中国企业需要“战略单品核变”品牌模式

　　未来十年，中国市场将出现两股潮流，一是从传统的资源驱动向创新驱动（研发、设计、品牌、商业模式）的一些中大型企业的向上游升级的潮流；二是大批中小企业，仍然是依靠资源驱动和机会驱动，依靠产业链中下游特别是产品和渠道环节的努力，奠定企业的实力基础的潮流。
　　这个二流合一的现象，将在一段相当长的时期存在。它将是中国经济未来若干年的主流现象。笔者撰写本书的目的，就是希冀能够帮助这两种类型的企业顺利实现品牌经营模式的转型。
　　笔者为中大型企业转型升级做强、中小企业寻找机会做大，所提出的解决方案，就叫“战略单品核变”品牌模式。
　　所谓“战略单品核变”品牌模式中的“战略单品”，我们把它视为“原子核”一样的元素。原子弹、氢弹，是以原子核为源点，有了原子核的裂变和聚变，原子弹和氢弹才具备其无穷的威力。
　　一个品牌，就相当于一颗原子弹或氢弹。品牌的整个创建过程，都是基于“战略单品”这个原子核的裂变与聚变。
　　所谓“战略单品核变”品牌体系中的“核变”二字，是取自于人类造原子弹和氢弹的“核变”概念。“核变”又分为“核裂变”和“核聚变”两种。
　　原子核中蕴藏巨大的能量。根据著名的爱因斯坦质能公式Emc2，核反应过程中出现的质量亏损可以转化为巨大的能量释放出来。从获得能量的观点来看聚变核反应主要是如下两种：如果是由重的原子核变化为轻的原子核，称为核裂变，如原子弹爆炸；如果是由较轻的原子核变化为较重的原子核，称为核聚变，如恒星持续发光发热的能量来源。
　　裂，即分裂，是一个变多个；而聚，即聚集，是多个变一个。
　　核裂变是一个原子核分裂成几个原子核的变化。只有一些较重的原子核像钍Th（90，232）、铀U（92，238）等才能发生核裂变。这些原子的原子核在吸收一个中子以后会分裂成两个或更多个质量较小的原子核，同时放出二个到三个中子和很大的能量，又能使别的原子核接着发生核裂变
　　原子核在发生核裂变时，释放出巨大的能量称为原子核能，俗称原子能。1克铀235完全发生核裂变后放出的能量相当于燃烧2。5吨煤所产生的能量。
　　核聚变的过程与核裂变相反，核聚变是几个或一些轻原子核聚变为一个较重的原子核，并释放出巨大的能量的过程。这个能量比核裂变释放的能量更大。比原子弹威力更大的核武器是氢弹，就是利用核聚变来发挥作用的。
　　与核物理学中“核裂变”、“核聚变”概念相类似的是，我们把品牌的“战略单品核变”模式也分为“机会核裂变”和“品牌核聚变”两种类型。
　　“机会核裂变”，就是指中小企业中大型企业因为发现了市场空白机会或者消费需求升级的机会，而利用产品品类创新出战略单品去抓住该市场机会，并通过创造战略单品、培育战略单品和引爆战略单品的营销过程，使得战略单品这个原子核产生核裂变式的能量爆发，帮助企业快速实现机会的爆发和销量的爆发，快速实现做大。
　　所以，我们把市场机会以及因市场机会而诞生的战略单品，当作一个原子核，这个原子核分裂为无数多个原子核而产生巨大的能量爆炸的过程，我们把它叫做引爆产品品类的过程。这个过程又细分为战略单品创立阶段、培育阶段和引爆阶段。
　　“品牌核聚变”，则主要是针对那些品牌大而不强、没有品牌溢价能力、有知名度而缺乏美誉度忠诚度的弱不禁风的中大型企业而言。
　　我们将这些中大型企业的品牌核心价值、大单品持续创新、品牌延伸、品牌附加价值这四个轻原子核，聚变成一体而产生威力无比巨大的核聚变，让品牌真正成为一个象氢弹那样的拥有巨大威力的强势品牌、长寿品牌，帮助中大型企业实现升级做强的整个过程，叫做“品牌核聚变”。
　　“战略单品核变”品牌模式的内涵
　　笔者为中大企业升级做强、中小企业寻找机会做大，所提出的解决方案，就是“战略单品核变”品牌模式。
