《什么是视觉锤》系列视觉锤的两大基石“品牌识别”和“非语言信

　　《视觉锤的实质与创作》系列，上篇：什么是视觉锤二？
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　　《什么是视觉锤》系列视觉锤的定义，究竟什么是视觉锤？
　　下面主要解读后面两个点，这是视觉锤的两大基石，少了任何一块，就不能称之为视觉锤。
　　第二章、视觉锤的两大基石
　　1。视觉锤的第一块基石：品牌识别
　　《视觉锤》书中16次提到“识别”，那么，究竟什么是识别呢？
　　简单来讲，识别就是认识和辨别。
　　先认识，后辨别。要先认识这个东西，储存在大脑中，下一次见到的时候，就可以和大脑中的记忆关联起来，从而辨别它。
　　什么是品牌识别呢？
　　它跟我们常说的视觉识别（VI）又有什么关系呢？
　　其实，我们可以类比一下身份识别和指纹识别。
　　指纹识别是手段，身份识别是目的。手机要先录入你的指纹，“认识”到这个指纹属于你，而不属于他人，与你的“身份”相关联，并把这个信息储存起来，下次手机接收到同样的指纹信息时，就可以把你的身份“辨别”出来了。所以整个过程是通过指纹识别这项技术手段实现的，而最终的目的是辨别指纹所有者的身份。
　　同样的，视觉识别是手段，品牌识别是目的。不是所有的视觉信息都可以当视觉锤，如果消费者最终不能通过这个视觉信息辨别出是哪个品牌，视觉锤就是不成立的。关于如何判定拥有视觉锤，后文再详述。
　　品牌识别不是一个新鲜词，但特别多的业内人士对“品牌识别”的理解也很狭隘，认为品牌识别就是指Logo。没错，Logo确实是品牌识别的载体之一，但不是唯一。其实，任何可以被消费者直接关联到所属品牌的信息，都可以视作品牌识别。
　　几乎所有奢侈品品牌都会在开发独特的纹案，例如LV的棋盘格、Dior的cannage藤格纹、Burberry的方格子条纹、Chanel的菱格等等，他们不是Logo，却是一眼就能认出来的品牌识别。
　　多数知名的汽车品牌，也会开发特别的前脸造型，作为品牌识别。遮住他们的Logo，你也能辨别他们，不是吗？
　　而甲壳虫和MINI的识别设计比上面几个汽车品牌更加显著，他们的车体造型就是最佳识别。几十米开外，在你还没看到汽车前脸和Logo之前，你就知道它是什么品牌了。
　　可能有朋友会问了，如果“任何可以被消费者直接关联到所属品牌的信息，都可以视作品牌识别”，那么品牌名是不是品牌识别呢？
　　是。品牌名当然是一个品牌识别，但为什么品牌名不是视觉锤呢？因为品牌名属于语言信息（对于认识这门语言的人而言）。所谓“视觉锤”，是一个非语言信息。大脑在处理语言信息和非语言信息上，有着本质的差异，这是“视觉锤”的概念的意义根源。
　　2。视觉锤的第二块基石：非语言信息
　　曾经我听到不少定位圈的朋友说，品牌包装不需要画面，也不需要Logo，直接把文字打上去就行了。并且说，特劳特劳先生一直是反对视觉的。
　　我当时的第一反应是，这些朋友们一定是误解了什么，总感觉有什么不对。我看定位书籍的时候，怎么没有得出这种结论？后来，我又仔细翻了翻《定位》，发现有些表述是很容易被断章取义，加之其中有一些概念的混用，就造成了这些争论和对立。
　　（1）基础概念的区分
　　为了厘清误解，首先让我们明确区分这几个概念。
　　我们都知道五感：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，我们就是依靠这五感来接收信息的。
　　我们通过听觉接收到的都可以称为声音。
　　通过视觉接收到的都可以称为图像。
　　声音和图像有什么共同点呢？
　　声音和图像都包含着信息。
　　我们把“信息”分为两类，一类是语言信息，一类是非语言信息。
　　注：这里说的“语言”是狭义上的，是指人类独有的语言，不包含“动物语言”。我们常说的“肢体语言”、“表情语言”虽然也包涵意义，但属于广义的语言，在这里属于非语言信息。
　　因此，我们要区分4类信息：
　　视觉语言信息视觉非语言信息
　　听觉语言信息听觉非语言信息
　　举个例子：
　　你走在一条陌生的马路上，忽然远处传来了“救命！救命！”
　　这其中，同时包含了听觉的语言信息和非语言信息。“救命”是你能理解的语言信息，意思是有人在受到生命威胁，正在求救。
　　那么其中的非语言信息是什么呢？是你通过音色、音调、语速等读取到的信息：听起来是女孩子，带着哭腔，好像很着急、很害怕等等。
　　当然，如果你不懂“普通话”，这个女孩虽然同时传达了两类信息，但你只接收到了其中的非语言信息。
　　然后你寻着声音的方向走去，转过街角，你看到这样一个情景：
　　一个女孩被两个壮汉绑了起来，表情痛苦不已。周围有10多台专业摄像机，一个戴帽子的男人正坐在监视器前，指挥左右。墙壁的最高处悬挂了一个巨大的横幅：拍摄中，请保持安静。
　　你在横幅上的获取并理解了视觉的语言信息，也看清了现场的情况（视觉非语言信息），确信他们是真的在拍摄，那个女孩并没有危险，于是悄悄离开了。
　　只要你稍微留心，就会发现这4类信息并不难区分，只是我们平常忽略了这个层面的思考而已。
　　好的，区分了上面的4类信息后，我们来看看“反对视觉”的误解源头在哪里。
