化繁为简是种品牌力

　　这无疑是一个信息超载的社会。人们接触信息的方式越来越多元，获取信息的途径也日益广泛。比如，你的手机里平均至少有3个App是有关于社交，4个以上的App能看各种新闻，5个左右的App用来网络购物、听歌、视频、玩游戏每个种类的App都恨不得有上千甚至上万个选择。但其实能吸引眼球并能留住用户的App，不过也只有那么几个。为什么？简单、有用、页面友好、体验有趣、众人推荐、抑或是功能是别家所没有的这些理由，而这最后一条基本存活不过一个月就会被copy。前几个才是重中之重。
　　人们已经没有耐心去学习复杂的步骤去搞懂一个产品，花费一个繁复的过程才能体验到乐趣，简约的力量呼之欲出。在我们每年都会发布的“全球品牌简化指数报告”中，我们发现，“简约意味着金钱”。这份在全球范围内对上万名消费者就简约进行调研，并发布品牌表现的简化指数报告，在近五年的调研数据中显示，品牌简化帮助在报告中排名前十的品牌赚取了两倍于竞品的利润，而高达75的消费者也表达了愿意为简约的品牌体验付出更高价钱以及向他人推荐的意愿。
　　提到简约，很多人第一时间是联想到减少、空白，但实际不然。品牌在前台呈现出的简约表现往往意味着企业方要在后台做出更多努力。尤其近几年，随着移动互联网技术和社交媒体等新科技、新传播媒介的发展和变革，信息传播的门槛被降低，话语权力被广泛分散，信息的繁杂进一步加剧。对于品牌来说，更需要化繁为简才能脱颖而出。一个引发联想的关键词；一则引人入胜无法忘却的故事；一种强烈的感受和体验、清晰、直接、一致有效，能够让人们纷杂的意识瞬间聚焦在一个品牌之上。褚橙的迅速崛起是一个极好的例证。褚橙就是品牌创始人的励志人生。这个简单却鼓舞人心的故事让褚橙标上普通橙子几倍的价格，仍然供不应求。
　　Google是用简约赢得用户的最佳案例。在思睿高历年的全球品牌简化指数报告中，Google一直名列前茅。Google从一诞生，血液中就流淌着清晰、直观、简洁的因子。在Google的页面上，你看不到多余的按键，每一项功能都是经过严格测试和评估：在高级搜索页面上测试，之后接受由Google开发的评分系统的测试，只有通过测试才会放上主页的。另外，在每页搜索结果的显示数量上，Google也摒弃了用户想要的越多越好的做法，而是通过调研确定了每页10个搜索结果。但这种执着的简约设计并没有给人不近人情的感觉，因为Google常常会对标识进行别出心裁的设计，为这份简约平添了几分乐趣。
　　同样因为简约服务而赢取客户的中国品牌则为顺丰，作为中国快递行业的领头羊，它的快递价格与本地公司相比高出近两倍，但用户仍然愿意承担高价，只因为能够享受简约的服务。简约之于顺丰是快、准。视觉形象也传递出简约之感：醒目的标识和黑红两个品牌主色在各个接触点上统一使用，强烈地刺激受众观感。这一切前台的简约均来源于其强大的后台系统。拥有着全国最先进的物流系统，数据中心监控运输的每一个环节，从顾客拨通400电话开始，其数据就被输入系统，快递员手持专用的设备扫描货物信息，到库房的自动分拣，卫星定位等，确保货物送达的快速和完整。现在顺丰开始测试无人机运输，这种技术将大幅提高运输效率。所有这些技术、网络、数据、流程对顺丰品牌的简约体验形成了强大支撑，让消费者体验到与其他快递不同的简约体验，从而赢取庞大的市场份额。
　　另外一个有趣的案例是海底捞，它成功的秘诀在于营造了一个清晰生动的简约体验，那就是简单的两个字：快乐。与其他品牌不同，海底捞不单单由产品或利润驱动，而是由快乐驱动。在海底捞的哲学中，快乐是营造良好工作氛围，培育积极团队文化和吸引顾客的关键。品牌掌门人知道，这门生意与人息息相关。照顾员工像照顾家人一般，让员工每天上班都生机勃勃，满面笑容，这种快乐和关怀也会传递给了顾客。海底捞的王国就是建立在这种快乐的氛围和亲密的关系之上的，而品牌也清晰地意识到如何通过建立独特的接触点，让更多顾客直观感受到这种简单快乐的品牌体验，并将这种体验不断强化放大，使之成为品牌的核心要素。
　　简而言之，企业如何在纷乱繁复的信息时代传递品牌信息，使之一击即中，带来更大商业成功？我们有这样五条建议：
　　第一，领导者必须承担领导的角色。成功的行动始于高层，因为企业的领导者能够将简约的工作与企业战略相结合，并促进跨渠道、跨部门协同。因此真正寻求简约的企业，必须有高层人员的积极指导、参与与支持，从而把“怎么说”真正落实到“怎么做”，使消费者的每一个体验都有相应的后台动作作为支撑。
　　第二，勇敢说“不”。孔子说：“世上本无事，庸人自扰之”。外界的干扰无处不在。当其他品牌都在说“是”，你的品牌能否坚持自己的理念，勇敢说“不”呢？其次，大多消费者对我们认为重要的事情，既没有时间也没有兴趣关注。对自己认为的说“不”，对消费者的关注说“是”，才能让品牌传播击中消费者的心。另外，我们必须认清，成功的品牌和企业不是目的地，不是里程碑，而是一段旅程。以消费者需求为核心，将简约注入每一个接触点中，打造简约的品牌旅程。
　　第三，以事实为依据。有人说：“有数据就看数据。没有数据就听我的。”以客观的数据和事实说话，以此打造真实的品牌理念和品牌体验。
　　首先企业可以通过调研，厘清消费者看重的品牌属性，包括如设计好，性价比高等的功能属性，以及安全感、快乐、舒适等的情感属性，以此为基础制定品牌策略。另外，可以通过量化的方式直观呈现简化工作的效果，做到事前事后进行评估，以明确目标，衡量成果。
　　第四，加易减难。马克吐温曾说：“我实在没时间写一封短信，所以写了一封冗长的信。”这说明实现简约的难度。如何实现？首先必须时刻尊重消费者的时间。随时想消费者之所想，不仅为他们解决问题，更应清楚我们希望他们如何认识和体验我们的品牌，以此为依据，有策略地设计品牌体验，用简约创造充满情感的品牌体验。
　　第五，跨越看似遥远的鸿沟。改变不易，而且一定有风险，但不改变就一定会落后。而一旦转变成功，收获远远大于付出。微软从PC到平板的转变正是此点的最佳例证。当简约真正成为企业的立命之本时，它就不再是利益所在，真正的益处是简约向消费者传递的对品牌的信心。还是那句话，越是复杂的年代里，人们越是渴望简化，抓住这种渴望，企业便离成功更进一步。
　　品牌思维
　　品牌简化帮助品牌赚取了两倍于竞品的利润，而高达75的消费者也表达了愿意为简约的品牌体验付出更高价钱以及向他人推荐的意愿。