如何激活“品牌效应”

　　中国摩托的尴尬
　　上世纪90年代后期，在越南市场，日本品牌摩托车与中国品牌摩托车进行了一场价格大战，日本高价摩托车几乎要被中国低价摩托车挤出越南市场。然而，这几年日本品牌摩托车又卷土重来，牢牢占据了越南的高端摩托车市场。
　　日本品牌摩托车售价每辆在1000美元以上，中国品牌摩托车售价大都在600美元以下，最便宜仅300美元，每辆摩托车利润仅二三十美元。论销售数量中国领先，论销售额日本遥遥领先。中国摩托车与日本摩托车与相比，在质量、技术上差距不大，但日本摩托车是世界名牌，在品牌效应的强势驱动下，尽管中国摩托车靠低价竞争策略能取得一定的效果，但并不能憾动日本摩托车世界名牌的地位，更糟的是，低价促销还给当地消费者留下中国摩托车低质低价的坏印象。
　　2008年12月6日，《环球时报》转载美国《新闻周刊》报道称，越南人瞧不起中国货。文中举了这样一个案例，几年前，中国廉价摩托车曾迫使日本摩托车大幅降价。但现在，可支配收入增多的越南消费者的关注点己超越了价格。某位越南贸易官员说，他曾给女儿买过一辆中国造摩托车，一年后女儿就将其卖掉了，转而购买了一辆日本造摩托车。在胡志明市一所公立学校，一名戴着时髦太阳镜的学生说，中国出口到越南的产品并不好，他们在国内生产并出口这里的本田摩托车也不好。
　　如今，日本品牌摩托己牢牢占据了越南高端市场，即使在低端市场，越南人宁愿买他们的本土品牌，也不用中国货，中国摩托车己沦落为低质低价的代名词，甚至有些日本本田摩托报废拆下的零部件比中国新配件还要贵。
　　商用车的异军突起
　　与国产摩托车形成鲜明对比的是，中国制造的客车进入越南市场，同样采取类似国产摩托车的低价竞争策略，却产生了完全不同的市场竞争效果。直到上世纪末，越南市场是清一色日本客车。但从2003年起，中国客车对越南出口数量每年增长30以上。常去越南的国人稍加观察就可发现，从城市到乡村的道路上，中国制造的客车越来越多。低价的中国客车逼得高价日本客车节节败退，市场占有率是一落千丈，毫无还手之力，不可能像日本摩托车那样卷土重来。
　　其实出现这种局面的原因很简单，摩托车属个人消费品，不存在投资回报和还本付息问题，对那些较富裕的越南消费者来说，日本摩托车是世界名牌，是优质高档的代名词，因此愿意不惜重金去购买，以获得心理上的满足。形成鲜明对比的是，客车不是个人消费品，而是一种投资类产品，客户购买投资类产品目的就是为了追求投资回报，追求多赚钱。
　　虽然中国客车进入越南市场之初，不是名牌只是杂牌，在质量、技术上与日本客车相比，有差距但差距不大，但价格仅相当于日本客车二分之一，购一辆日本客车金额至少可购买两辆中国客车。一辆中国客车运营效率可能比不上一辆日本客车，两辆中国客车运营效率肯定大大超过一辆日本客车，这使得运营商运营成本大幅下降，即使以日本客车34的票价招揽乘客，照样有可观的利润。而高价日本客车无论怎样降价都竞争不过低价的中国客车。如运营商再不选用低价的中国客车，就会在激烈的市场竞争中被淘汰，于是越南人也只能抛弃高价日本客车，这与他们推崇高价日本摩托车形成鲜明对比。
　　尽管日本客车在越南人眼中仍是名牌，仍是优质高档的代名词，但对客车这样一种投资类产品来说，赚钱才是“硬道理”，一旦日本名牌客车不能给越南运营商带来理想投资回报，而是带来亏损，名牌的声誉或优质高档的名声又有何用？于是一向对中国产品持贬低和排斥心理的越南人也不得不对低价中国客车转变态度，另眼相看。他们嘴上不说，却暗中青睐有加，中国客车在其心目中己迅速从杂牌上升为名牌。
　　“品牌”与“成本”的角力
　　这种国外几家（客户或投资商）因率先采用中国客车投资运营赚大钱，引起国外多家（客户）“眼红”、多家跟进和一拥而上的现象可称之为“红眼效应”。伴随“红眼效应”的还有“成本效应”。在消费品领域，越南的消费者既可选择低价中国消费品（如中国摩托车），也可选择西方高价名牌产品（如日本摩托车），可以说各取所需、各投所好，只是说花钱多少的问题。尽管有不少越南消费者选择低价的中国摩托车，可对越南那些偏爱日本高价摩托车的消费者来说，不一定非得跟进不可。
