创作定位广告的九个具体方法：新一代

　　新一代产品能够赢得顾客的优先选择是显而易见的，新一代意味着更新、更好，功能更加强大。尤其是在电子领域，技术更新速度快，及时推出新一代产品，就能掌握市场的主动权。
　　英特尔不断迭代
　　在推出新一代产品方面，英特尔的做法值得借鉴。
　　自1971年，英特尔推出了全球第一个微处理器开始，就不断的向自我进攻，每隔一段时间英特尔就推出一款新的芯片，淘汰旧有的芯片。
　　1971年：4004
　　1972年：8008
　　1974年：8080
　　1978年：80868088
　　1982年：286
　　1985年：386
　　1989年：486DX
　　1993年：奔腾
　　1995年：高能奔腾
　　1997年：奔腾II
　　1998年：奔腾II至强
　　1999年：英特尔赛扬
　　奔腾III
　　奔腾III至强
　　2000年：奔腾4
　　2001年：至强
　　2001年：安腾
　　2002年：安腾2
　　Pentium4
　　2003年：奔腾M
　　赛扬M
　　2005年：PentiumD
　　2006年：Core2（酷睿2）
　　赛扬Duo
　　2007年：QX9770四核至强45nm
　　2008年：Atom凌动处理器
　　corei7
　　2010年：至强处理器7500系列
　　2011年：10内核“WestmereEX”CPU
　　2012年：ivybridge（IVB）
　　如今，英特尔芯片已更新至第八代酷睿，并推出了功能强大的“芯片组”产品。
　　新一代产品战略的实施，使得英特尔在竞争激烈的芯片市场称霸近半个世纪。快速迭代使竞争对手难以对其实施攻击，甚至连价格战也发动不起来。
　　吉列自我攻击
　　在消费品领域，吉列剃须刀更是新一代产品战略的典范。
　　在艾里斯与杰克特劳特合著的《商战》一书中，对吉列剃须刀的战略有精彩的讲述。
　　吉列最初凭借“蓝色刀锋”及随后推出的“超级蓝色刀锋”占据了剃须刀市场。20世纪60年代初，竞争对手威尔金森推出了不锈钢刀片，开始抢占市场。1970年，威尔金森又推出了黏合刀片，这是一种宣称以“最佳剃须角度”黏合在塑料上的金属刀片。自此，吉列公司开始集中精力应对竞争了。
　　很快，吉列就推出了“特拉克”（Trac），这是世界上第一款双刀片剃须刀。“特拉克”的成功奠定了吉列之后的战略方针，正如它在广告中所说：“双刀片总比单刀片好”。吉列的顾客很快就开始购买新产品，并认为“比单片的超级蓝色刀锋好用”（从自己手中夺走生意总比让别人夺走强）。
　　6年之后，吉列又推出了“阿特华”（Atra），这是第一款可调节的双刀片剃须刀，吉列指出，此款新产品比无法调节的双刀片剃须刀“特拉克”还要好。随后，吉列又毫不犹豫地推出了“好消息”（GoodNews），这是一款廉价的一次性剃须刀（双刀片）。这对于比克公司（Bic）来说是一次打击，因为它正想推出自己的一次性剃须刀。
　　好消息对于吉列的股东来说，并不是一个好消息。一次性剃须刀生产费用高，而售价却比可更换刀片的剃须刀低。任何购买“好消息”而不买“阿特华”或“特拉克”的顾客，实际上是在侵蚀吉列公司的利润。
　　然而，推出“好消息”是优秀的战略，它阻止了比克公司在一次性剃须刀市场获得成功，并且让比克公司为此付出了惨重的代价。行业资料显示，在前三年里，比克公司在一次性剃须刀市场中亏损了2500万美元。
