品牌经营不能盲人摸象做品牌的目的是提升品牌价值

　　“盲人摸象”是个成语，说的是有几个盲人遇到了一头大象，他们十分好奇，就上前摸大象，然后就对别人炫耀说大象是什么样子的。一个说：大象就像一面墙一样；另一个说：大象就像一根柱子；第三个说：大象就像一面芭蕉扇；第四个说：大象就像一根绳子。这个故事是想告诉人们这样一个道理，很多人对一个事物的认识由于所处的位置不同，得出的结论具有片面性。
　　在品牌经营领域，其实也存在着盲人摸象的现象，有人说做品牌就是做营销，于是做营销的就很有地位。有人说做品牌就是做形象，于是做广告的就有理由大笔的花钱。有人说做品牌就是做公关，于是媒体炒作就很有市场。甚至用“公关第一、广告第二”这样的观点来论述不同行业做品牌的重要性。在我看来，这些说法都有道理，只是立场不同，或者是利益不同所以说法不同。但是对于企业品牌经营者而言，确实需要搞清楚三件事：一是品牌是什么，二是做品牌的目的是什么，三是如何检测品牌经营的成果。
　　通过我这些年对各种品牌理论的研究，对国际知名品牌实践活动的观察，总结了一个通俗的品牌定义来回答品牌是什么的问题品牌就是人们对组织、产品及服务提供一切利益关系、情感关系、社会关系的综合体验和独特印象；是能为特定所有者带来长期收益的一种符号化的无形资产。这个定义对于搞品牌理论的人来讲，可以说是将符号说、关系说、形象说、体验说、资产说的概念都包含在里面了，而对品牌经营者而言，做品牌就是做关系，当然，品牌关系包括三种关系，这就是利益关系品牌的功能性，情感关系品牌的文化性，社会关系品牌的归属性。我们可以用一个现实生活中的例子来说明。比如一辆汽车，它带给使用者的实际利益是将人快速地从A点移动到B点，任何汽车都必须满足购车人的这一基本需求，我们称之为利益关系。而不同人对于一辆汽车不同的款式、色彩的需求就属于个性化的需求了，许多厂家就是通过不断设计出新的款式来吸引不同消费者的，消费者也愿意为不同的款式支付更多的钱，这种关系属于情感关系。第三就是汽车也能构建一种社会关系。当有人问凯迪拉克的老板，他们的竞争对手是大众还是福特，这位老板的回答是：珠宝商和裘皮大衣制造商。这时候，汽车已经不是交通工具了，而是一种社会地位的象征，品牌成为表达自我的一种方式。所以我们可以看到，不同汽车价位相当的时候，有人选择奥迪，有人选择奔驰，有人选择宝马，这时一辆汽车不仅体现了使用者对车的功能（利益关系）、款式（情感关系）的需求，还要体现社会对他们的认同（社会关系）。
　　那么我们在回答了品牌是什么之后，还要回答第二个问题，做品牌的目的是什么，答案是提升品牌的价值。一般人理解品牌价值就是溢价能力，其实溢价不仅仅指卖的贵，否则无法解释沃尔玛天天低价的品牌。品牌价值其实体现为品牌的三种能力，这是交易能力（卖的多、卖的快、卖的久、卖的贵），复制能力和整合能力。麦当劳、迪斯尼这些品牌具有很强的复制能力，奥林匹克品牌具有很强的整合能力，这些能力对企业来说就是实现销售额和销售利润的能力。
　　第三个问题就是如何检测品牌经营的成果。这一点对企业经营者来讲很重要，但是目前确没有很好的解决办法，主要是缺少评测的内容和标准。在回答了第一个和第二个问题之后，我们也找到了第三个问题的答案。我们将品牌分为三个纬度，这就是认知度（包括知名度、美誉度、联想度），参与度（广度、深度、频度），忠诚度（依赖性、排他性、传承性），这一认识比过去流行的知名度、美誉度、联想度、忠诚度更全面。我们在这一系列认知的基础上，开发出一个品牌实力评价体系，为企业评价品牌经营成果提供了一种有效的手段。
　　我始终认为，中国要创建世界级的品牌，不仅要有勇气和行动，也要讲究方法，而我提出的品牌本质说、品牌价值说和基于品牌经营说创建的品牌评价体系，如果能为中国企业的品牌经营提供一个方便之门的话，也算是一种有益的贡献。