品牌进化论：大品牌如何不失速

　　
　　国货品牌风头正盛，尤其是大品牌会带来头部效应，也就是社会资源、名望、人才等会自动向它聚拢。但这几年，大品牌的头部效应却在减弱。大品牌到底遭遇了哪些挑战？今天我们从大品牌要经历的两个时期高压时期和成熟时期来讨论一下大品牌如何能在发展中不失速。
　　
　　至暗时刻如何应对市场反扑
　　
　　品牌高压期就是品牌的至暗时刻。品牌终于在兵荒马乱的战场中冲出重围，打破了旧的格局与秩序，距离真正的问鼎只有一步之遥。但正因为它打破了既有的利益格局，所以会遭遇市场的强烈反扑。这种反扑的力量，来自于三个方面：资本竞争的漩涡、行业巨头的反击和社会舆论的审视。
　　
　　资本竞争的漩涡
　　
　　通过资本补贴清扫竞争对手，从而快速占领市场，在今天已经成为商业竞争的常规战术。尤其在互联网行业，这种竞争尤为惨烈。前有团购行业、在线打车行业、在线视频行业，后有短视频行业。很多时候，大家并不喜欢通过烧钱来竞争，但当一家企业带起节奏之后，整个行业就会陷入资本竞争的漩涡里不能自拔，因为谁停谁先死。
　　
　　行业巨头的围剿
　　
　　拼多多异军突起后，让阿里巴巴重新瞄准低端消费人口，进行针对性反击。2018年3月，淘宝针对性地推出“淘宝特价版”，支持用户拼团购买。近期更是将聚划算升级，在下沉市场重回低价战略。
　　
　　在抖音崛起之后，腾讯一口气推出十三款短视频App，而且重启已被抛弃的微视，不仅拿出30亿元的补贴扶持，还砸钱与快手、抖音一起抢夺各大综艺的冠名身份，甚至在微信、QQ上开入口为微视引流。
　　
　　但不论是淘宝特价、聚划算，还是腾讯微视和紧跟其后的十余款短视频应用，都无法遏制拼多多和抖音的江湖地位。因为一旦某个品牌已被市场认可，行业巨头的“后发制人”常常雷声大雨点小，因为巨头们要攻克的不仅是行业新贵，还有被新贵们培育起来的消费者和市场。
　　
　　社会舆论的审视
　　
　　真正的高压并非来自对手，而是来自四面八方的社会舆论。拼多多上市后的“假货声讨”，抖音爆红之后的“毒害青少年”，今日头条成熟之后的“只有算法，没有价值观”，这些杀人诛心的舆论压力，才是压垮大象的元凶。
　　
　　不论是一款新应用、一个新产品，还是一家新型店铺，当它从小众走向大众，当它从自己的圈层跨越到主流社会，它必然代表了一种新兴的生活方式和消费方式，自然会遭遇主流价值观的审视。这些审视有来自政治的压力、来自行业的压力、来自大众媒体的压力，但根源还是来自固有文化的排斥。这一关，如果品牌没能扛过去，就会轰然倒在终点前。那么如何跨越高压时期？答案是：主动连接主流价值观，把这条作为企业进化不可跳过的一步。这句话的关键在于“主动”两个字。一个成长起来后的大品牌在面对社会时，如果不主动去承担责任，就会被动遭受打击。
　　
　　这点做得好的是王老吉，在2008年汶川地震时，王老吉品牌在CCTV的募捐晚会上捐款1个亿！要知道当晚的总筹款也只有15亿元，王老吉“超常规”地履行了一家企业的社会责任，又在后续PR上面大做文章，从而占领了“民族饮料”的头衔。
　　
　　王老吉的做法不可复制，品牌主仅用公益营销去讨好社会舆论的做法也并不可取，品牌真正要做的是文化和价值观上的链接。例如，抖音在遭到舆论口诛笔伐后，就用链接主流文化的方式，开启了一系列“正能量”运营。
　　
　　1。渗透ToG业务：抖音邀请各个政府机构入驻，让平台成为政府机构的文化宣传阵地；
　　
　　2。输出国风内容：开展了谁说京剧不抖音等话题挑战赛；
　　
　　3。传统节日运营：像端午节、建军节、国庆节等，都开展相关的正能量话题。
　　
　　当抖音这么做之后，它与社会的关系就变成了“打断骨头连着筋”的状态，社会舆论很难再一刀切地去抨击它，因为平台本身已经演变成社会的一部分。
　　
　　高压时期的关键，不在于获得资本优势，因为资本不是你想有就能有；也不在于巨头的封杀，因为手握消费者和市场，大势就在你手里；高压主要来自大众舆论，品牌要做的是在舆论打压之前，主动和大众打成一片。
　　
　　成熟时期如何促活
　　
　　如果说之前创牌、成长、进阶、高压时期是品牌的攻城阶段，那么成熟时期则是品牌的守城阶段。品牌已经成熟，往往意味着市场也已经饱和，从增量之争转到存量之争。但企业却不能因为已是行业第一就坐吃山空。不断上涨的产品成本、人员工资以及不断伸手要钱的股东和资本方，仍然是品牌主身后的一根根鞭子，增长是不变的主题！
　　
　　怎么办？核心的办法是：让老顾客重复、多次购买你的产品，也就是提高产品的复购率。品牌要从“拉新”，进入“促活”阶段。
