从一家廉价商店走向澳洲第一，Kmart是怎样做到的？

　　降价导向
　　作为一家在二十世纪六十年代由美国进入澳洲的廉价商品超市，Kmart在过去几年里实现了完美蜕变，由廉价商超摇身成为澳洲排位第一的百货商店。
　　RetailDoctor的CEO布莱恩沃克告诉澳洲新闻网：“Kmart已经在社会层面创造了一个理想的，在此前闻所未闻的崭新模型，他们创造了社区，开发了既流行又炫酷的价格领导策略。
　　在盖罗素尔的领导下，Kmart澳洲已经成为了全球在利用社会力量方面的典型研究案例，而这跟同属于西农集团旗下的Target以及Woolworths集团旗下的BigW奄奄一息的局面形成鲜明对比。它抛弃了传统的营销模式，真正做到了将客户置于驾驶位上。
　　如今，澳洲的每家零售商都在力争再创Kmart的神奇方程式。Kmart的成功关键在于利用社会力量创建社交媒体免费广告。Facebook和Instagram的群体和标签功能如Kmartstyling和Kmartlove的消费者自主宣传案例成为其他公司营销人员的梦想。
　　Kmart的首席运营官约翰告诉澳洲新闻网：“我们就是做到了！”
　　但是，这家公司在成功转型成一家炫酷的Kmart之前确是经历了一段过程的。
　　重建品牌
　　回到2008年，Kmart同现在澳洲的诸多其他零售商一样。“没有清晰的战略，太多的产品，没有人真正理解他们的定价策略”沃克提到。
　　这家零售商在当时囤积了超过15万中产品，但是后来放弃了上千种产品，在一周之类就有220条产品线被停止。
　　虽然这听起来有些不合常理，但这确实是其计划中的一部分。沃克提到“他们改善了产品及定价关系，同时减少了产品的广度，减少了消费者投诉。”
　　ZumoRetail的总监斯克来杰告诉澳洲新闻网“Kmart了解他们的客户，其目标市场就是家庭，在这个目标市场中，母亲以及可能是最重要的孩子则是家庭中最重要的群体，母亲尽一切所能让孩子快乐”
　　首席运营官约翰提到，Kmart分三大主要模块：家居，纺织以及儿童。他强调倾听客户声音的重要性，并提供他们真实所需看起外观不错，并一直维持价格优势的每日常规用品。
　　像Target一样，Kmart不做季节性促销。
　　这家零售商有着一个多达48人的设计师团队，专门为消费者创造那些必须拥有的产品，其多达75的库存商品为自有品牌。Kmart的买家也在不断优化对于消费者期待的大品牌的选择。例如，乐高和芭比娃娃是顶级的卖家，然而目前门店却在减少相关的DVD库存，却在宠物品类方面提供更好的价格及更优的产品。
　　Kmart认为其大宗采购及直接采购策略减少了中间人，并实现了规模效应，有利于将价格维持在低位，同时一如既往地坚持其道德采购标准。
　　“这一切均源自于Kmart知道他们想成为怎样的零售商”，斯克来杰提到。
　　他们的电视广告抛弃了那些原有陈旧，邋遢以及混乱布局，令人生厌的模型，
　　引入了有趣新鲜的广告，大批装饰一新的门店也陆续上线。
　　“新设计的门店令消费者的逛店经历更加愉悦，加上罗素尔先生对于冲动购买的深刻理解，他们选择了更好的街区，重建了Kmart品牌。”沃克说道。
　　消费者体验
　　如今，轮到Kmart的竞争者们加入到这场游戏中了。“这些竞争者们不知道他们该同谁对话，他们尝试着在同一时间和太多的人沟通”斯克来杰提到。
　　“Target不知道她到底是高端，中档还是廉价商店。如果连零售商自己都难以弄清自己的定位，消费者更加迷惑，最终将导致零售商的迷失。”
　　他提到，Kmart有着明确的目标，这意味着人们认为Kmart是有特色的。其他诸如Bunnings，Aldi，Priceline以及ChemistWarehouse也达到了类似的效果。
　　而Coles，Woolworths以及Aldi则在超市领域陷入了及其激烈的价格战。澳大利亚的零售商在国际舞台上似乎从未占据过优势地位。
　　Myer正在尝试挖掘有用的大数据，DavidJones在改变其对于食品品类的产品结构。而BigW以及Target似乎仍然停留在原有的老路上。
　　反观Kmart，其2月15日公布的半年财务报告显示，收益增长了16。3到3。7亿澳元，销售收入增长了8。9。Target的收益却减少了5800万澳元，销售收入下降17。7。
　　沃尔说道：“BigW的价格结构非常令人困惑，产品多而臃肿”“Target想为所有人群提供任何东西”。
　　作者：EmmaReynolds
　　翻译：威廉王子
　　来源微信公众号：海外零售观察（ID：Retailtrend）
　　【原文标题为《Kmart是怎样从一家廉价商店走向成功的》，本文已获作者授权，如需转载请自行联系作者，谢谢合作】