定制零售商：坐稳三条腿的凳子

　　三年前，二十多岁的彼得克劳福德（PeterCrawfurd）和迈克尔杨（MichaelYang）还在为成为网络创业者而寻找商机。寻找的标准就是：可以用有限的资金启动并且具有巨大潜力、可发展成规模的项目。
　　作为定制礼服衬衫的热心消费者，他们决定利用自己在服装定制方面的知识为男士们提供更加方便的、实惠的、可亲身参与的方式定制衬衫，来替代邻里的裁缝铺。总部位于香港的网络零售公司ShirtsMyWay诞生了，该网站于2009年2月正式上线，号称拥有超过7万亿套男士礼服衬衫设计方案。
　　他们的选择符合当前最热的创业趋势之一大众化定制。
　　现在，很多公司都通过网络销售定制产品，包括家具、靠枕、地毯、眼镜、T恤、鞋、手袋、电脑、滑板，只要你能说得出名字，他们就能为你做得出来。通过现代科技，我们可以与位于世界上任何角落的客户进行交流。但是大众化定制公司怎样从这些仅生产一件的产品中获得利润呢？
　　平衡客户选择与生产能力
　　从收入的角度考虑，为客户提供无限的选择似乎并不划算。但是大众化定制战线的人们会告诉你，这是一种有效的零售手段。
　　“对于传统的非个性化商品，你必须在工厂中生产出成千上万的产品并把它们卖掉，”克劳福德说，“而我们是按需生产。我们不用买几千米的布料回来。这可以最大程度的减少浪费。”
　　美国威斯康辛商学院韦纳特创业中心主任丹奥尔泽斯基（DanOlszewski）认为，这样做的关键是找到一个平衡点，既能满足客户需要，为客户提供足够的选择，又不给自己的生产系统施加太大压力。“从客户的立场考虑，你要让它看起来拥有成千上万种独特的产品，即使产品之间的差别可能很小。”他说。
　　ShirtsMyWay仅提供了25种布料。但是对于袖子长度、领子样式、袖口样式、口袋形状、缝合形式、组合图案及其他类似因素却好像提供了无限种设计方案。
　　SmartFurniture则是一家已经运营了10年的网络零售商，总部位于美国田纳西州的Chattanooga，它的一项重要业务就是大量生产定制书架、电视音响陈列柜以及该公司销售的其他家具的个性化零部件。该公司创始人兼董事长斯蒂芬科尔普（StephenCulp）说：“我们能够适应客户需求，让他们就像堆积木一样，随心所欲地制作自己的家具。”
　　詹妮弗维拉德（JenniferVelarde）是定制手袋零售商1154LILLStudio公司的创始人兼总裁，该公司位于芝加哥，成立于10年前，她认为不要一下扔给客户过多的选择。她说：“你应该在简化型号的同时保持独特性。”该公司每年推出5～10种手袋模型，并且每季在布料等其他定制选项上做出改变。
　　销售“自主设计”体验
　　销售独一无二的产品只是等式的一边，等式的另一边是销售创新体验，让客户自己动手，在线组合颜色、样式、材料、造型、尺寸，并在点击“购买”按钮之前欣赏自己的杰作。
　　“这就是我们最好的顾客，他们很喜欢摆弄面料，”维拉德说，“就是说我们需要找到一个概念，让客户不仅对购买感到兴奋，还要乐于与朋友分享这个概念。”
　　因此，建立起拥有容易操作的导航系统、功能强大的网站非常关键。它可以保证让客户提交正确的订单，这与卓越的质量控制同样重要。“我们在后台进行很多复杂的操作，以便简化消费者的使用。”科尔普说。
　　科尔普把他的商业模式比作三条腿的凳子，设计、技术和客户服务同样重要。他非常重视回答客户问题，因此他所雇用的六个客户服务代表全部拥有设计背景。他说：“这样客户在给我们打电话的时候，就不会给他们留下机能不全的印象。”
　　但这并不意味着必须在客户服务方面花费大量成本。就像奥尔泽斯基说的，“现在是客户在花费时间建立订单，否则这就应该是你的工作。所以这是另一种成本的节约。”
　　稳健成长，降低成本
　　这三家定制零售商都经历了缓慢、有序的发展过程。
　　“我们从一种可以获得成功的产品开始，并保证自己了解它处于不同水平时的收入和支出，”科尔普谈到自己的SmartShelves品牌时这样说，这个品牌现在占据他全部业务收入的20。
　　科尔普没有继续投入精力开发新的产品系列，而是在进入这行的7年后招聘了赫尔曼米勒（HermanMiller）和斯蒂尔凯斯（Steelcase）这样的高端家具工匠来在网站上销售他们产品的定制版本。现在SmartFurniture拥有9个该类品牌。
　　维拉德的生意开始于街头集市而不是网络。她后来从集市转到门店（现在已拥有3家门店）并雇用销售代表把他们的手袋和布料样品带入在人们家中举办的私人派对中（她现在已经在美国的40个城市拥有约60名销售代表）。直到经营该产品的第6年，她才为自己的网站添加了强大的定制功能，而现在这一功能已经占到1154LILLStudio公司全部业务的20。
　　但维拉德并不会改变她的销售方式。“这种派对模式无疑对我们的发展起到很大的作用，”她说。而且你可以通过这种方式直接面对客户，他们在产品反馈方面有非常重要的作用，而你在网络中很难得到这些反馈。
　　对于克劳福德与他的合伙人来说，尽管他们的利润在中止衬衫制作木板后实现了成倍的增长，而且他们也希望最后能够推出其他产品，但他们的发展也很稳定，并没有出现大幅度的波动。“我们希望专注于一件事并把它做好，”克劳福德说。
　　“增加更多的产品种类确实很吸引人，”科尔普说，“但是这样做的后果只会让你的生意更加复杂，而你必须在其中寻求平衡。”