　　但对像客车这类投资类产品而言，在质量、技术相差不大的情况下，投资类产品购置成本（价格）是决定企业竞争力的一个非常重要的因素，一旦有客户因采用中国廉价客车而率先大幅降低成本，这就会使同行业其它客户在经营成本上面临巨大的市场竞争压力，甚至有可能在市场竞争中被淘汰，其它客户为降低经营成本也必需马上跟进，大量购置中国产客车，以降低成本，确保市场竞争力，这就是由成本竞争所产生的“成本效应”。“红眼效应”和“成本效应”是中国客车出口数量、金额出现大幅增长的深层次原因。
　　低价中国客车不仅大受越南运营商青眯，也引起了越来越多国家运营商的关注，上门求购者越来越多，来自国外的订单如雪片式飞来，出口数量自然是大幅增长。
　　成功的“重卡”
　　同客车一样，越南人可以蔑视中国的摩托车，却无法抵御中国重型卡车的诱惑，济南的中国重汽己在越南销售了2000余辆重卡，而且这几年在越南市场销售数量几乎是年年翻翻，从最开始的一年十几辆上升到现在一年销售300多辆。同中国客户一样，越南客户也把重卡视作“挣钱机器”，越南重卡客户彼此间只能炫耀谁的重卡挣钱多，如果日本的名牌高价重卡挣钱少，那就不是“长脸”，而是“丢脸”，所以对重卡这种典型的投资类产品来说，投资回报是王，品牌作用被相对淡化。如同中国客车在越南市场战胜日本客车一样，可以相信中国重卡必将步中国客车后尘，在越南市场战胜日本重卡。
　　在中国重卡出口大幅增长同时，进口却急剧减少。上世纪末，我国每年进口重卡1万多辆，而2006年仅进口800多辆。进口重卡数量下降如此之快，原因非常简单，重卡购置者主要是私营业主，在业主心中，重卡只是种“挣钱机器”，买重卡不是像买名牌轿车那样为了“摆阔”、“长脸”，而是为了投资赚钱。更何况不少私营业主购车资金来自贷款或借款，还本付息压力很大，所以那种重卡投资回报多，业主自然就选择那种重卡。进口重卡价格几乎比同类国产重卡价格贵了近一倍，因此，进口重卡在投资回报上无论如何也比不过同类国产重卡。尽管进口重卡是响当当的国际名牌，在质量和安全性上也比国产重卡高出一筹，但在投资回报上远不如国产重卡，进口重卡自然是叫好不叫座，就成了国内私营业主抛弃的对象。这同越南客户抛弃日本名牌重卡，选择中国重卡如出一辙。
　　国产商用车在越南市创名牌给我们的启示是：对以商用车为代表的投资类产品来说，套用小平同志的两句名言，不管黑猫、白猫，“能赚钱才是好猫”；赚钱才是“硬道理”。无论越南人从内心里如何抵触中国产品，但也抵挡不住能多赚钱的中国客车、卡车的诱惑，且难以对中国客车、卡车进行进口限制乃至反倾销，因为这做的话吃亏的只能是自己，所以越南人是不得不买。可以说只有投资类产品而不是消费类产品才能让国外客户产生不得不买的“依赖症”，正因为国外客户不得不买，才能有效规避国外贸易壁垒。
　　“品牌效应”的启示
　　通俗的讲，市场经济在某种意义上是赚钱经济。越南也实行市场经济，越南人也想发财致富。只要我们出口的投资类产品能给国外客户带来更多更快的投资回报，即让国外客户多赚钱快赚钱，马上就能成为名牌。从这个角度看，我国出口的投资类产品无论开拓市场，还是创名牌都相对比较容易，与劳动密集型消费品相比较少受国外不利舆论和心态的影响。
　　2008年以来，日本媒体在所谓“毒饺子”事件上“以点带面”、“以偏概全”的宣传，己使中国食品及消费品在日本市场信誉扫地，现在己没有人相信中国食品及消费品还能在日本市场创出所谓名牌，心胸狭窄的日本人也决不能容忍中国食品及消费品能在日本市场创出所谓名牌。只要看下中国消费品及食品在越南、日本两个市场所面临的困境，我们就知道某些主流经济学家极力推崇的比较优势理论，优先发展劳动密集型消费品生产和出口的观点不可信。所谓比较优势理论在现实中根本行不通，现在到了该彻底抛弃比较优势理论时候了。
　　我国出口产品大体可划分为三类，一类是技术密集型投资类产品，以客车、卡车为代表的商用车是最具代表性的投资类产品，客车、卡车不能真接用于吃、穿、玩、用之类的个人消费，主要用于经营性质的运营，以谋求投资回报与赚钱，所以经济学中客车、卡车等机械装备类投资类产品也被称之为资本品，通俗地说资本品就是用来赚钱的物品，投资类产品或者说资本品是本文探讨的重点。我国出口的另两类产品是劳动密集型消费品，以及一些资源性产品。目前纺织、家电、玩具等劳动密集型消费品仍在我国出口产品中占大头，按照某些主流经济学家所极力推崇的比较优势理论，劳动密集型消费品出口应是我国的强项和优势，但比较优势并不等于竞争优势，实际上，劳动密集型消费品出口却是我国的弱项和劣势，机械装备类投资类产品才是我国的真正强项和优势，才能让国外客户不得不买，这方面国产客车、卡车是个成功典型。