徐工品牌奔向世界级

　　7月底，徐工集团以“奋斗，奔向世界级”为主题举行了20周年纪念活动。这个由徐州重型机械厂、徐州工程机械制造厂、徐州装载机厂和徐州工程机械研究所组建而成的工程机械集团，从年销售额3。5亿元的小规模企业，发展为年销售额400亿元的大型综合集团，并始终位居中国工程机械行业排头兵位置，成为了行业产品品种系列最全、最具竞争力和影响力的大型企业集团。一个曾经面临种种困难甚至危机的老国企，如今为什么能够长期立于行业领导之位？为此，笔者采访了中国机械工业联合会副会长、中国工程机械行业协会副理事长、徐工集团董事长王民先生。
　　王民曾获得全国“明星企业家”、“优秀创业企业家”称号和“全国五一劳动奖章”，是中共十六大、十七大代表。这位集众多荣誉于一身的传奇企业家，有着自信满满的笑容，言语之间洋溢着对徐工集团的十足信心，举手投足展现出他诙谐幽默的独特魅力。
　　“500亿营业目标遇到困难，下半年要拼命拿下！”
　　去年在金融危机下，徐工集团仍实现了年销售额400亿元的目标。面对今年上半年行业整体困难的局面，王民在徐工20周年庆典上承诺：“无论如何，徐工都把今年销售额500亿元的目标和2015年前打造年销售额1000亿规模、跻身世界工程机械前五强的战略目标，融入每个员工的血液，永不退缩，永不动摇，永远奋斗。我们不仅要永保中国工程机械行业第一，也必将与中国工程机械一起，成为世界舞台上最重要的力量。”
　　采访中，针对近年徐工的飞速发展，王民说道：“真正拉动徐工发展的，不仅是通常认为的房地产需求，而是整个国家的基础设施建设投入，尤其西部开发中落实的老工业基地改造项目。”针对今年政府拉动内需的4万亿元投资对徐工的影响，王民称若没有这4万亿元，徐工的月销售额就将仅有10来亿，下降幅度将超过一半。“今年1月，我们汽车起重机销售额下降超过了50，在很多员工快失去信心之时，国际工程机械市场的恢复和政府强力推行的积极财政政策，使我们开始比去年同期有了个位数的增长，其中回升最快的是轧路机和起重机。轧路机月销售额同比增幅超过50，上半年同比增长了8个百分点，是非常了不起的进步。”同时，王民也澄清了媒体盛传的徐工装载机产业逆市增长的消息：“这不能说是逆市增长，仅仅是市场份额下降幅度低于行业平均水平，是行业下降幅度最小和市场战略稍有提升而已。在装载机产业中我们仅排第六，但此时的产业发展弯道恰好是我们施展品牌策略的良好时机。”
　　王民介绍说，今年销售额500亿元营业目标由产品销售、配件销售和贸易收入等构成，其中最重要的350亿元产品销售目标，上半年完成得差强人意。“上半年总收入仅170多亿元，下半年要完成350亿元非常不轻松，这5个月生死攸关，我们要拼命拿下！”
　　“徐工徐工，祝您成功！”老套但实用
　　20年来，徐工集团除在央视和凤凰卫视播出过广告外，仅在读者群范围较小的工程机械专业刊物宣传过产品，且品牌标语始终是上世纪90年代的“徐工徐工，祝您成功！”。问及此标语和品牌宣传方式是否还适用于当今需要彰显品牌个性和“奔向世界级”的徐工时，王民连连称“是”，笑着说：“这问题非常好，也是对我们的提示，这个时代确实要求突出品牌个性，‘徐工徐工，祝您成功’也确实不怎么时尚，但它很实用，让人们都记住了徐工。”他接着说，“企业发展的关键在于企业的实质。海外市场上中国人的产品宣传常弄得外国人眼花缭乱，但海外客户对中国货品质的判断仍更多的是靠自己的亲自验证。如今许多大集团都曾考虑是否更名为国际化名称，而我认为企业名称和广告语都不是很重要，产品品质才是关键。即便人们觉得企业名称念着不顺口，但还是记住了，说明该企业品牌非常不错。”
　　“在国内，我们的品牌宣传已不仅仅面向专业客户了，要成为‘社会化的徐工’就必须面对全民打响集团品牌。我们20周年庆典邀请了60多家媒体参与，就是为了扩大徐工的社会影响，逐渐改变对口碑营销的依赖。”王民说。
