创作定位广告的九个具体方法：成为第一

　　第一个以一个新概念、新产品或新利益进入心智将具有巨大的优势。
　　这源自心理学上的“印刻原理”。奥地利动物行为学家洛伦兹在实验过程中发现一个十分有趣的现象：刚刚破壳而出的小鹅，会本能地跟在它第一眼看到的自己的母亲后边。但是如果它第一眼看到的不是自己的母亲，而是其他活动物体，它也会自动地跟随其后。
　　尤为重要的是，一旦这小鹅形成对某个物体的追随反应，它就不可能再对其他物体形成追随反应。用专业术语来说，这种追随反应的形成是不可逆的，而用通俗的语言来说，它只承认第一，无视第二。
　　心智青睐第一
　　“印刻原理”在人类的认知行为中依然有效，因为人类的心智青睐第一。
　　我们可以做个测试，请问：
　　第一个登上月球的人叫什么名字？
　　阿姆斯特朗
　　第二个登上月球的人叫什么名字？
　　中国第一位进入太空的宇航员叫什么名字？
　　杨利伟
　　中国第二位进入太空的宇航员叫什么名字？
　　第三、第四、第五位叫什么名字？
　　我们在做这个测试的时候，除了杨利伟，很多人记住了刘洋。为什么前面的几个除了杨利伟都很少被大家记住，而记住了刘洋呢？原因很简单，刘洋是中国第一位登上太空的女性宇航员。
　　全球最高的山峰是哪座？
　　珠穆朗玛峰
　　全球第二高的山峰是哪座？
　　第一位进入NBA的中国球员是哪位？
　　姚明
　　在现实层面姚明并不是第一位进入NBA的中国球员，但在认知中他是第一位。
　　进入心智
　　从上边的测试可以看出，现实中第一个去做的人未必能成为第一，除非第一个进入心智。
　　莱特兄弟并不是第一个发明飞机的人，但他们第一个进入心智。
　　贝尔也不是第一个发明电话的人，但他第一个进入心智。
　　在中国，第一个做果冻的不是喜之郎，而是金娃。但喜之郎率先在央视投播广告，第一个进入消费者心智。如今，喜之郎代表了果冻品类。
　　第一个做果奶的也不是娃哈哈的营养快线，而是河北的小洋人妙恋。但营养快线利用娃哈哈的渠道及传播优势，第一个在消费者心智中占据果奶品类。现在，营养快线单品年营收突破100亿元。
　　这样的案例有很多，你能举出同类的案例吗？
　　战略提示：
　　第一个进入心智，比进入市场更重要。
　　第一个提出新概念、新产品、新的利益的品牌要尽可能率先进入心智，避免被竞争对手抢去。
　　咖啡连锁的第一
　　上个世纪50年代，美国的餐饮业态多为夫妻档的小店。小店里出售汉堡、披萨、甜甜圈、咖啡等几十种产品。到了60、70年代，美国快餐业开始发生了变化，以麦当劳为代表的一些餐饮品牌开始聚焦于某一款中坚产品，以标准化、连锁化、快餐化的模式快速开店发展。
　　1971年，舒尔茨怀着儿时的梦想和父亲的临终寄托，创办了咖啡连锁店星巴克。
　　在当时，星巴克是第一家以咖啡为核心产品的连锁店。星巴克并没有通过直接打广告的方式建立品牌，而是通过快速开店和公关形式向消费者传达了星巴克就是咖啡的品牌形象。经过近半个世纪的发展，星巴克已经成为全球最大的咖啡连锁品牌。
　　豪华轿车的第一
　　1872年，戴姆勒设计出四冲程发动机。
　　1886年，戴姆勒把这种发动机安装在他为妻子43岁生日而购买的马车上，创造了第一辆戴姆勒汽车，并获得了专利。
　　100多年过去了，奔驰始终引领着汽车业的发展，并不时提醒消费者奔驰才是汽车的发明者。
　　2010年，奔驰S400上市。广告语自豪而霸气：“汽车发明者再次发明汽车！”，奔驰毫不掩饰的告诉消费者自己是汽车第一品牌的地位，这样的诉求也让众多对手都不禁黯然失色。
　　中文搜索的第一
　　百度并不是第一个做搜索引擎的，第一个搜索引擎网站是雅虎，但雅虎后来战略不断延伸，搜索被谷歌替代。但百度的成功仍然符合第一原则，它实际上是“中文搜索的第一”。一旦在消费者心智中成为中文搜索的代名词，百度就获得了巨大的选择力量，尽管多年来百度不断的爆发负面事件，360搜索也不断的向百度发起挑战，希望能取而代之。但消费者认知一旦形成就难以改变，至今，360搜索依然未能撼动百度“中文搜索第一”的地位。
　　智能手机的第一