　　为什么笔者不象里斯、特劳特那样，把品牌建设全过程归纳为定位或品类那样的一个单点概念，而要把“战略单品核变”品牌模式解决方案叫做一个模式，而不只是一个单点呢？
　　诚如本书前文所述，品牌是一个系统，是体系，不是单点。因此，创建品牌，就不能仅仅依靠一个单点，而要依靠模式，依靠体系。
　　品牌和产品、市场、渠道、团队、管理等等要素密不可分，不能单纯地为讲品牌而讲品牌。品牌建设离不开营销。只有将产品需求、价格、渠道、终端、市场、团队管理、品牌、附加价值等元素有机地结合起来，融汇贯通，才能做好品牌。
　　所以，我们把“战略单品核变”叫做品牌模式，而不是一个单点那么简单。
　　“FVMV”品牌理论模型，将品牌系统的各个元素如何构成一个品牌系统，生动地、有逻辑地呈现了出来。
　　有了“FVMV”品牌理论模型，知道了创建一个品牌需要构建一个怎样的系统之后，应该如何去创建一个品牌？这就是本书后面部分所要着重研究的课题。
　　正如第二节所述，众多的品牌创建理论，大多只是在讲一个单点，而没有把品牌创建当作一个系统来进行阐释。
　　那么，品牌创建系统，又是怎样的呢？
　　强势品牌的创建，开始于市场机会的发现，起步于战略单品品类创新，发展于战略大单品的培育和爆发，结束于大单品的持续创新与附加价值的持续丰富。
　　品牌从诞生到创建成功的整个进程，是从发现机会开始，从战略单品创新起步，然后综合运用多种营销工具做大战略单品、引爆战略大单品的过程。这个过程的第一步，是发现市场机会，第二步，战略大单品的创新，第三步，是竭力引爆战略大单品，让以战略大单品为核心的品牌成为品类的代表。之后再持续进行大单品创新和增加附加价值，最终使品牌成为长寿品牌。
　　品牌的起点：发现市场机会，战略单品品类创新切入机会市场，同时做好品牌要素、品牌愿景的规划；
　　品牌的成长：综合利用渠道、终端和传播等多重营销工具，引爆战略大单品，使品牌成为品类代表；
　　品牌的做强与成熟：大单品的持续创新与品牌核心价值的坚守，以及附加价值的持续的丰富。
　　根据这样的品牌创建顺序，笔者综合“FVMV”品牌理论模型中的品牌要素模块、品牌营销创建模块和品牌附加价值模块等三大模块的内容，总结创新出这个全新的品牌创建模式，即：“战略单品核变”品牌模式。
　　“战略单品核变”品牌模式，其核心内涵，有六大要点：
　　第一，“战略单品核变”品牌模式是为那些正寻找机会做大的中小企业，为那些正转型升级做强的中大型企业，而专门量身定做的解决方案。中小企业使用本解决方案，核心目的是为了创建品牌，实现做大；中大型企业使用本解决方案，核心目的是为了改变原有品牌的大而不强，而追求品牌的做强与长寿。
　　第二，我们将品牌从诞生到长寿的全过程，分为战略大单品创立、战略大单品培育、战略大单品爆发和品牌长寿四个阶段。
　　战略大单品从无到有、从小到大、从大到品类第一等三个阶段，都是实现战略大单品战略源点期，解决品牌如何成为品类代表的问题；从品类第一到长寿阶段，则是解决品牌如何长寿的问题。
　　第三，品牌从创建到长寿的全过程，其核心驱动力都是来自于发现市场空白机会和发现需求升级，并在空白机会和消费升级的基点上，展开战略大单品的创新和品牌的长寿化建设。
　　第四，每一个阶段的品牌创建过程，都与产品、品牌、市场、渠道和组织管理息息相关。产品、品牌、市场、渠道和组织管理，是创建品牌的众多元素中，最为关键的五个元素。
　　第五，整个“战略单品核变”品牌模式，由“一个提价”、“两个创造”、“五个聚焦”、“五个裂变”和“五个聚变”等18个要点组成。
　　在战略大单品创立阶段，要做到“两个创造”和“一个提价”：第一个创造是发现新机会，创造新战略单品；第二个创造是规划好品牌要素、品牌愿景和品牌传播系统，创造产品力。在创造新战略单品和创造产品力的同时，进行“新品类，新架构”的品牌架构规划和战略产品的“一个提价”。