　　（2）误解之源
　　《定位》中的第10章，有这样一个小节，标题是“心智靠耳朵运转”。如果有什么误解，最初的源头大概是在这里。
　　实际上，这个小节的核心观点是什么呢？
　　它的核心观点是：如果要传达语言信息，用听觉形式比视觉形式更好。
　　对于这个观点，我是赞同的。因为理解语言信息时，确实是用听的比用看的更快。
　　当看到“心智靠耳朵运转”这个小节的结尾时，你就知道，里斯和特劳特是在提出“广告媒体的选择”方面的见解，他们认为“电台广播才是首选媒体。平面广告则抽象的多。”当然，20世纪70年代的美国，广播还是十分主流的媒介。因此，其实二人想要表达的就是：有声音的媒介比没有声音的媒介好，听觉语言信息比视觉语言信息效果好。
　　但是，这是否等于“听觉优于视觉”呢？他们并没有这样说。再强调一次，书中的讨论是围绕“传递语言信息”展开的，他们没有讨论关于非语言信息的传达。
　　而《视觉锤》讨论的话题恰恰与之相反，视觉锤谈论的是非语言信息，更准确地说，是视觉非语言信息。
　　（3）深入理解“非语言信息”
　　前面说过，大脑在处理语言信息和非语言信息上，有着本质的差异，这是“视觉锤”的概念的意义根源。《视觉锤》书中用“左右脑分工”的科学依据告诉我们，左脑处理语言，右脑不处理语言。并且直言右脑的优势。
　　这再次证明劳拉所表述的“视觉锤”是视觉中的非语言信息，而不包括语言信息。
　　理解什么是“非语言信息”很重要，学会把“非语言信息”和“语言信息”剥离很重要，这是我们去审视和创作“视觉锤”的基础。
　　这其中有两个视觉非语言信息的理解难点，第一点就是对“文字”的理解。
　　图像里可以只包含非语言信息，比如这个万宝路的广告画面：
　　也可以同时包含两类信息。比如这样：
　　你会说，“照片文字”，当然是“非语言信息语言信息”啊！但你可能没有意识到的是“文字”被写下来、印刷出来、设计出来的那一刻，就已经包含非语言信息了。
　　下面4个的万宝路英文字是一样的吗？它们包含了同样的语言信息，但非语言信息是不同的。
　　颜色，传递的是一种非语言信息。黑、红、绿、蓝，带来的情绪感受是不一样的，深红和粉红也是不一样的。深红成熟，粉红可爱，这些都是你认知的一部分。
　　再来，左边和右边的万宝路英文字是一样的吗？它们包含了同样的语言信息，但非语言信息是不同的。
　　如果万宝路用的是右边这个字体，你大概会以为是个阿拉伯品牌。因为在认知中，阿拉伯的文字就是这样的感觉。
　　字体传递的是一种非语言信息，不同的字体带来不同的感受和联想，当然，也可能是调动你大脑中品牌认知的一把钥匙。
　　《视觉锤》的倒数第二章“传承：让历史发挥作用”，它的最后一个案例是什么？是可口可乐的字体。
　　手写字体往往能传达出历史感。
　　为什么它是非语言信息？
　　因为换成另一种语言，这种相同的“格式感”是一样可以保留的。
　　香港著名设计师陈幼坚先生当年为可口可乐设计中文Logo的时候，沿用的正是这种字体的“格式感”。
　　包装不要Logo，直接把品牌名打上去就行了？
　　可以。但是打什么字呢？黑体？宋体？楷体？
　　哦，对了，不想自己开发字体的话，就别忘给方正字库交钱，毕竟这些字体都是有版权的。
　　文字中同时包含语言信息和非语言信息，这是一个理解上的难点。
　　文字本身是可以成为“视觉锤”的，但我们要搞清楚，使之成为“视觉锤”的，不是语言含义，而是蕴含其中的非语言信息，可能是颜色，也可能是独特的字体。
　　第二个理解的难点在于，“视觉锤”有时候不是一个单独的元素，而是一种元素的特定组合。
　　让我们通过一个例子来了解，什么是“元素的特定组合”？劳拉在《视觉锤》中写道：
　　维他命水的瓶子也许是最醒目的饮料包装瓶子了，他们让我想起药店货架上一排排的处方药，而这正是“维他命”饮料的概念。“维他命水”的视觉锤是什么呢？是包装吗？不是，包装是它的视觉锤的载体。
　　那真正的非语言信息是什么呢？
　　它是几种元素的组合，这种组合的特性形式，最终形成了你大脑中盘旋的“像维他命一样”的意识。
　　第一，是药瓶包装上拼贴的格式，它是两个矩形色块，上下组合。
　　第二，是密密麻麻的文字排列。
　　你可能会说，消费者不会去看那些复杂的文字，我们要传递简单的信息。是的，这些文字真的不是让你去阅读的，它只是形成“药瓶”的格式感的一个要素。
　　第三，是维他命药丸的丰富色彩。维他命A、B、C、E都有不同的颜色。
　　基于消费者对“维他命”的认知、对“药瓶”的认知创作出来的这种特定“格式”，能让你下意识地、瞬间联想到“维他命”，不是吗？
　　就算把包装上面所有的文字都换成韩文、日文，也一点不影响你的认知。这就是一种有特定意义的非语言信息。
　　【小结】
　　1、视觉锤的两大基石是“品牌识别”和“非语言信息”。
　　2、不是只有Logo能作为品牌识别，品牌名也是一种品牌识别，更重要的是，产品上存在着大量开发品牌识别的机会。
　　3、《定位》一书中讨论的是“传递语言信息，用听觉形式比视觉形式更好”，而视觉锤是指非语言信息，二者不存在矛盾。
　　4、学会把“非语言信息”和“语言信息”剥离很重要，这是我们去审视和创作“视觉锤”的基础。