　　吉列继续无情地发动自我攻击的战略。它推出了“皮沃特”（Pivot），这是第一款一次性可调节的剃须刀，这次公司的“好消息”成了被攻击的目标。随后，吉列又推出了最新产品“锋速3”（Mach3），第一款三刀片剃须刀。
　　吉列逐渐扩大了它在剃须刀市场的份额，它拥有湿面剃须刀市场65的份额。
　　不断的推出新一代产品自我进攻可能会牺牲眼前的利益，但却有一大好处，那就是保卫市场份额，而这才是商战中的终极武器。
　　2005年1月27日，在吉列公司第一大股东“沃伦巴菲特”的积极推动下，宝洁公司以570亿美元100收购吉列，足见吉列的成功和价值。
　　DEC错失良机
　　回顾1957年，那时的电脑像一个怪物，大若房间，造价上百万，还需配上经过消毒的空调房存放。就在那时候，肯奥尔森决定为大众开发一种更小、更便宜且更易操作的电脑。于是，他的DEC公司开发了第一台可大批量生产的小型电脑，拉开了革命的序幕。
　　到了20世纪70年代，各企业已不再青睐于大型主机进行数据处理，而转向利用小型电脑处理各项业务。DEC趁势成为世界上第二大电脑制造商，仅次于电脑巨人IBM。
　　可就在这时候，一种大批量生产的台式电脑，俗称“个人电脑”的产品正在向DEC逼近。这正是DEC的威胁，也是DEC机遇。威胁是IBM正在努力研发一种小型电脑（即台式电脑）将很快推向市场。机遇是DEC有体积更小的电脑，很有机会成为一种功能更强大的台式电脑，从而打败IBM。
　　斯坦奥尔森不足以影响他的哥哥肯奥尔森做出“先发制人”的战略决策，所以邀请杰克特劳特向肯奥尔森讲述这一战略决策的重要性。特劳特指出：“真正的威胁在于IBM及其随后要推出的个人电脑。由于IBM在商用电脑领域拥有很高的知名度和影响力，如被其抢先，DEC再进入小型商用电脑领域的机会就微乎其微了。”
　　肯奥尔森拒绝了特劳特的建议，他想要看对方推出的究竟是什么，然后“后发制人”。
　　剩下的已成为历史，越来越多的竞争者出现了，他们开始抢夺DEC传统的小型商用电脑的市场份额。不到十年，肯奥尔森就被迫辞职，离开了他创办的公司。讽刺的是，最终收购DEC的是曾被肯奥尔森唾弃的微型电脑公司康柏，它摇身一变成为吞噬DEC的怪物。
　　很多次，DEC本可以推出新一代产品来捍卫自己小型电脑的地位，从而成为IBM最强劲的对手，但DEC一次次错失良机，成为商业史上一次最惨痛的教训。
　　新一代瓷砖
　　在瓷砖行业，因市场空间足够大，长期以来从业者众多，产品良莠不齐，价格混乱，标准不一。对于近万亿的瓷砖石材市场而言，即便是百亿级销售体量的公司也只占市场份额的1。行业集中度低，对于有志于打造品牌的企业而言是一个机遇。行业亟待领导者引领创新，优化产业格局。
　　2008年，简一销售额达到一个多亿，开始在陶瓷行业站稳脚跟。在内部研发团队的努力和定位公司的指导下，2009年，简一率先在行业内推出“大理石瓷砖”，并打出广告：“拥有大理石的逼真效果，没有大理石的天然缺陷”，这种集天然石材与瓷砖两者优势于一体的新一代瓷砖一经推出，就引起了市场的强烈反响。
　　2014年，中国陶瓷行业有1800多家，产品同质化严重。企业利润在价格战中一点点流失，开发大理石瓷砖这个新品类的简一。因为跟进者众多，也陷在价格激战中，如果行业三大巨头全力以赴生产大理石瓷砖，由李志林一手开创的这个品类，很可能就不再属于简一。
　　在此背景下，李志林力排众议，以2。99亿元拿下2016年央视标王。并于2016年9月开始大规模投放电梯媒体。
　　2016年，整个陶瓷行业出现了30年来的负增长，而简一大理石瓷砖终端销售实现逆势增长30，到2017年上半年销售增长52，盈利能力增强了一倍，营收超过10亿元。