　　在战略大单品培育阶段，要做到“五个聚焦”：一个新的战略大单品，需要数年的精心培育才能长大，以让更多的消费者了解、接受、试用和重复购买。在战略大单品还比较弱小的时候，在企业实力还不够强大的时候，企业有必要将五个指头并拢、集中力量于单点，聚焦拳头单品突破，聚焦战略单品实现动销，聚焦根据地市场，聚焦根据地渠道，聚焦老板和营销总监两个能人，持续给战略单品施肥浇水，使之茁壮成长。
　　在战略大单品爆发阶段，要做到“五个裂变”：战略单品经过多年的培育，越来越多的消费者接受了该战略单品，企业渠道和终端的布局也已基本完成。这个时候，企业的核心任务就是引爆战略大单品，创造战略大单品的消费大潮流，让战略大单品产生核裂变，让自身销量实现核裂变。如何引爆战略大单品呢？就需要“五大裂变工具”裂变大单品，裂变大传播引发消费潮流，裂变营销模式，裂变外延与内生的双重增长，裂变营销管理体系。
　　在品牌长寿阶段，要做到“五个聚变”：战略大单品爆发多年以后，品牌已经成为品类的代表，消费者对战略大单品没有了原来的新鲜感和尝试欲，企业也被较大的销量灌醉而不思创新，市场与品牌将处于停滞或饱和状态。殊不知，这个时候，由于整个品类已经同质化，企业品牌并没有强大到天下无敌，反而更多地显出了品牌的空心化和弱不禁风，一场对品牌的升级做强之战，必将展开。从大而不强，到大而强；从弱不禁风，到坚强坚挺；从低级到高级；从产品到品牌；这种种的企业发展需要，都依赖于“五个聚变”来实现聚变品牌核心价值，聚变大单品持续创新，聚变品牌附加价值，聚变品牌延伸，聚变纵向做透大单品的运营系统。而一旦品牌完成了长寿化的建设，这个品牌将象氢弹一样，爆发出无比巨大的核聚变威力。
　　第六，从横向上来看，在每一个阶段，产品、品牌、市场、渠道和组织五大元素，都呈现出每个阶段不同的发展形态，都有自己特定阶段的基本特征，都沿着从低级到高级、从简单到复杂的道路往前推进。我们在“战略大单品核变”的整个过程中，必须根据每个阶段的不同，为产品、品牌、市场、渠道和组织制订不同的策略组合。
　　我们先在此处简单概括一下产品、品牌、市场、渠道和组织五大元素在四个阶段中，是如何从低级到高级、从简单到复杂向前推进的。之后，五大元素如何向前推进的具体路径与方法，将在本书后文详述。
　　产品的四阶段发展路径：创新战略单品战略单品培育战略大单品长寿大单品；
　　品牌的四阶段发展路径：市场机会型品牌单品类老大品牌多品类多品牌长寿品牌；
　　渠道的四阶段发展路径：根据地渠道（如：批发、餐饮）单一渠道老大多渠道数量老大质量老大；
　　市场的四阶段发展路径：根据地市场复制成片全国市场市场精耕；
　　组织的四阶段发展路径：老板中心型组织粗放管理型团队下沉管理型精细化管理型。
　　总之，品牌是多种外在因素和内在因素的结合体，品牌内涵的构成是分层次的，一共分为三个层次，第一个层次：是品牌的表象、感官、外在；第二个层次：是品牌物质层面和理智层面，更多地体现在战略大单品方面；第三个层次：则是品牌深层次的精神、价值观、心灵归属。
　　品牌内涵就是这样，沿着从外在感官到理智层面，再到精神层面的从低级到高级、从表面到深层、从简单到复杂的路径向前发展。
　　因此，从一个品牌的战略单品创新开始，制定出品牌的独特价值承诺，到最后品牌核心价值形成的发展过程，就体现出：从物质到精神，从有形到无形，从产品到文化的发展特点。
　　“战略单品核变品牌创建模式”中，引爆战略大单品、品牌力争成为品类代表的战略源点期，是品牌建设发展到品牌内涵构成的前两个层次，即感官和理智建设的层次，这是解决品牌从小到大的阶段，是品牌从感官到理智的发展过程；战略大单品爆发以后，品牌进入长寿化阶段，这是解决品牌从大到强的阶段，品牌建设也随之进入到第三个层次，即心灵和精神建设的层次。