　　
　　体态要更重一些
　　
　　国货品牌，尤其是成熟期的大品牌，面对的不再是小白顾客，而是已经对品牌十分熟稔的“老司机”。因为熟悉，所以不用再教育，也因为熟悉，广告于他们而言就成了一种空洞的信息。这时，品牌要做的不是在顾客耳边再多唠叨几次，而是让他们能再次兴奋起来。所以，成熟期的品牌广告，会从价值主张过渡到价值感知。
　　
　　我们用农夫山泉的海报，来表达一下价值主张和价值感知的区别。
　　
　　前者只是农夫山泉的常规物料，后者则是农夫山泉找来《地球脉动》的BBC纪录片团队，以森林里的动物生灵为视角，为其创作的摄影作品，而这些摄影作品都取材于农夫山泉的水源地。
　　
　　我们再看王老吉的案例，前者是王老吉的常规物料，后者是王老吉与《明日之子》合作的宣传物料。
　　
　　价值主张，是品牌直接把产品的卖点、品牌的定位，直接而不加修饰地告诉用户；而价值感知，是品牌通过感性的故事、创意等，让消费者感受到品牌价值。两者在传播层最大的区别是：价值主张必须是不变的，而价值感知必须是变化的。之所以价值主张不能变，是因为消费者的心智不能记住太复杂的东西，而当下的传播噪音又太过嘈杂，所以，品牌的价值主张只能有一个！而价值感知是用创意的手法表达创意主张，在消费者已经了解品牌的价值主张后，再一味地重复就变成了“唠叨”，消费者对此最大的反应就是自动忽略。所以，成熟品牌必须换个花样去让消费者重拾记忆、更深刻地理解品牌主张。
　　
　　我们常常鼓吹，品牌要成为一种生活方式。但生活方式其实是一种感性命题，是现代人精神诉求对物质生活的投射。品牌如果想成为用户的生活方式，要做的不是强化理性主张，而是释放感性因子。很多大品牌之所以没落了，很大部分原因也在于他们一味地强化价值主张，而不去做价值感知。
　　
　　心思要再细一点
　　
　　如果说成熟品牌第一步是通过“价值感知”变得更重的话，下一步就是让自己变得更细，更细的意思包含三个层次：更细的市场侵入、更细的价值支点和更细的媒介测算。
　　
　　一是更细的市场侵入。一个品牌的市场份额再大，也总会有遗漏的地方，那些在进攻期无法顾及的“犄角旮旯”，就是成熟品牌要回头弥补的市场。潜力市场要花多大的气力去开拓？高压市场是和竞品死磕，还是干脆放弃掉？不温不火的市场如何激活？这些都需要市场部拟定详细的品牌战略。
　　
　　二是更细的价值支点。产品有不同的卖点，品牌也有不同的侧面。之所以坚持一个价值主张，是因为消费者心智复杂、信息过载，够简单才有穿透力。但当一个品牌进入成熟期，它在做市场的精耕细作时，有些价值支点就得拿出来，单独支撑某个市场行为。
　　
　　例如，微信的价值的主张是“一种生活方式”。但这种生活方式其实有很多个价值分支点，例如人与人交流、内容消费以及便捷生活等。上面这个宣传物料，就是微信团队针对现代人吃早餐的痛点，而推出的一组小程序的跨界宣传。
　　
　　三是更细的媒介测算。更细的媒介测算，就是大品牌会追求更高的媒介ROI（投资回报率）。早期，为了抢市场、抢时机、抢资源，花销不可能那么斤斤计较。但品牌一旦迈入成熟期，家大业大之后，自然要琢磨如何开源节流。一般而言，越成熟的品牌，它的媒介测算工具越完善，对每次投放的ROI都有更细腻的KPI要求。
　　
　　但这种更细的媒介测算，往往是把双刃剑。因为媒介测算的本质是成本思维，企业市场部会以数据为考核标准，去衡量这些广告该不该做，或者做的效果好不好。但是，这个世界上的很多东西，是无法用数据去测算价值的，很多国际大品牌都在这上面吃过大亏。
　　
　　就拿综艺营销为例，虽然综艺营销在多年前就是国产大品牌的常规玩法，但国际品牌直到近几年才缓过神来，纷纷加入综艺营销的阵营。如果我们在前期用数据去衡量《奇葩说》《中国有嘻哈》，这些节目的投资回报率一定是不合格的。同样的1亿预算，如果品牌主去采购贴片，在数据上才是最划算的事。但是，这些综艺营销的效果和影响力却是显而易见的。
　　
　　总结一下：品牌进入成熟期之后，就进入了存量市场争夺，从攻城战转为守城战；品牌战略要从强化价值主张，到强化价值感知；从向外扩张领土，到向内精耕细作。
　　
　　大品牌如果想在进化中不失速，就不能只做一个大品牌，还要努力做一个更主动的品牌、更重的品牌和更细的品牌。更大的身躯可以让人敬畏，更主动的姿态才可以赢得尊敬；更大的堡垒可以抵御敌人，更重的堡垒才可以抵御时间；更大的攻势可以击沉敌船，更细的布局才可以无漏网之鱼。
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