在常规传播中建立品牌

　　恢复广告20多年来，中国企业在广告的做法上，经历了“宣传产品”、“塑造企业形象”、“建立品牌”等不同的操作，而广告的内容和形式，也在不断地丰富和完善。现在，企业不仅要掀起大规模的“品牌广告”运动，在促销推广、纪念活动、公关事件、市场回应上，也经常发起“常规传播”，作为各类活动的配合，以协助企业日常营销工作的进行。
　　不过近年来的迹象，是愈来愈多的本土企业，受到国外成熟品牌及国际4A公司的影响，更多地倚重于发动大规模、有计划的品牌广告来推广品牌，而对那些时机性、区域性、专门性的常规传播，重视不足。
　　但是，如果我们能对现实作出考察，则很容易地发现，对中国大多数成长期的企业而言，自己平常所习熟的常规性传播操作，其实完全可以很好地利用，甚至在执行效果上胜出品牌广告。
　　新广告流行
　　从90年代初开始，中国企业逐渐接受新观念，系统地做“品牌广告”。在此之前，大家更多的是随机性的产品、企业宣传和促销广告。
　　首先令本土企业侧目的，是国外大品牌的广告运动，主题统一，表现精美，投放量大，给人以国际名牌的气势和风范。接下来，大家就很愿意与国际4A公司接触和合作，以图能寻得自己品牌的铸造之道。自此，为数不少的中国企业，逐步地接受到了4A公司的专业教育，并依此去改进自己的广告操作。
　　从4A公司中学到的重要道理之一，就是如奥美广告所说的“每一则广告，都应该是对品牌形象的长程投资”。在这种观念下，广告最重要的任务是去塑造好远期的品牌形象，现在集中全力去建立品牌，比一切工作都更有意义；品牌建立好了，更多的营销问题都可以迎刃而解。
　　广告最常有的做法，则是以一个核心的广告创意，充分展现品牌的形象，然后所有的媒体广告（电视、报纸、户外、售点等），都围绕核心创意去表现和展开，整合起来推广品牌。一般来说，这种统合的广告运动，会占去品牌推广费用的绝大部分，而广告周期，几乎都持续至以“年”为限。
　　这样一来，自信有些“家底”的中国企业，纷纷学习国外大品牌的“先进做法”，大量的资源投向了“科学、规范、严谨、统一”的品牌广告运动，常规传播操作锐减。大家好象看到了一个个国内品牌堂皇地崛起，而乱糟糟的广告环境也甚至因此得以洁净和提升。
　　品牌广告的难处
　　品牌广告为主的推广操作，表面上看来无疑整齐大气，又单纯划一，但在真正的实施过程当中，企业的感受却并不“单纯”，其难言之隐，往往不被外人所知。
　　首先是钱的问题。整齐划一的品牌广告，看起来简单，但要让推广造成足够的气势，以期能够在吸引消费者、激励经销商、交好业界等多方面奏效，甚至可以替代和略去常规传播，就非得以量取胜不可。任何一个企业都很难预料，究竟要在短期和长期投入多少的钱，才有可能塑造起自己的品牌形象，达至市场认同的理想状态。唯一可以确认的是，越多越好！这种“无底”的品牌广告做法，大多数国内企业是没有能力去消受的。
　　其次，是执行与沟通问题。按以往的习惯，中国企业在品牌广告的投入上是一贯谨慎的，但在日常的公关、促销、新品上市，以及针对市场灵活性的主题推广方面，却愿意投入，而且常常感到是必须的。这是因为企业对这些操作十分熟悉，上上下下都驾轻就熟，效果可控，能立即解决问题。这样，惯于常规传播的企业，与力主品牌广告的国际4A公司，在新广告操作的执行过程中，往往会碰到沟通难题，影响到整体推广。国际4A公司在一般情况下，总是以“品牌统一管理”为由，尽量减去节外生枝的常规传播，而企业（包括经销商）总会抑制不住地需要这些有效的操作，经常感到应该去搞好。最终的结果，通常是4A公司“无奈”地让企业自己动手进行常规传播，广告公司则力保品牌广告不要被殃及池鱼。这种情况下，企业在常规传播上也搞得并不踏实，而且失去了以往全情投入去做好的激情。
　　还有一个问题就是，常规传播的某些作用，品牌广告根本无法完全替代。中国企业在市场推出品牌，面临的问题确实太多，有时候广告传播是解决和协调这些问题的主要手段，企业不得不灵活地动用这一资源。例如，不能配合某个经销商的促销，从而使新生的品牌毁于一旦，这种事情在国内时有所见，而在4A公司经常服务的国际客户看来，几乎是不能想象的。
　　国外成熟品牌可以倚重于品牌广告，那是因为他们足够强大。一来，它们有足够的资源和资本，可以从容地推动大规模的计划性广告；二来，它们有良好的品牌基础，加强总体形象的推广，可以很好地顺势解决许多问题，这比将推广费用分散于专门性、局部性的宣传要合算得多；第三，对大品牌来说，品牌既然成熟，它确实最关心成功的品牌形象塑造是否会受到冲突和干扰，因而简化广告操作，力保推广统一，是一种品牌管理上的必需。
　　中国企业不能象众多的国外企业那样做，就象一个普通人不能模仿百万富翁使用豪华轿车一样：一个人不应该期望因为使用了豪华轿车而成为富翁，而是反过来，要克勤克俭地做到富翁后，你才有钱去购买好车，助你跑得更快。
　　善用常规传播
