你的品牌名能过关吗？

　　导语：
　　你的品牌名能不能过关？
　　好名字有利于品牌的传播，你有没有动心改过自己的品牌名？
　　同样的产品，更好的名字更容易胜出。
　　争做品类第一，使品牌成为品类代表，且品牌名要利于交流。
　　开场语：非常感谢许老师的邀请，下面我给大家分享一下品牌名的重要性。
　　一、好名字自带光环，自带流量，像汽车有了方向盘，自行车有了车把。
　　既然是品牌日，我认为品牌定位首先要谈“品牌”这两个字，品牌最早的表现形式就是一个名字，名字到商标局注册变成一个注册商标，在客户大脑里完成注册形成一个品牌。我认为战略定位的终极武器就是想方设法的让这个品牌代表一个品类，其次是代表一个特性。如果这个名字是人名代表个人品牌，像成龙、刘德华；企业品牌像联想、格力、美的、蒙牛等，同时也是产品名；像王老吉、喜之郎、星巴克等代表产品品牌。
　　我在服务企业的时候，特别喜欢先看品牌名，有一个好名字就等于汽车有了方向盘，自行车有了车把，有了一个抓手。因为后续所有资源配置、战略启动、传播推动，都会最终运用到这个名字上。
　　牛奶行业的品牌，伊利是液态牛奶的第一名，其次是三元、光明以及后起之秀的蒙牛，但我认为蒙牛这个品牌名占尽了先机，就特别能够代表牛奶这个特性。后来在牛奶行业产生了一批高端品质的牛奶品牌，蒙牛的特仑苏，伊利的金典，三元的极致，光明的莫斯利安等，我经常去超市花95块钱买莫斯利安，但每次讲课一上台老忘这名字，我打不开嘴巴。顾客对莫斯利安、极致、金典这些名字都难以记住，后面的一系列配称工作做起来也比较吃力。因此，蒙牛的特仑苏打了一句广告“不是所有的牛奶都叫特仑苏”。如果有一个自带光环容易被记住的好名字，那么这个项目做起来给人的信心就会变得特别不一样。
　　二、好的名字要利于交流，但也会过时
　　在汽车行业，大家耳熟能详的品牌有英国的路虎和捷豹，德国的宝马、奔驰、奥迪、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯等，但反观我们中国的汽车工业，先不论技术、销量或资源，只听中国汽车的名字：你叫宾利，我叫吉利；你叫奥迪，我叫奥拓；奇瑞、QQ、比亚迪。。。。。。名字听上去就逊色很多，不像一个具备国际水准的名字，我觉得名字上就非常吃亏。
　　我曾经在看完罗永浩的手机发布会，就他的手机品牌名锤子写的《请问老罗：“锤子”手机错的只是名字吗？》文中提到“如果没有找到能够进入客户大脑心智的钉子，再大的锤子也打不开市场。”好的名字要利于交流，而手机叫“锤子”不利于交流。当问“你用什么手机？”“iPhone、三星、OPPO。。。。。。”“你用什么手机？”“锤子！”这是非常不利于交流的，后来锤子手机改了个名字叫坚果，但依然不利于交流。因为有苹果手机的认知在，坚果手机给消费者的感觉会像是山寨。包括联想在2010年的手机叫乐phone，听起来也像一个山寨品牌。
　　2014年1月31号，联想的总裁杨元庆花了29亿美金收购了摩托罗拉。在收购的那一刻我就不怎么看好，为什么呢？因为名字也会过时。摩托罗拉所代表的是全球第一部数字手机，但它不能代表智能手机，所以这29亿美金到底怎么样了，我们也无从查证，但它和目前智能手机这个品类是不匹配的。
　　最近我们探讨的餐饮品牌中，海底捞特别符合火锅这个品类，全聚德烤鸭、肯德基炸鸡、麦当劳汉堡等，也都特别符合品类特点。但像“赶着一只鸭”、“叫了个鸡”这样的名字大家怎么去沟通呢，如果有人问“今天晚上去哪吃饭？”你回“叫了个鸡”，这显然不合常理。上海工商局也挺严厉的，据说“叫了个鸡”这个名字被罚了50万，后来改成了“叫了个炸鸡”。虽然名字改了，但给大家制造的负面信息在心智中是难以改变的，我个人认为这些都是要规避的。
　　三、一个坏的名字，不管用多久，也不会变成好名字
　　如果是一个坏的名字，不管用多久，也不会变成好名字。怎么办？改名字。在我们服务过的企业中，10个企业有7个需要改名。所以我现在见企业家就问两个问题：
　　1、你的名字有没有注册商标？
　　2、有没有储备的注册商标？
　　在品类看好，团队看好后第一关键点是品牌名，名字取好了，后面的项目就开展得顺利。如果品牌名没过关，即使你有万般的本领，千万的推动传播，也很难顺利推动这个项目。
