“加盟”其实在做两种生意，比如奶茶和奶茶店

　　口述刘润
　　加盟连锁，这种经营模式很常见，但也很复杂。
　　今天我们以奶茶行业为例，来讲讲加盟的事。
　　1、你卖错东西了
　　你开了第一家店，运气好赚钱了，扩张之后，结果加盟店活不下去，加盟商们怨声载道，甚至说你是骗子。
　　骗子是什么？是那些想赚快钱，靠行骗，骗加盟费生存的人。品牌做的怎么样，根本无所谓，反正把加盟的钱收了就行，然后换个牌子再干一遍。
　　可你不是啊。
　　你是真的想把这摊生意做好，让消费者喜欢、加盟商赚钱、自己也有面子，怎么办？
　　很多人认为，把产品做好就够了。
　　这是一个误解。
　　为什么？
　　做加盟连锁生意，其实有两个产品：
　　你手中的这杯奶茶，和你的那家店。
　　你要把奶茶卖给消费者，把店卖给加盟商。
　　什么意思？
　　我们先来看奶茶这个产品。
　　问大家一个问题，奶茶生意的客户到底是谁？
　　有一半人认为是加盟商，一半人认为是消费者。
　　如果你把奶茶，连同奶茶的原料、配方、机器卖给了加盟店，你把加盟商当客户，那出问题了：
　　“你卖错东西了”。
　　奶茶的唯一客户是消费者。
　　你不是来服务加盟店的，而是你和所有的加盟店一起，共同把心思放在真正的客户身上，去服务好买奶茶的人。
　　我们围绕“奶茶”这个产品所有的努力都应该是，把控品质，让消费者喜欢上这个奶茶。
　　比如，你发现在你的社区里，以芒果为基底的杨枝甘露卖的挺好的，大家喜欢喝，说明这款产品被验证了。
　　当你推广到更大的范围里，你必须思考更多。
　　气温不同，大家到底喜欢冰的还是热的？
　　这个区域的人喜欢喝珍珠，配方是不是要改，把西米换成珍珠？
　　那个区域职场女性多，甜度要不要调整？等等。
　　这些都是关于产品的研究。
　　这是研究消费者的需求，把奶茶卖给消费者。
　　2、如何做好一个单店模型？
　　那，加盟商呢？
　　什么是卖给加盟商的产品？
　　单店模型。一个可盈利的模型。
　　为什么有人愿意来加盟你？不是因为人家喜欢喝你的奶茶。
　　而且，奶茶产品的门槛、壁垒很低，你做的好，别人很快就能学走。
　　加盟你的原因，是想购买你这个能盈利的商业模型，也就是一家能盈利的店。
　　那么这时你要研究的重点就是，如何把店产品化。
　　如何做好“奶茶店”这个产品？
　　除了“奶茶”这个产品要好以外，还有很多因素。
　　我举几个例子。
　　1）找定位。
　　想一句slogan（口号、广告语），击中消费者的痛点。
　　喜茶做水果茶，古茗做水果茶，七分甜做杨枝甘露，书亦烧仙草做烧仙草。
　　如果你也做水果茶，怎么区别？
　　比如，我们只用现切的水果。
　　现切水果为什么能成为卖点？
　　我之前在抖音上刷到过一个视频，有人在卖开西瓜神器。
　　先用一把特别浅的刀把西瓜滚一圈，然后用一个夹子，啪，就把西瓜开成了两半。卖得还很贵。
　　另外一个人看见说，天哪，你们在干嘛，用菜刀直接切不就好了。
　　留言区立刻有人回说：那你是真不懂。瓜瓤容易氧化，你用切过肉、菜的菜刀去切，刀碰到瓜瓤之后，瓜容易变质。
　　所以一个好的西瓜是不能用菜刀切的。
　　看来，真要保持水果的新鲜度是特别不容易的，所以新鲜现切可以成为一个卖点。
　　再举个例子。
　　我喜欢吃九鼎轩火锅，因为我特别爱吃他们家的鲜鸭血。
　　虽然很多火锅店都有鸭血卖，但鲜鸭血和普通的就是不一样。我就是觉得鲜鸭血好吃，特别爱吃。
　　而普通的鸭血可以常温保存，但鲜鸭血只能冷链运输，因为它保鲜的时间特别短。
　　所以，真的要把“新鲜”放上餐桌，背后的能力差异是巨大的。
　　再比如，巴奴火锅的“服务不过度，样样都讲究”；美国第二大租车公司安飞士的slogan，“因为我们是第二名，所以我们不排队”。
　　这些广告语妙就妙在让老大看了牙痒痒，但却做不到。
　　你知不知道，你的店和别人的不同在哪里？
　　找一句强有力的slogan，目的是大大降低传播成本，也让别人可以轻松推荐你。
　　2）选搭配。
　　爆品和公关产品、引流品和利润品结合。