　　由于本土企业普遍处于原始积累期，众多品牌刚刚开始步向成长，在中国市场善用常规传播，充分利用好日常性宣传来推广品牌，才是最佳的广告操作。
　　当然，其前提是品牌应该先有定位，再做广告，这样才知道常规性传播究竟该如何去管理，如何整合起来有效地支持品牌确立起一个定位。其次，品牌广告本身亦并不可少，它要清晰地向消费者和业界传递品牌定位，确立品牌“身份”，而且还直接地促销见效。在此基础上，企业才应该充分地考虑，怎样更多地发挥自己一向所擅长的习惯操作，将常规传播策划执行得更好。
　　遗憾的是，这种明显可取的广告操作，在中国并不常见。主要原因，是企业以前不去塑造品牌，建立定位，而是以宣传产品、企业形象为主。接着转变观念要“做品牌”了，又受到国际4A广告公司的影响，对常规传播不够重视。不过我们还是可以从19981999年度的一个彩电品牌案例中，比较立体地阐述一下正确的做法，并感受其实际的效力。
　　这个品牌是“乐华”。它原本是广州一个淡落的电视机牌子，于1997年由香港长城电子国际集团接手，重新在国内推出。推广一年，起色不大。但1998年底起，乐华确立了“国际产品”的定位，并专注于日常传播的管理，在国内品牌中（中、低档阵营）突出自己是由国际企业出品的“国际产品”，使得品牌在一年多的时间里，从全国20多位后的排名，一举跃升至前八，表现殊为突出。
　　乐华第一次有意识地做常规传播的整合管理，是在1998年底。当时乐华彩电要在珠海举行全国性的订货会，企业上下都觉得这是一次重要的聚会，希望能将长城集团入主乐华后的想法与态度，与国内的经销商们广泛地沟通，寄望得到他们的支持。为此，乐华觉得有必要通过全国性的媒体，进行一波广告运动，“热烈祝贺订货会的举行”，包括会前的告知，与会后的感谢、庆祝。
　　这是一次典型的常规性传播，目的很明确，为订货会而做，让客户们觉得重视和热闹。但乐华考虑到，一来这里有一笔不少的广告投入，是一个品牌宣传的好机会；二来品牌更重要的也要在消费者当中得到传播，而不仅仅是经销商。因此他们重新为广告运动拟订了主题，将订货会包装成“乐华全方位展示中国数码彩电，国际品牌、全国商家踊跃观摩”的新品展示会暨订货会推广。最终，广告运动不仅为订货会增色不少，更向消费者显示了企业的国际化形象，与乐华回归中国后产品、技术领先的品牌形象。
　　同样，在1999年初，中国家电市场大打服务牌，包括国外品牌亦闻风而动。一时间“星级服务”、“家人服务”等名词满天飞，消费者也被催动得格外留意起家电产品的售后服务问题这时，无论企业或经销商，都要求乐华要应时地做些“常规性”宣传了。
　　这次，乐华一样没有泛泛地宣称自己的服务水准与承诺，而是根据品牌“国际产品”的定位，以及“香港国际企业”的背景，将自己的服务体系完善为“紫荆花国际标准服务”（紫荆花是香港市花），依此发动了自己的服务宣传。最终的结果，乐华广告不仅在名词繁多的服务广告中独树一帜，很好配合了短期的销售工作，并再一次有效地加强了品牌定位的建立。
　　到了1999年底，又是家电的销售旺季，每个品牌都动用了促销招数，以求年度最后一搏。在所有的促销活动中，归结起来无非就是让利与送礼，如果消费者真的注重实利，他会发现其实每个厂家所能让度的利益，是相差不大的。但毫无疑问的是，大家还是会关心每个品牌的促销内容，多少会据此去比较一下同类品牌。
　　既然消费者会关注，就是宣传品牌的好机会。乐华彩电当即又策划了“买乐华彩电，游法国生产基地”的抽奖促销活动，分别以法国游（生产基地），美国游（科研基地），香港游（企业总部）为奖品，应对旺季的促销热潮。这样，当消费者在了解和比较各个品牌的促销活动时，他可以接触到乐华企业背景的介绍，从而加强了他对乐华是“国际产品”的认知。最后，虽然各个旅游奖项大都以现金兑现，但“乐华有法国生产基地”的概念也被不少人（包括经销商和同行）所接受，并因此超出了一般促销活动的效果。
　　可以看到，乐华的广告，完全抛开了一些国际4A公司动辄以培训来“规范”企业的广告操作，倚重大规模“正规、科学、严谨”的广告运动来推广品牌的做法。就宣传效果而言，乐华这些日常性的传播，不仅即时性地起到了实效，而且有力地支持了乐华“国际产品”定位的建立，起到了和有计划的品牌广告运动一样的作用。
　　实际上，以企业为主，善用自己习惯的操作方式，往往能更容易地被企业上下所接受，也更能得到方方面面的配合执行，从而更好地保证推广效果，真正地建立起品牌。
　　广告真言
　　我们相信，随着企业的壮大，品牌的成熟，企业将愈来愈加大品牌广告的比重，而常规性的传播操作，会相应减少；但对众多新生期的品牌而言，广告传播是它解决很多随机、具体问题的工具，而且确实有效。因此，对常规传播应该加以善用，而不是一味地排斥。
　　任何一个正在走向成功的品牌，都缺少不了正确的定位，直接见效的品牌广告，以及大量的、可以善加利用的常规传播。