从0到1做成一个品牌，需要走好哪几步？

　　从0到1创立一个品牌必经的步骤是什么？
　　品牌升级从哪儿下手？
　　怎么把品牌打入购物中心？
　　10月10日，由麦德龙主办，餐饮老板内参承办的“餐创未来”活动如约在上海举办，近500名餐饮创业者在现场获得了西贝、57湘、阿香米线、小恒水饺这些餐饮前辈的创业心经。
　　麦德龙20年专注中小餐企
　　麦德龙中国区总裁席龙
　　麦德龙服务全球几百万的小型独立企业，不只提供商品，也希望给予他们更多的帮助。
　　麦德龙尤其专注为中小型餐企提供发展的必需条件。麦德龙深入地了解餐饮客户业态，他们是怎样经营业务，以及在业务过程中遇到哪些问题，以便给予客户更多的服务。
　　餐饮行业中有很多创业者，他们的创业激情及奉献精神值得我们学习和借鉴。为此，麦德龙将每年十月的第二个星期二定为“创业者日”，向创业者们致敬，他们值得拥有并庆祝这个节日！
　　餐饮创业者永远要研究各种变化
　　中国烹饪协会副会长汤庆顺
　　现在消费方式、消费主力、消费年龄的改变跟餐饮业息息相关，我们要研究80后、90后喜欢什么。
　　过去我们就管好三顿饭，现在三顿饭不够了，要深夜食堂，要第四顿饭，还要随时都能点的外卖，这就是新的生活方式，这就是他们所发生的根本变化。
　　作为一个餐饮人、创业者要永远研究气候变化、地域变化、人的变化、食材偏好、供应链变化等一系列的变化，所以餐饮业最简单、门槛最低，但却是最复杂。
　　因为服务人是最复杂的，人是变量，人里头变量最大的是嘴，你吃得好，我说不好，你说咸了，我说不咸，要符合这种不确定的消费者的服务满意度，就要我们的企业经营者、全体员工永远在创业的路上。
　　餐饮业态边缘模糊化
　　中国连锁经营协会副秘书长王洪涛
　　现在餐饮行业几个比较明显的特点，比如餐厅的小型化、正餐的快餐化、购物中心加速餐饮分化。
　　还有一个特点是，餐饮业态边缘的模糊化。零售商也在做餐饮的事情，便利店餐食比重很大，还有新的业态出现，比如盒马鲜生、超级物种等。但与此同时，一些新进的餐企反而更加聚焦，定位更细了。比如巴奴聚焦毛肚，乐凯撒就做以榴莲披萨为核心。
　　对于创业者来说，考虑的核心问题其一就是供应链的问题，这是实现跨区域发展的关键，也是一大挑战；其二就是随着互联网消费习惯的产生，餐饮创业者要不断洞察消费者的变化。
　　从0到1创立一个品牌的必经之路
　　57湘创始人汪峥嵘
　　57湘成立于2004年，创立了水货、小猪猪等10个品牌。以2016年8月创立的“吃饭皇帝大”这个品牌为例，我来说一下创立一个品牌的必经之路。
　　首先，品牌开始的第一步，是起一个什么名字。
　　其次，品牌的定位，就是把旗子插在哪个山头。为什么不做湘菜、川菜，而是做“土家民族菜”？
　　在菜品研发与设计上，我认为，菜品是设计出来的，不是从天上掉下来的。吃饭皇帝大的菜品研发有几个原则：特色好食材作为主打原材料；越是外表普通的食材，越要震撼人心的好吃；感到熟悉又陌生的产品，既要让顾客有返璞归真的情怀，又要有意料之外的惊喜；要有民族风情，但不能是封闭落后的。
　　还要整合全球技术资源，创新民族菜。比如吃饭皇帝大挖掘了土家菜的五色、五味等。这样菜系的开发就有了立体的结构。
　　要开连锁店面，还要从技术与供应的角度解决产品的问题。比如中餐尤其是炒菜类的口味标准化的问题、快速上菜与翻台的问题、标准化以后损失的“锅气”问题、特色原材料、手工原材料的规模化问题、供应链的问题、特色餐具、炊具的问题。
　　除了产品，品牌创立过程中，餐厅环境的设计也是蛮重要的，最重要的是要做足品牌体验感，这当中一定需要自己的亮点。