　　1996年底，在告别苹果公司11年后，乔布斯回归，重新执掌苹果公司。乔布斯回归苹果后第一件成功的作品就是iPod。第一代iPod于2001年10月23日发布，至2005年，iPod销量暴涨，当年售出2000万台，销量惊人，是2004年的4倍。该产品对于苹果公司的收入越发重要，占当年收入的45。同时，iPod还带动了Mac系列产品的销售，为苹果公司塑造出时髦的企业形象。
　　而这也是乔布斯担忧的地方。“他总是担心有什么会让我们陷入困境。”苹果公司董事会成员亚瑟莱文森回忆道。乔布斯得出结论：“能抢走我们饭碗的设备是手机。”他向董事会说明，手机都开始配备摄像头，数码相机市场正急剧萎缩。同样的情况也可能发生在iPod身上，如果手机制造商开始在手机中内置音乐播放器。那么“每个人都随身带着手机，就没必要买iPod了。”
　　乔布斯开始寻求与摩托罗拉的合作，计划共同开发一款可以内置音乐播放器的手机。在合作半年后，乔布斯不满摩托罗拉糟糕的设计，决心亲自开发。在此之前，苹果研发部门正在研发一款可以触控的平板电脑，由于乔布斯强烈的危机意识，研发部门暂时搁置平板电脑，将平板电脑已趋成熟的技术应用于手机开发。
　　2007年1月，乔布斯在旧金山的Macworld大会上发布了全球第一台智能手机。
　　乔布斯在发布会中说到：“今天，我们将推出三款产品。第一款是宽屏触控式iPod，第二个是一款革命性的手机，第三个是突破性的互联网通信设备。”他又将这句话重复了一遍以示强调，然后他问道：“你们明白了吗？这不是三台独立的设备，而是一台设备，我们称它为iPhone。”
　　迄今为止，iPhone仍是苹果公司最伟大、最成功的一款产品。
　　开放系统的第一
　　20世纪80年代，苹果没有授权他人使用麦金塔操作系统，而微软则将其操作系统授权给多个硬件制造商使用，并最终主宰了操作系统市场。
　　2010年，谷歌所做的事情和当年的微软几乎一样。为了追求完美的产品体验，乔布斯仍然主张采用封闭的IOS系统。而谷歌则参照IOS开发了一款开放的操作系统安卓。如今，安卓已经成为全球智能手机的主流操作系统。
　　糟糕的概念不会成功
　　并不是所有的第一都会获得成功，如果是一个糟糕的概念，即便你是第一个提出也不会获得成功。
　　比如，无醇啤酒在产品上确实是一大创新，但因为这个概念有违常识，所以纵然推出了很多年，市场表现平平，并未获得成功。
　　再如“绿色番茄酱”、“透明酱油”这类不符合常识的概念，即便是第一个提出也不会获得成功。
　　第一胜过更好
　　面对竞争，创业者本能的反应是做出比对手更好的产品。好产品固然重要，但在商业中很少有企业能靠更好产品打败第一个进入心智的品牌。“体质能量”、“黑卡6小时”、“乐虎”、“东鹏特饮”这些品牌在产品层面并不输于“红牛”，但在认知层面它们都是跟风者，它们的进攻，不仅很难对红牛形成威胁，反而会进一步做大“功能饮料”的市场，强化红牛品类领导者的地位。它们需要的不是更好产品，而是成为不同的第一。
　　成为第一具有防御优势
　　杰克特劳特做过一个统计，1923年美国25个不同品类的第一品牌，到77年之后的世纪之交，只有3个品牌丢掉了第一的位置。成为第一将获得长久的竞争优势。
　　跟进者会强化第一
　　如果你是品类第一，或首先提出某个概念，跟进者不仅难以对你形成威胁，而且会帮助你教育市场做大品类，强化你提出的概念。总结：由于定位广告是对品牌战略的有效表达，所以，在创作定位广告之前要不断的问自己：“我的品牌可以在哪里成为第一？”找到了这个第一，就要尽快的将这个第一传达给消费者，并围绕这个第一构建企业战略。
　　作者：刘凯歌，罗盘战略定位咨询师。长期从事特劳特定位理论的研究与实践，对“心智规律”及“品牌差异化”有较为深入的研究，擅长“品牌故事”的创作。现为国内多家企业品牌战略顾问。
　　相关链接：
　　《如何创作定位广告》：广告是什么？
　　《如何创作定位广告》：广告发展的三个阶段
　　《如何创作定位广告》：定位广告创作的基础（上）
　　《如何创作定位广告》：定位广告创作的基础（下）