　　但简一的战斗并未结束。没多久，一个新的行业巨头进入了“大理石瓷砖”领域。
　　2016年7月28日，“诺贝尔瓷抛砖中国首发全球新一代瓷砖”在国家会议中心召开发布会。作为诺贝尔的战略顾问，特劳特给出新的答案。诺贝尔另立标准，将品类界定为“瓷抛砖”，针对传统瓷砖，诺贝尔高调推出“新一代”战略。品牌故事深具力道：“新一代瓷砖，诺贝尔瓷抛砖。以瓷面替代传统釉面，表面更耐磨。以立体渗花替代平面印花，花纹更逼真。诺贝尔瓷抛砖，更新技术，更好瓷砖。”
　　诺贝尔作为传统瓷砖的领导者，在资源上更具优势。新一代瓷砖战略一经实施，就大笔投入10亿元在全国开设300家专卖店，并大笔投入广告宣传。
　　在推出“新一代瓷砖，瓷抛砖”之后，诺贝尔敏锐的发现，市场上出现了“大板大理石”瓷砖的方向，“越大越高端”的诉求，其实是顺应消费者认知的。2017年10月12日诺贝尔首发全球第一块大板瓷抛砖，及时推出“大板瓷抛砖”产品。新的品牌故事为：“新一代瓷砖，诺贝尔大板瓷抛砖。3。21。6米超大尺寸，表面更耐磨，花纹更逼真。诺贝尔大板瓷抛砖，更新技术，更好瓷砖。”又一次升级竞争标准。
　　简一和诺贝尔都推出了新一代瓷砖，原理相同，概念不同。简一是大理石瓷砖的开创者，在认知上具有先发优势，而且品类名称链接了已有认知，降低了理解成本，价值感强。诺贝尔另立标准，开创新品类，在资源上更胜一筹，在竞争中不断进化，气势凶猛。
　　思考题留给大家：
　　A。“大理石瓷砖”和“瓷抛砖”哪个品类名称最终会成为行业标准？
　　B。“简一”和“诺贝尔”谁会最终胜出？
　　C。各做各的，共同壮大？
　　欢迎留言。
　　提示：
　　1、新一代必须解决问题
　　新一代产品的推出，往往是为了解决上一代产品留下的问题。如果新一代产品不能解决新的问题，那么，只提出概念，无助于获得成功。
　　2、新一代要有新的价值和利益
　　对于顾客而言，所关注的是产品带给自身的价值和利益，亦或是更低的价格，更便捷的操作等等。数码相机的出现，就是解决了上一代产品的众多问题，并带给消费者新的利益。因此成为了新时代下的标准。
　　总结：在很多领域都适合采取新一代战略，如更迭速度较快的科技领域、电子领域、互联网技术等等。传统消费品、耐用品、机械工程类产品也可以采用新一代战略赢得竞争。如果你是行业领导者，你要采用新一代战略封杀竞争。如果你是跟随者，你要采用新一代战略颠覆领导者。
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　　《如何创作定位广告》：广告是什么？
　　《如何创作定位广告》：广告发展的三个阶段
　　《如何创作定位广告》：定位广告创作的基础（上）
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　　《创作定位广告的九个具体方法：成为第一》
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　　《创作定位广告的九个具体方法：领先地位》
　　《创作定位广告的九个具体方法：经典》
　　《创作定位广告的九个具体方法：专家》
　　《创作定位广告的九个具体方法：制造方法》
　　作者：刘凯歌，罗盘战略定位咨询公司咨询师，长期从事特劳特定位理论的研究与实践，对“心智规律”及“品牌差异化”有较为深入的研究，擅长“品牌故事”的创作。现为国内多家企业品牌战略顾问。