品牌建设：品牌翻新的怀旧思维广告创意要有准确的品牌认知

　　这是一个怀旧的年代，流行潮总是在不停地轮回。不少品牌通过“旧瓶装新酒”的招数，复制自己从前的经典产品，让几十年前风靡一时的销售热潮在现在的年轻人中卷土重来。
　　这是一个怀旧的时代，这是一个返古的时代，这是一个回忆的时代。在这样的一个时代，品牌的怀旧现象也非常流行。很多品牌都喜欢玩老树开新花的招数，用旧瓶装上新酒。
　　有些公司将几十年前受到成年人欢迎的产品又重新推销给现在的年轻人。有些品牌则通过获得一些过去的大片和流行电视剧的授权，来制造电影和电视里出现的产品，这样的做法非常流行。
　　在上个季度的纽约国际授权展上，观众们完全被展会浓浓的怀旧气息所笼罩。“不管是制造商还是零售商，都更倾向于接受那些已经在市场上有一定的知名度和追随者的东西。”总部在纽约的国际授权组织主席查尔斯里都先生说，“现实的情况是这样的，一般来说持续一个已有的品牌，或是重新包装一个已有的品牌，要比创建一个全新的品牌容易稳妥得多。”
　　不管是玩具还是快速消费品，在所有的产品线上，这样的潮流已经持续3年了。里都先生认为，对经典产品购买行为背后的动机，完全是因为情感的因素。许多旧的玩意，或是那些能给人时间感的旧的商品，能给消费者带来一种不错的感受。在这里情感因素起了很大的作用。
　　让消费者“回到从前”
　　在品牌构建的世界里，有着数不胜数的“回到从前”的故事。举个例子来说，加乐士公司为了庆祝他们即将到来的诞生一百周年的庆典，特意推出了怀旧主题，将他们的很多古老的品牌图案印在包装或是广告手册上。
　　加乐士公司拥有孩之宝正在准备他们的经典游戏《大富翁》诞生70周年的庆典活动。他们推出了一套该游戏的纪念版。“直到今天，《大富翁》依然作为经典而存在于每个人的生活中，而我们推出的这套游戏纪念版，可以让大人们和他的孩子们一起重拾儿时的记忆。而且，《大富翁》作为一个经典的形象，将他的形象转化为现实的产品是非常有价值的。”孩之宝产权部的总经理布洛尼。波耶尔这样描述《大富翁》的商业价值。
　　根据《大富翁》人物形象生产出的一些高端的钥匙链、袖扣以及钱夹将在科丽宝莱上架。波耶尔说：“《大富翁》总是和奢侈、金钱和拥有联系在一起。我们可以利用这一点，生产一些产品，占据礼品市场。”
　　同时，孩之宝公司还更新了上世纪80年代的玩具机器人品牌“Transformers”。他们为这个品牌打出的概念是“不只是满足你的观感”。为了保持该品牌的常新，孩之宝每隔12个月或18个月，就会推出一批全新玩具形象。Transformers最新的玩具擎天柱，今年秋天即将上市。孩之宝正在和梦工厂和派拉蒙商议同时推出一部关于Transformers的电影。
　　所有成功的经典品牌都有一个共同的特征他们的品牌有一个不可复制的或是独有的品牌涵义，能够代代传承。而对于今天的儿童消费者来说，商家要做的就是更新一下品牌的涵义。他们的父母们，也就是现在的成年人，还清晰地记得这些品牌带给他们的乐趣。他们也非常乐意和自己的孩子们分享这些经历。
　　将经典品牌延续到幼儿市场
　　也有一些品牌开始把目光投向婴幼儿市场。他们借助一些经典的授权，设计和生产了一批针对婴幼儿的产品。
　　米高梅公司为它的经典品牌“粉色伙伴”开发了一条新的产品线，这些新的产品将于春季投放市场。新的产品线中，包括儿童服装、玩具、家庭用品、家居装饰品以及文具等，主要的目标市场是两岁左右的儿童。
　　“这是一种很好的策略，将大人们对这个品牌的喜欢延伸到他们的下一代，他们一看到这个熟悉的品牌，就会想着把这些品牌介绍给他们的孩子们。这些古老的品牌也会给消费者更多的机会，去选择那些耳熟能详的商品。”米高梅的营销总监保罗。富里特说。
　　DIC娱乐公司正在向婴儿们推销他们已经有25年历史的品牌“草莓娃娃”。草莓娃娃的婴儿用品生产线，将在今年秋天登陆美国市场。他们的目标消费者主要是那些一岁半婴儿的母亲。他们的产品主要有婴儿床、玩具、家庭用品以及洗浴用品。
　　里都先生认为抓住儿童们的眼球，有利于拓宽品牌产品的目标市场，而且可以培养那些年幼的消费者从小就喜欢该品牌，更容易建立对品牌的忠诚度。他还说：“和几年前相比，孩子们似乎越来越早熟，因而商家们的销售目标也越来越低龄化。和过去相比，孩子们会在更小的时候就丢弃某种玩具，这就要求商家提前推出新产品的时间。”
　　但是，简洁的原则依然非常有效。就拿新近获得授权的最棒约翰尼公司来说，去年秋天，他们推出了一系列的图书，通过幽默的方式向孩子们讲述一些生活教训的故事。今年秋天，他们又重新开发了新的产品线，主要包括约翰尼豪华玩具，约翰尼系列图书，以及服装，饰品和CD等。
　　米歇儿贝恩约翰尼探险系列图书的作者说：“如今的父母都喜欢让孩子们在娱乐的同时受到教育，他们都喜欢一些寓教于乐的商品。现在的父母已经不再喜欢那些过于刺激孩子的产品，他们转而喜欢一些朴实的东西，‘约翰尼’就是这种传统与现代结合的经典，它关注生活的本身，从这里你能看到每个人成长的足迹。”
　　年幼的孩子并不真正知道该如何去选择他们喜欢的产品，从这个意义上，想要把握婴儿市场的机会，就要先抓住孩子们的父母，这时候借助一些经典的卡通形象，勾起成年人关于童年的记忆，的确是一个高招。
　　一个好的广告创意，应该建立在对品牌正确认知的基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等，遵循这一策略构思而成的广告创意才是正确有效的。
　　任何为创意而创意、脱离认知的所谓“好创意”、“好广告”，除了拿去获奖，对品牌作不出有效贡献。某些电视广告，生硬地将产品和某个毫无联系的事物搭配在一起，其品牌优点、定位不仅没有体现，整个广告也让人不知所云，甚至连品牌名都没能让人记住，这样所谓的“好创意”、“好广告”如何能塑造出品牌？
　　广告想获得鲜明的品牌认同感，其关键在于：首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争对手分析和自我品牌分析。其次，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，从产品、企业、品牌个性、符号4个方面进行创建。最后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行集中传播。这一过程中，作为最终表现载体广告创意其地位虽然举足轻重，但也必须在正确的策略之下进行。
　　圣象在做品牌整合策划时，将“让生命与生命更近些”的理念作为品牌核心认同。企业的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌。因此，这一具有深刻人文内涵的品牌理念，区别于所有竞争对手，并力求引起目标消费群的共鸣。品牌广告以此为创意基点展开，运用品牌形象符号大象演绎出壮观、感人的故事，同时塑造出“关心人、爱护人、自由、和谐、博大”的品牌个性。这一理念使广告创意富有张力，并使每一次广告运作都对品牌资产给出了有效的投资。
　　广告创意，作为策略的重要部分，能使品牌发出耀眼的光芒，但如果单纯依赖广告创意的威力而缺乏对品牌正确的认知，只会使品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场潮流中。作者：叶茂中