危机中塑造正面品牌形象更重要王老吉品牌个性的塑造

　　危机中塑造正面品牌形象更重要现今经济形势下，与社会大众有着切身利害关系的社会性问题的曝光度正在提高。这些社会问题无非就是事关老百姓生活的“衣”“食”“住”“行”。作为微观经济活动主体，面对这种情况，企业经营该发生怎样的变化呢？
　　先看“住”，近一两年来，居高不下的房价让那些无房可居之人有些无奈，有些人甚至对房地产商扯爹骂娘。现在即使主流社会舆论似乎都在唱衰房地产，降价呼声亦是愈来愈高，但一部分房地产商宁可用“买新房曾装修”“买房送汽车”等手法暗降，也不通过直接降价来吸引购房者，甚至一些城市房价不降反升，如北京。知名房地产商的不当言论总会在网络上引起批评甚至谩骂之声，5。12大地震时万科王石就因捐款事件而不得不向网民道歉。
　　近日，网络上爆出南京某房产商降价促销，却遭遇“史上最牛房管局长”查处的威胁。至于原因，该局长声称是为了防止烂尾楼的产生。一石激起千层浪，来自网络声讨大量产生，该局长不可避免地被“人肉搜索”，其背后的一连串网络传闻接踵而至，诸如其堂弟是被处罚房产商的竞争对手、其儿子经营者建材生意，甚至连其所抽的高档每包100多元的某品牌香烟也受到不可避免的波及。到最后，网民得出一个结论就是这个官员可能有腐败行为。于是，当地政府不得不站出来介入调查，并表示如果其确有腐败行为，一定从严查处。虽说有关房地产商与高官相勾结的报道时不时会出现于媒体上，但有关“史上最牛房管局长”的事情，只能由政府相关部门去调查确认。在此，笔者只是提醒房地产商是应该注意普通民众言论的时候了。
　　作为拉动地方经济增长重要手段的房地产业，一直以来被地方政府所看重。虽然公认的房地产大趋势是降价，但有些地方政府似乎并不情愿看到降价，因为降价就意味着让利，不利于税收，不利于地方经济报表的“好看”，甚至不利于某些官员宣扬自己的“从政业绩”。有了地方政府的“保护伞”，房地产商腰杆子更硬了，也敢挺着了，玩起了与消费者的博弈。
　　于是，房产商在一些民众心目中已经与“奸商”“腐败”“官商勾结”等字眼儿放在了一起，房地产商的形象危机已经显露无疑了。
　　某房地产商在前两年房价飞涨之时抛出了“只为富人造房子”的言论，而近期又说“房地产不是暴利行业，农民工也能买的起房子”，不仅挑战社会公众的认知底线，更是拿农民工说事儿。由此，该房地产商在网络被大量网民口诛笔伐。殊不知，在经济下行的情况下，民生问题已经成为上至国家政府下至普通百姓的关注点，尤其是普通平民百姓在这样的特殊时期也变得敏感起来。房地产商更应该慎言慎行，否则一旦触及到普通百姓的心理底线，猛烈的负面信息自然就会应声而起，此时再多的辩解都会显得苍白无力。从品牌美誉度的角度看，房地产商是时候行动挽回形象了，而不是只盯着眼前利润不放。截止目前，房地产企业留给普通百姓的印象更多是一种赚钱机器，几乎没有了温情的关怀。其实，为老百姓造好房子是一种伟大的人文关怀，为何就变味了呢？
　　经济学有一个基本原理就是市场经济的价格规律是价格围绕价值上下波动。当价格高于价值线过多时就会向下调整。国际上公认的“合理的住房价格”的“房价收入比”应该为3至6倍，世界银行专家的说法为4至6倍，但中国大多区域一般都高于这个倍数，当下高房价不免有对普通百姓的利益盘剥之嫌。作为一个关系民生的行业，如果引起过多的民怨，肯定不利于社会稳定。虽然普通百姓对房地产商截止目前更多是一种心理或言语上的敌视，但一旦转化为敌视行动，房地产商所受到的负面影响将更是不可估量的。
　　再看“食”，作为快速消费品，普通消费者对食品价格还是比较敏感的。比如，由于对去年食用油疯狂涨价的情况心有余悸，一部分消费者（尤其是一些老年人）在前段时间零售价格下降和卖场促销时大量购买。经济下行使普通百姓在日常支出和消费选择上更谨慎，对价格变得更敏感。最直接受到影响的就是零售业态。毕竟，零售业的生存环境变得恶劣，生存globrand。com压力正在增大。于是，零售业经营主选择了降价促销。由此可见，零售业担当了食品降价的最直接推手的角色。第一财经日报近日就刊登了《零售业生存条件恶化低价促销成常态》一文，其中提及“除了常规促销以外，有的零售商还‘忍痛割爱’，以牺牲部分收入的方式来加大与供应商谈判更低价格的筹码，希望共渡难关物美从明年1月1日起，在北京地区的500多家门店率先取消所有供应商在门店内的促销员进场费用，假如实行效果理想，将考虑向全国门店推广”。虽然食品企业和经销商在这轮降价过程中有点儿被迫的感觉，但这在一定程度上成全了食品厂家与消费者在特殊经济环境下的有效互动。当然，其中也不乏一些主动降价的企业。最重要的是这种与消费者的互动是正面的，虽然损失了短期利润，但厂家在最困难时期可通过让利借机打造诸如“与您（消费者）共度难关”的企业形象，进而提高品牌在消费者心目中的知名度、美誉度，千万别像房地产行业那样在价格上死撑而自毁形象。