　　钟薛高，主打轻牛乳味和可可味两款雪糕，不定期出个联名款，和泸州老窖一起推出“断片”雪糕。
　　推出的联名款，不是作为主流产品，而更像公关产品，通过宣传产生新的流量。
　　水果茶如果要重新思考，也要找到爆品和特别款。
　　首先，把每天卖的基础款打造成你的爆品来引流。
　　基础款必须是经得起考验的口感，比如用芒果打底。
　　据小马宋说，因为芒果在运输、冷藏之后，口感风味变化相对较小，而其他水果变化太大。而且芒果的产能不受限制，适合做基础款。
　　然后，每过一段时间出一款新品，有新鲜感，有话题度的。
　　比如，正好找到一批好水果，只此一批，特别好吃。不断找新意、变化。
　　这是研究产品搭配。
　　3）调设计。
　　用装修来吸引人。
　　比如，小马宋老师说，灯光要比别人的亮。
　　晚上你路过一条街，街上扎堆开了五六家奶茶店，中间有家店灯光特别亮，更能吸引你走进去。
　　还有，门头的设计要改，要同时覆盖正面和侧面的人群，一眼就能看见你。
　　4）切场景。
　　深度洞察消费者需要的场景，满足情绪价值。
　　想想大家买奶茶的场合是什么样的？
　　比如，订阅奶茶，会议奶茶。
　　我平常不喝喜茶，但有时候开会，或者办公室有值得庆祝的事，我就会给大家点上一杯喜茶。这是我的场景。
　　另外，奶茶是典型的情绪价值远远大于使用价值的产品。
　　那么能不能做一些满足用户情绪的品种呢？
　　暴富奶茶，不脱发奶茶，工程师奶茶，升职奶茶，加薪奶茶，晚上不加班奶茶，等等。
　　5）重运营。
　　通过用户运营提升复购率。
　　比如你的网站，你的APP，小程序，你跟美团的合作，你的会员制等等，做好私域运营。
　　这些，都是把“店”当做一个产品去理解。
　　“奶茶店”这个产品其实管理的不是“奶茶”这个产品的口味，而是不断吸引消费者，建立盈利能力的闭环。
　　3、选择用什么方式做连锁？
　　那，两种产品都做好之后，把店做成连锁店有几种办法？
　　我在得到的课程《5分钟商学院》里讲过，扩张有三种方法：
　　加盟、直营、直管。
　　它们各有利弊。有什么区别？
　　先说直营和加盟。
　　所有权和经营权，都是自己的，叫“直营”。
　　所有权，经营权，分享给别人，叫“加盟”。
　　直营比较能保证品牌价值的传递，长期利益是可管可控的。
　　以麦当劳为例，麦当劳在所有的高速公路上是不建加盟店的，全是直营店。
　　就是因为高速公路上的生意是单次博弈，怕服务保证不了。
　　另外，直营的第二大价值是数据积累。
　　你和消费者是直接沟通的，有自己的IT系统，帮助你建立用户的管理运营。
　　但是，直营占用资金太大，扩张速度太慢，必须通过融资来做。
　　可是如果按融资来做的话，资金利用的效率太低。
　　而加盟的好处是资金效率高。坏处是品质容易出问题。
　　加盟比较难管，因为加盟商和你利益是冲突的。
　　他可能就想在短期之内把加盟费赶紧挣回来，而不管你品牌。迅速回本，再挣个两年，然后卖掉，再换个牌子做。
　　于是，有些人采用中间的办法，叫“直管”。
　　就是加盟商只负责出钱，店由品牌来管。
　　这个状态成就了很多成功的企业，比如名创优品、海澜之家。
　　直管的好处是，大量的利用了资金，资金效率很高，同时品质可控，品牌可管。
　　但这需要品牌具备什么能力？
　　背后要有强大的培训体系，不断地培养出管理人才。
　　比如运营的店长。今天名创优品遇到的问题，就是店长不够用。
　　所以，每种方式各有各的逻辑。
　　到底用哪种模式，需要谨慎思考，因时因地制宜。
　　最后的话
　　几乎任何一个品牌想要扩张，都会遇到加盟问题。
　　每个加盟连锁企业手上有两个产品，在做两种生意：
　　1，把奶茶（产品）卖给消费者；
　　2，把奶茶店（单店模型）卖给加盟商。
　　很多人错就错在，把奶茶卖给了加盟商。
　　而加盟商看中的，也许真不是你的奶茶，而是你的店能不能挣钱。
　　无法拓店扩张，核心原因是“单店模型”这个产品性价比不高。
　　把产品做好，也一定要把单店模型跑出性价比来。
　　最后，在加盟、直营、直管中，选择一种适合自己品牌的扩张方式，稳步成长。
　　祝福。