　　谈到怎样做强国际品牌时，王民称徐工产品的性价比已得到海外客户的认可，成为海外市场品牌推广的坚实基础。“国内的工程机械都拥有自己的品牌，徐工之所以能有8亿美元的海外销售业绩，首先就是不断提高产品可靠性，而非提升技术。提高产品可靠性须不断优化设计能力、制造能力和工艺能力，并且持续不断地按客户要求改进产品的点点滴滴。一个客户能提100多项缺点，每项我们都认真诚实地对待，这才是企业进步的关键。”
　　“做行业老大，是诱惑，也是陷阱。”
　　采访中，王民说如果有机会到徐州，一定要参观徐州独具特色的经济开发区工业园区，它由国资、外资、民资与合资组合而成，主机和零部件共同发展，并且“最重要的是有强大的徐工屹立于此”。对于徐工在行业的竞争地位与态势，王民流露出自豪的神情：“行业竞争自古有之，人人都争做‘老大’。而‘老大’是目标，是诱惑，也是陷阱。我做老大已经很多年，但仍要努力做好，积累经验以便将来竞争者予以借鉴，千万别误入陷阱。”当被追问“陷阱”意味着什么时，他却笑而不语了。
　　针对三一集团与中联重科轰动全国的海外扩张，他意味深长地说：“如果仅用跳跃型发展模式，它们会进步很快，但这样的发展存在太多脱节之处，会留下很多后遗症。只需观察企业的经营质量、现金流、资金链和人文凝聚力等不可言喻的方面，就可以作出评判了。徐工在行业里将永远保持清醒的头脑和积极稳健的步伐，只要我这个‘老大’在位一天我就认真做好，一旦换位，我会为徐工的未来打造更坚实的基础。”
　　对于许多行业竞争者的产品创新和员工年轻化，50多岁的王民笑着说：“我也很年轻呀，我还有更年轻的大学生、研究生和技术工人，但更重要的是我还有经验丰富的老职工。”他接着说，“别人的优势，我有。而我的优势，别人不一定有。我们员工‘以企业为家’的全身心投入和积极的创造力，是一些企业无法企及的。许多企业运作的根本是‘我有资本，你必须听我的’，而我认为人的积极性创造性是要调动的，员工必须受到尊重。徐工的企业文化内涵及其积聚力，是一个老国企能走到今天仍充满生机的核心原因。”
　　“无论如何，我们不会放弃与外资合作的机会！”
　　2005年，徐工集团经历了轰动全国的与美国凯雷投资集团的并购事件，在长时间的协商与磨合后却无疾而终。如今王民面对那段历史非常坦诚和潇洒：“我们将来还要与外资合作，但会汲取经验，选取某个产品进行合作，而不是整个企业。财务性注入或产业性注入都有可能，我们的选择是开放式的，但企业主体必须是我们控股。”随后，王民称接下去最重要的是做好上市公司：“国家证监委已批准徐工机械整体上市，这是我现在最重要最大的事。集团上市有利于在整个行业版块上清楚分辨谁强谁弱、谁好谁差，能充分展示徐工的实力。然后，我们要利用技术创新来走出产品同质化阴影，并且开始推进集团品牌国际化，做好非常稳妥的计划。”
　　面对三一集团海外设厂、中联重科国际并购的全球化策略，王民不无幽默地说：“竞争者走得比我们快，我们要向他们学习。这两种全球化路径我也会选取，会在适当的时机选取适当的方式。此刻我们就正在巴西进行市场调研，拟建一所工厂和两个销售中心。”他认为，中国的工程机械是全球同行业中最重要的一支力量：“海外同行大多拒绝我们购买其技术甚至参观工厂，要让世界认识中国机械，就必须走出去贴近国际市场。而从成本来算，国外的关税和海外采购零部件的费用，比从中国引进要低很多，这也是我要选择海外建厂的原因之一。”
　　王民称在国内市场的下一步策略是加大在西南、西北和东北等国家重点扶持地区的产品与品牌推广力度，并加强向新产品领域的投入。“今年新投入了铁路机械领域，尽管我们是后来者，但不一定是落后者，只要具备创造性和颠覆性的思想就可能成功。”王民再次自信地笑起来：“国内铁路建设还需1020年的发展，倘若缺乏竞争，缺乏徐工这样的企业加入，整个产业水平就不会太高。但毕竟新产业投入量巨大，我们将选准选好更有前景的高端市场、高附加值和高科技产品，让徐工品牌在国际国内市场真正稳健地‘奔向世界级’。”