　　因此，在经济危机下，作为微观经济活动主体的企业组织更应抓住“危”中之“机”，切勿被眼前利益所围囿，而是在此过程中培育自身品牌力，赢得消费者的感情资源。危机过后，企业自然更会受到消费者的青睐。
　　只有关爱民生的品牌，才会受到民众的关爱，才是真正的品牌。
　　王老吉品牌个性的塑造近年来，一种红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飙红大江南北。
　　看到下面一组数据，我们不难看到王老吉的来势之猛。，王老吉年销量1。8亿元，年销量6亿元，年销量15亿元，年销量超过25亿元（包括利包装）。
　　那么，是何原因使王老吉如此飙红，一鸣惊人呢？
　　其实，在以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。
　　，专业品牌公司成美在为其做品牌诊断时发现，王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。
　　经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌个性定位“预防上火”，这一招定乾坤的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。
　　可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌个性“预防上火”，且这一个性具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间。
　　“王老吉飙红”现象再一次给我们以深刻启示：品牌个性塑造事关品牌的成败。
　　在当今信息爆炸的时代，人们置身于信息海洋之中，每天接触到的品牌信息成千上万，人们无力也懒得去区分品牌的各自形象。那些模糊、雷同、毫无个性的品牌很快被人们所遗忘，淹没在茫茫的品牌海洋中。只有那些个性鲜明、独特、动人心弦的品牌才会贮存在人们的大脑库，进入人们的内心世界，成为人们购物时的首选。
　　其实品牌也像一个人，当你见到一个毫无特点的人时，你会很快淡忘他，当你见到一个与众不同的人时，你却会记忆犹新。
　　孙子兵法曰：“以正合，以奇胜”。能够最终克敌致胜的是“奇”，奇就是与众不同，就个性独特，其实这也诠释了品牌的真理。品牌之间最大的特点就是个性差别。就象世上没有完全相同的两片树叶，可乐、宝马、万宝路等那些国际大品牌一个个无不个性独特鲜明。品牌建设的核心，其实就是明确自己的个性差异，并且通过一系列手段去实现这种个差异性的最大化传播，在消费者的大脑库中占据更多的记忆空间。
　　其实类似王老吉的例子屡见不鲜。
　　上海家化旗下有两个品牌美加净和六神，九十年代中期，美加净的赢利能力是六神的三倍，但近几年却此消彼长，六神赢利为美加净的三倍，同样的生产、营销却何以产生这样的结局呢？
　　深入调研后我们不难发现，六神的“清凉、草本精华，夏天使用最好”品牌个性非常清晰独特，而美加净的品牌个性却模糊不清，这就是产生这一结局的根结所在。在上海家化，美加净的品牌经理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊，令消费者不知所云。而六神的品牌个性却十年贯彻，始终未变，因此其市场表现也一支独秀，六神花露水、沐浴露均占据市场品牌霸主地位。
　　定位大师特劳特在《定位》一书中曾举到血尔品牌成功的例子，当补血专家红桃K、朴雪垄断“补血快”的保健品市场时，血尔却塑造了“补血持久情更久”的差异性品牌个性，硬是撬动了这块密不透风的市场。
　　跟随潮流、毫无个性的品牌最终的归宿只能是淹没在茫茫的品牌海洋中。所以，一个品牌若要象王老吉那样脱颖而出，引人注目，就请亮出你的个性！