苹果如何颠覆“唯市场份额”论？靠操作系统

　　钛媒体注：苹果一直都是华尔街上的一股强大的力量，近期苹果和IBM宣布战略合作让分析师再次对其评级为“看涨”；而在众多投资者和消费者眼中，苹果也是近乎宗教的存在，苹果在今年的WWDC上宣布走向“开放”，又让各路粉丝和科技评论人士欢呼和赞叹。在海外几家巨头互联网企业中，苹果依然保持了进取的本色。
　　苹果CEO库克“唯我独尊”的底气从何而来？为什么微软、谷歌、亚马逊和三星四家看起来实力相当的企业为何在追赶苹果方面依然力不从心？谁将有能力抗衡苹果？最最关键的依然是四个字：操作系统。知名独立科技博客博主约翰格鲁伯（JohnGruber）在其长篇评论文章中从发展模式、市场竞争方面，分析了巨头的竞争格局，格鲁伯怎么看？文章精选经钛媒体编译：
　　在WWDC苹果全球开发者大会落幕前，苹果首席执行官库克做了最后的主旨讲话，让人印象深刻的是，“唯有苹果”成为他宣讲的卖点。库克原文是这样说的：
　　“大家已经看到，我们的操作系统、设备和服务全都怎样系统化的和谐运转；所有这些产品一脉相承，共同提供了一体化的体验。大家也都目睹，开发者怎样进一步拓展这些产品带来的体验，这是他们从未有过的进步。大家还都见到，开发者甚至能比以往更迅速、更轻易地创造强大的应用。
　　苹果的工程师、平台、设备和服务融为一体。因此，我们可以为用户带来业内无可匹敌的完美体验。能做到的唯有苹果一家。大家今天上午只看到台上几位功臣，其实取得这样的成绩是几千人努力的结晶。”
　　当真吗？真如库克所说，只有苹果一家能做到这样完美的无缝融合？
　　毋庸置疑，苹果现在的确是唯一实现这种一体化的公司，可问题在于，库克的讲话是想告诉大家苹果是唯一可以这么做的，他强调了一种独一无二的能力。
　　而格鲁伯认为，这种说法就值得商榷了，说库克有些傲慢并不为过。除了苹果，还有四家公司有这样的潜力：微软、谷歌、亚马逊和三星。其中又可以分为两类，一类是可能已经接近拥有苹果上述实力的公司，他们是微软和谷歌；亚马逊与三星则属于另一类，这两家公司可能和苹果还有些距离。
　　先看看两家和苹果有差距的公司：三星和亚马逊。
　　三星：缺少平台的“劳模”
　　三星的产销量很高，可这位“劳模”始终没有掌握任何一个像样的开发者平台。
　　三星也不是没努力过，近两年积极参与合作开发开源操作系统Tizen，可惜这个系统至今还没能为三星所用。三星的手机和平板还在运行安卓系统，笔记本用的是微软的Windows或者谷歌的Chrome系统。至于电视、冰箱等其他三星的产品，也都没有什么一体化的整合。Tizen这个晚熟的项目之所以名义上维持到今天，是因为三星发现，没有自己的软件平台，在全球竞技场上就处于不利地位，可眼下又没有找到什么方法能帮自己改变这一不利处境。
　　再看亚马逊：同样缺少平台
　　这家互联网巨头不但出售设备，也了解云服务的理念，而且会把一些特色都整合到用户的亚马逊账户名下。不过到目前为止，亚马逊的整合范围还很有限。亚马逊的产品实际上都脱离不了两类：一是图书、电影、电视节目这类媒体消费品，二是亚马逊网站销售的网购商品。
　　因为不生产PC，所以亚马逊和苹果不断整合Mac电脑和IOS系统的其他设备相比，亚马逊根本没有在PC硬件这盘棋上落子。由于依赖安卓系统，亚马逊还完全没有途径企及苹果操控软件平台的实力。
　　谷歌则不然。
　　谷歌的兵器库一应俱全，平台、设备和服务样样皆有。而问题是，谷歌的设备虽然在自己的平台上运行，却大都不受本公司控制；谷歌也不是没有卖血统纯正的自家设备，比如Nexus手机，可这些设备都没有形成较大的市场反响。十年前，谷歌就瞄准了浏览器上运行的互联网应用，其经营理念以应用为核心。谷歌不需要属于自己的平台，因为每部个人电脑上网都要打开浏览器。只要用到浏览器，用户就会用上谷歌在浏览器标签里提供的所有产品。
　　但这种元搜索平台的方式有自身局限，在后个人电脑时代的设备身上，局限性尤其突出。据谷歌所说，之所以收购推出安卓系统的Android公司，并不是因为希望设计和控制后个人电脑时代的设备体验，而是因为谷歌希望打造一个开放的移动平台，那个平台不会把谷歌的所有互联网服务拒之门外。
　　谷歌期望旗下的应用和服务能实现无缝融合，即使不能绝对一体化，大致上是没问题的。
　　谷歌早就在Chrome浏览器上提供了供多种设备分享的标签，这种很酷的特色和苹果的全球开发者大会上首次揭晓的“连续性”（Continuity）特色有不少一致之处。但如果谷歌推出电邮方面的类似产品，那将只能适配Gmail，即不同设备之间发送邮件仅限于Gmail邮箱。另外一方面，在个人电脑上打开Chrome浏览器，找到Gmail标签，只能给手机发Gmail邮箱的邮件。对此，谷歌的解决方法可能是让iPhone手机也能启用Gmail的功能。而苹果为安卓系统的用户准备了多种发送手机邮件的选择。