　　餐厅设计出来以后，是不是一家餐厅就创立了？其实不然，最重要的事情是一定要为你的品牌注入品牌价值观，就是一个品牌一定要有它的灵魂。
　　经营品牌分3个维度
　　西贝副总裁楚学友
　　西贝这几年一直在折腾，西贝的品牌也是这几年折腾出来的。
　　西贝经营品牌分3个维度：
　　第一，考虑战略重心的问题。战略不是我们明年要做什么，而是我们今天做了什么才会有明天，站在终点去思考现在的行动。
　　第二是关键动作，我们在这个战略重心之下要做哪些动作。在创业当中很重要的就是决策和取舍的问题，你要选这个还是选那个，你的定价要贵10还是降10，每一个决策过程都要考验你的关键动作。
　　第三是品牌资产。你做这一个动作有没有为你的品牌加分？这个资产能不能在20年、30年以后还在不断地为你增值？
　　比如战略重心，2013年西贝的核心是改名，历经3次品牌命名变更后，确立了聚焦莜面这一独占品牌资源。为什么？因为五谷杂粮比牛羊肉毛利高。
　　有了战略重心后，关键动作要适配。这里用了超级符号的思维，我们所有符号体系当中都会看到“Ilove莜”这个符号，包括门头、商圈的识别系统；一个商场里有若干个品牌的标志识别，自己的如何突出；顾客到门店坐下来以后的所有接触点；店内所有易耗品，所有内部的培训、学习、集体行动都统一服装。
　　做了这些事情以后，对我们来讲有什么价值和作用，能够沉淀下来什么？这就是品牌资产。2013年做了，现在我们还在继续用。
　　如何做一个购物中心喜欢的品牌？
　　阿香米线海外事业部总经理何小川
　　阿香米线去年被评为“购物中心top10品牌”，我们有一些进购物中心的心得。
　　在和购物中心谈合作的时候，他们总会问，你们有什么新的店面效果图拿出来看看。所以，环境设计很重要，有漂亮的效果图，就有谈判筹码。
　　另外，在升级门店形象的时候，特别要注重考虑女性消费者，因为购物中心里，女性顾客的占比是70以上，而且她们更有决策权。所以，在装饰装修上可以考虑女性更偏爱的元素。
　　门店升级，产品也更要保持不断创新，但一定要有优雅的出餐方式。有些创业者认为，产品只要好吃就行了，品相及装盘都是次要的，这种想法是错的。
　　阿香米线开创性地使用瓦罐的盛器，保持了出品的高温、好的口感，但顾客就餐时却是有痛点的烫手、不能碰触。后来，我们研发了新式瓦罐，外层有隔离材质。以前，阿香米线的打包碗就是透明塑料盒，现在也更新为可保温的材质。总之，就是以人为本的升级用餐体验。
　　还有产品宣传海报，拍这样的照片成本不高，但对拉动顾客消费却有很大作用。店门口具有诱惑力的产品海报，可能就是吸引顾客走进的关键。
　　不要急于融资，先把产品做起来
　　小恒水饺创始人李恒
　　小恒水饺到今年年底，三年要开100家店。很多人问为什么开得这么快，是因为融资融得多吗？
　　其实，小恒水饺能开出这么多家店，最核心的是产品品质，产品品质跟服务造就了客流量、人流，人流造就了品牌跟利润，利润造就了有钱，有钱就可以开店。
　　所以我经常跟我的团队讲，小恒水饺要想活下去，第一产品为王，第二服务为王，第三利润为王，就干好这三件事。
　　虽然小恒水饺应该算是餐饮圈里面融资最多的，但我今天要给创业者一些关于资本的建议。
　　不要为了融资而去创业；一定不要等到缺钱了再去融资；创业一定要找到有同样梦想的人；不要急于融资，先把产品做起来。
　　企业不行一定是创始人不行，而不是说项目不好，钱没融到，招的人不行。我认为，如今的餐饮行业跟互联网行业一样，创业者一定要不断更新自己。
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