《什么是视觉锤》系列强视觉锤vs弱视觉锤

　　《视觉锤的实质与创作》系列，上篇：什么是视觉锤三？
　　推荐阅读：
　　《什么是视觉锤》系列视觉锤的定义，究竟什么是视觉锤？
　　《什么是视觉锤》系列视觉锤的两大基石“品牌识别”和“非语言信息”
　　第三章、强视觉锤vs弱视觉锤
　　在明确了视觉锤的定义，理解了两大基石后，我们就可以来判断，一个品牌是否拥有视觉锤。是属于强视觉锤，还是弱视觉锤？
　　1。如何判定拥有视觉锤？
　　通常来说，你可以通过以下两个步骤，去检验自己的品牌是否拥有视觉锤。
　　（1）第一步：3秒回忆测试
　　就是在只提及品牌名的情况下，测试顾客在3秒之内是否能回忆起与品牌相关的一个视觉元素（如果没有特殊说明，以下所说的“视觉元素”都特指视觉元素的非语言部分），或者描述出一种印象。
　　视觉锤一定是直击顾客大脑的，如果顾客记不住，顾客的心智中没有它，视觉锤就不存在。如果你测试了很多消费过该品牌的顾客，他们回忆超过了3秒，脑海中都没有出现一个与品牌相关的视觉元素的话，这个品牌一定没有视觉锤。
　　具体操作时，你可以这样做：
　　首先问顾客：“如果提到XXX品牌，你会想到什么？”让你的顾客自己回忆3秒左右，然后再问他：“刚刚在你的脑海中，闪现了什么？”
　　这时顾客可能会回答：“刚刚闪过的是它的广告。”不是所有顾客都能回答的很清晰，所以你有可能需要追问：“什么样的广告？”
　　顾客会尽力向你描述出来：“就是瓶口有一片柠檬的那个广告。”这时你就清楚了，视觉锤不是广告，是“啤酒瓶柠檬片”的组合。
　　还有些品牌不只拥有一个视觉锤，你要尽量挖掘。
　　比如麦当劳，金色的M符号和麦当劳叔叔，都是它的视觉锤。
　　比如GUCCI，红绿条纹和双G花纹，都是它的视觉锤。
　　越多顾客提及的视觉元素，越是有力的视觉锤；脑海中越早闪现的视觉元素，越是有力的视觉锤。
　　（2）第二步：品牌识别测试
　　如果很多顾客都能回忆出你的品牌相关的一个视觉元素，你也不要高兴得太早。顾客能够回忆起这个视觉元素，可能只是因为这个视觉元素比该品牌中的其他视觉元素强烈而已，不代表它一定是视觉锤。
　　举个例子，提及“优信二手车”，你可能会想到“橙色的广告画面”，但是，如果我给你看一张“橙色广告画面”，你可能还会关联到人人车。因此，橙色不是优信二手车的视觉锤。
　　所以我们需要通过“品牌识别测试”来验证一下。
　　品牌识别测试的操作与3秒回忆法相反，就是将语言信息剔除后，看这个视觉元素是否能被顾客直接关联到品牌。
　　比如把“KFC“去掉，只给出上校爷爷：
　　如果是一种带有语言信息的特定组合，你可以把文字换成OOXX：
　　那么，纯文字的logo如何进行“品牌识别测试”呢？
　　如果logo本身包含“品牌名”的语言信息，你在测试的时候，就需要办法证明，顾客不是通过语言信息来识别它的。比如要用外国顾客进行测试了，准确地说对这门语言不熟悉的顾客。
　　如果我们把“可口可乐”的英文logo给偏远地区的、英文基础不好的、三年级小学生看，他能说出这是“可口可乐”，但不一定能正确地默写英文的“CocaCola”。
　　这就证明，在他眼中这个英文logo更像是一个完整的图形，而不是由“Coca”和“Cola”组成有具体语义的词语。
　　我相信50以上能识别“可口可乐”英文logo的中国人，都不能正确拼写出“CocaCola”。事实上，我也没做到。你不妨让身边的朋友拼写一下，看看正确率有多高。
　　2。视觉锤的强弱之分
　　只有通过“品牌识别测试”，这个视觉的非语言信息才能算是品牌的视觉锤。不过，你在进行“品牌识别测试”的时候会发现有这样的情况，就是如果不给出“品类”信息的话，消费者很难准确关联到该品牌。
　　举个例子：瓜子二手车，当我提及这个品牌名的时候，你可能会回忆出“绿色”。但是，如果我只给你一个“绿色”的app方块，你一定会联想到瓜子二手车吗？不一定，你可能联想到微信、豆瓣、印象笔记。想要让“绿色”被准确地关联到瓜子二手车，你必须提及品类。
　　这种需要提及品类才能被准确关联的“视觉锤”就是“弱视觉锤”。
　　同样的，链家地产的“绿色”门头在该品类中是非常具有识别性的。
　　不过，在品类之外，绿色的门头也不在少数，因此“链家地产”和“瓜子二手车”一样，都有视觉锤，但属于“弱视觉锤”。
　　而那些不需要提及品类的，就是“强视觉锤”。当你看到麦当劳叔叔，你就知道是麦当劳，当你看到哈兰山德士上校，你就知道是肯德基，你不需要提醒顾客这是一个快餐品牌。
　　其实，“颜色”通常很难单独成为强有力的视觉锤，因为“颜色”本身难以成为品牌的专属。除非像Tiffany那样，你能找到一个十分罕见颜色，并把它用法律保护下来。
　　“颜色”通常和其他元素组合一起，或者巧妙地植入产品本身，才有可能变成“强视觉锤”。例如书中提到的这个经典案例：克里斯蒂安布鲁托（ChristianLouboutin）高跟鞋的红色鞋底。
　　为什么把“颜色”植入产品就会变成“强视觉锤”了呢？因为产品本身就向顾客提示了“品类”属性。不仅仅是颜色，任何独特元素只要与产品融为一体，基本上就可以成为“强视觉锤”。
　　【小结】
　　1、想要知道自己的品牌是否拥有视觉锤，是否“听懂了却用错了”视觉锤，可以使用“3秒回忆测试”和“品牌识别测试”的方法。
　　2、需要提及品类才能被准确关联的“视觉锤”属于“弱视觉锤”，那些不需要提及品类的，就是“强视觉锤”。其实，“强视觉锤”对于品牌而言是更长久更有力的资产，比局限在品类内的“弱视觉锤”强大不只100倍。
　　最后，再次强调，如果对于视觉锤的定义一知半解，不够清晰明了，不能严谨区分，必将陷入“一听就懂，一用就错”的陷阱。企业如果想拥有视觉锤，必先清楚理解“什么是视觉锤”。
　　实际上，想要用好这个视觉武器，企业不只需要知道什么是视觉锤，更要理解它的作用机制，和系统运用方法。关于这些我会在后面的文章中陆续为大家解读。