　　最后说到微软：可能比苹果更包容
　　先从格鲁伯在WWDC期间发布的一条Twitter说起，形象的说明了微软和苹果的差异：
　　微软：一个操作系统供给所有设备。（oneOSforalldevices）
　　苹果：一种延续性的体验横跨所有设备（onecontinuousexperienceacrossalldevices）
　　这条帖子在Twitter上得到大量转发；可格鲁伯事后觉得，他评价苹果时似乎漏了一个词，准确地说应该是：所有苹果的设备提供一种持续体验。而在这方面，微软和谷歌都显得更“包容”：微软希望，不管什么生产商的手机、平板还是个人电脑，用户的所有设备都能运行W谷歌也力求为各家厂商的设备都能提供谷歌的服务。
　　相比起来，苹果就有“排他性”了，IOS系统只为iPhone、iPad和Mac服务，不会出现在三星或者诺基亚的手机上。如果用户不喜欢IOS系统，那就别指望用上苹果的所有设备了。
　　苹果、谷歌和微软都为用户提供三大类产品：设备、服务和平台。但三大巨头的起点各不相同。苹果从设备起家，微软首先开发的是平台，谷歌的第一切入点是服务。
　　所以，这三家公司都可以自豪地宣称某些事“唯有我们可以做到”。库克说的“唯有苹果能做到”，无疑在告诉大家苹果的方式拥有更多优势。它堪称2007年iPhone首次亮相以来苹果高层最明确的表白。更准确些说，是库克希望大家认同苹果的方式有占据更多优势的潜力。
　　苹果：如何颠覆了“唯市场份额论”
　　回顾三大巨头的成长史，苹果确实像剑走偏锋的独行侠，以设备为核心的方式让苹果有了控制力。
　　计算机产业早有一种根深蒂固的观念认为硬件注定是要商品化的。微软和谷歌正是基于这种理念立足于世，也漂漂亮亮地赢得了成功。微软的Windows帝国建立在个人电脑这种硬件商品的基础上，谷歌的搜索帝国也依托为所有电脑服务的互联网浏览器而生（谷歌还在后端基础设施商品化方面下了大本钱，谷歌的基础设施规模庞大，导致冗余服务器也很庞大，运行定制软件的廉价硬件服务器成千上万，必然有个体设备运行失败。
　　这个行业，在“唯市场份额”论的围城下，这似乎成了一条公理：
　　如果硬件注定走向商品化，那最要紧的就是让尽可能多的设备上跑着你的操作系统，即提高这类设备的市场份额对微软来说，就是让更多的设备运行微软OS；对谷歌来说，必须要由足够的设备选择谷歌的互联网服务。而苹果在后NeXT时代的成功，却结结实实地给上述唯市场份额的信徒们扇了一记耳光。苹果仅仅在自己设备生态内活得很好，它证明一点：商品化固然不可避免，制造商却未必非要把目标锁定在整个业界市场。
　　iMac是苹果模式的开端，并由此将设备的“设计至关重要”这一信念推广开来；此后推出的iPod也贯彻了设计为重的指导方针。iPod诞生后一直被不利的预言包围。预言帝们简直把iPod说成了流星，面对来势汹汹的音乐播放器商业化大潮，它会立即陨落。直到iPhone横空出世，笼罩iPod的短命预测才找到了下一个攻击对象。
　　上述产品还没有形成规模的时候，苹果也过了一段身为“少数派”的苦日子。这倒可以理解。苹果想另辟蹊径，总要有一些不愿随大流的受众支持，保持一定的市场需求，推动苹果始终让产品领风气之先，走在大众化商品前面。
　　以电脑的大脑中央处理器（CPU）为例，在2006年改用英特尔的CPU以前，Mac电脑的售价比当时竞争的Windows系统个人电脑高，运行速度也更慢。Mac并没有达到一定的销量，即使早在上世纪90年代苹果就与摩托罗拉和IBM组成PowerPC联盟，也难以激发后两大巨头的兴趣，不会积极力保Mac使用的PowerPC架构CPU占据竞争优势。而没有两位巨头积极参与，仅凭苹果一家之力也无法打破英特尔的垄断，在全球电脑硬件战场杀出一条血路。今时今日，苹果早已不再是指望合作伙伴帮一把的“弱势群体”，可以自行设计多种定制的系统芯片（SoC）CPU。而且这些CPU的性能比竞争对手的大路货芯片高出一筹。这是因为苹果有了年销数千万IOS系统设备的“资本”。
　　当年弱小的时候，苹果就承诺过，要让旗下硬件展现必要的特色。如今进化为巨无霸，苹果非但没有丢掉硬件的特色，还拥有了对手无法复制的强大竞争优势。换句话说，想挑战苹果，即便能照搬苹果的企业战略，也无法达到和苹果硬件不相上下的销售规模。
　　这样再来和苹果比较就会发现：微软与谷歌都有很高的市场份额，但也都没能控制在各自平台上运行的设备；三星和亚马逊倒是控制自家设备，但没有从根本上控制设备的操作系统。
　　微软和谷歌不可能强迫代工的厂商生产更优秀的电脑和设备，也不需要堆砌用户不需要的附加组件，但苹果可以实现的是：能强加一切自己希望在设备上实现的效果。比如苹果想用上64位的ARM处理器，ARM公司又不愿意开发这种产品，苹果完全可以抛开厂商自己组织研发生产。
　　这就是自有设备生态的红利，也是苹果可以颠覆商业逻辑的秘诀。