　　品牌名不好的情况下，改名是客观结果。在德国的巴伐利亚镇，奥托发明了四冲程的发动机，最早的宝马公司是一个航空发动机的制造商，在1916年转型生产汽车，宝马公司领导人发现巴伐利亚这个名字不容易传播，后来改名为宝马。1886年在美国亚特兰大诞生的可口可乐，最早它的汉译名字叫蝌蝌啃蜡，估计大部分中国人和我的感想是差不多的，光看名字就倒尽了胃口，更别说去买一瓶尝尝了。因此，CocaCola在全球公开征名，悬赏350英镑从一位美国华裔教师那里征得了一个好名字，也就是现在大家知道的“可口可乐”。所以，一个企业在用了战略定位、管理、营销都不见效的情况下，我们通常就会检查品牌名字是不是有问题，然后换个名字，效果就立马出来了。
　　四、通过改名成为行业佼佼者
　　下面给大家分享我们服务的两个企业案例，他们通过更换品牌名成为了行业的佼佼者。
　　1、“苏锦1号”更名“大张烙馍村”
　　2000多年前，在项羽和刘邦打仗的徐州，老百姓为了支持刘邦，用自家粮食做出了一种方便行军的食物“烙馍”，烙馍就是烙饼！烙馍特别薄，夹上各种肉菜吃起来就很方便，现在也成为了徐州的特色食品。徐州老板张总是主打徐州烙馍的餐饮企业家，他取了个品牌名叫“苏锦1号”。“苏锦”二字给人的认知就好像做纺织品的，叫“1号”的产品也特别多。我用了半年的时间和张老板沟通改名，但张总说“这个名字已经让我脱贫了，赚了第一桶金，我对这个名字是有感情的，你动不动上来就改名字”。四五次沟通中都谈了改名字，最后谈到张总烦了，带我去钓鱼，我就问他“你姓张，能不能叫大张洛馍村？”因为“大张”是不可能注册的，我们干脆就把品类名绑到一起注册，现在已经拿到了？的商标证。
　　接着我们给他出了slogan：大张烙馍村，地道徐州味。因为烙馍这个食物已经有2000多年的历史，所以申请拿到了“非物质文化遗产传承企业”和“技艺传承人”两个信任状，加上当地政府的支持，现在大张烙馍村成为徐州的一张餐饮名片，连出租车司机都知道。现在他们每年的公关活动做得非常多，正在紧锣密鼓地拓展门店。
　　2、“丰茂盛”改名“丰茂烤串”
　　丰茂烤串是一家我们续约服务了三年的烤串企业。它最早的名字叫“丰茂盛”，后来叫“朝鲜族烤串”。在顾客大脑里，烤串是不分维吾尔族、汉族、蒙古族、朝鲜族的。我们花了两年的时间把“丰茂盛”的“盛”去掉，变成了现在的“丰茂”，品类名烤串，叫“丰茂烤串”。原来的品牌8个字，现在4个字品牌品类都说清楚了。在做咨询的时候，我们讲不了很多定位原理，但有一个简单的成本计算：品牌名8个字，1个字按300块计算，1个招牌就2400，50个招牌就10多万。但如果变成4个字，做1个招牌就省下一半的费用。
　　目前我们接触的客户不像大的咨询公司那样，动不动就上亿的传播费，几亿的融资，我们咨询的还是创业型企业居多，他们对投入产出比较重视。现在跟大家汇报一下，我们和丰茂烤串续约了三年，第一年营业额1个多亿；第二年在没有增加任何一个新店的情况下，而且把加盟店逐渐剥离，营业额2个多亿；第三年也没有开新店，营业额接近4个亿。今年丰茂烤串在内部产品和运营管理方面已做好准备，并开始发力，在北京和上海迅速开店，这个品牌我非常看好。
　　五、不是特别好的品牌名也有可能成功，但条件苛刻
　　有一种可能就是品牌名很差，但依然成功了。这要具备三个条件，第一，你是这个品类当中的老大，品牌名弱一点没有问题，先入为主，认知成为事实；第二，你运气特别好，刚好没有竞争对手；第三，你有花不完的钱，那名字差点也无所谓。用特劳特的话说“祝你好运”。
　　六、一个好的名字，有利于抢占顾客大脑的优势位置
　　如何在竞争当中脱颖而出？如何让顾客选择你而不去选择别人？品牌延伸、心智、品类、聚焦，面对的都是“竞争”两个字。谈到竞争，我认为一个名字就像一个菜刀的刃，为什么买德国双立人品牌，因为他的刃快。
　　一个好的名字，有利于抢占顾客大脑的优势位置，就像领到一张产权证。一沙一世界，一叶一菩提。一个好名字本身就是一个故事，一个世界，甚至是一个传奇！
　　结语：先讲这么多，我讲的可能和以前的老师会有些重复。我个人对品牌命名特别在意，我认为项目一开始必须取个好名字。今天特别感谢许老师，也谢谢各位老师。
　　本文作者：李广宇，罗盘战略定位咨询公司首席咨询师。清华大学职经特聘教授长期从事特劳特战略定位理论的实践与传播，对竞争战略及战略资源配置有较为深入的研究。现为多家企业品牌战略顾问，是国内为数不多的战略定位专家。