后的发展。