品牌取个好名字到底有多重要？

　　品牌们常为一个好的品牌名称而绞尽脑汁，因为一个“信达雅”的好名字也许能发挥出意想不到的营销力量。语言学家和营销专家们就对起名字的奥秘抱着极大兴趣，他们甚至关注到一个小小的发音变化带来的影响。
　　近期美国《Cognition》杂志的一项新研究表明，发音本身能够传达微妙的信息，比如一件物品名字的发音能表现它大小、形状、速度、清晰度、光滑度，甚至距离。
　　“声音象征理论认为这是人类直觉，人们觉得特定的东西就应该有特定的名字。”多伦多大学市场营销专业的副教授SamMaglio解释道，他也是这个新研究的作者之一。
　　关于“声音象征”较著名的研究是1929年语言学家和人类学家EdwardSapir的实验。他让志愿者用两个编造的单词“mil”和“mal”分别命名一大一小两个桌子，结果大部分人都用mil命名小桌子，用mal命名大桌子，他在当时得出“人们是根据发音来推测单词含义”的结论，在当时产生很大影响。
　　之后研究者们在许多语言中发现了这种关联，比如大多数语言使用前元音（如feet中的“Ee”）代表“小”，而用后元音（如Food中的“oo”和bought中的“ah”）表示“大”。
　　除了大小，发音也影响对距离的判断。《Cognition》的最新研究发现，人们普遍认为后元音发音代表距离远的事物，而前元音发音代表距离近的事物。
　　实验中，55个来自纽约大学的志愿者被要求判断“Fleen”和“Floon”这两个虚构的纽约州城市名字距离纽约有多远，相当多人认为Floon（后元音）比Fleen（前元音）距离纽约更远。
　　这个结论或许对不同定位的交通行业有启发，比如长途的德国汉莎航空公司，或者卡车出租公司UHaul。“通过品牌名称发音的变化体现公司所擅长的方面。”
　　声音与含义的关联常常是无意识的，研究者们推测将视觉和声音联系起来的“共感觉”可能与人类进化历史或者神经元有关。
　　但不管怎样，这对品牌设计者们来说是件好事，他们又得到了如何起好名字的一些线索。如果把名称发音和产品特性完美匹配，提高品牌辨识度就是分分钟的事情。
　　一个关于冰淇淋名称的实验就发现，不同名字不知不觉地影响人们对食物的味觉想象。德克萨斯教会大学营销专业副教授EricYorkston在实验中发现，叫做frish的冰淇淋被认为味道清淡、含有更少的卡路里，而叫做frosh的冰淇淋则被认为一定味道更浓郁、更丰富。
　　科学家们对于名称发音的研究太细化了，品牌命名者可能还来不及区分前元音和后元音的表达差别，大多品牌英文名命名更多考虑词性、词义，或者在已有单词基础上派生出品牌名字。
　　比如，饮料品牌乐百氏Robust（有活力的、健康的）、香水品牌Accord（与某事物相符或一致）就是借用词性表达产品特性；电脑品牌方正Founder（创始人、奠基者）、服装品牌雅戈尔Youngor（年轻的）、帮宝适Pampers（宠爱、疼爱）等名字就是对对中心词素的派生，词义让人联想到产品优良的品质。
　　那么，一些知名品牌的中文名又要满足什么条件才能更具有传播效果呢？
　　对于国际知名品牌来说，起好一个中文名不仅涉及翻译问题，还考验品牌在本土化过程中对不同文化差异的认识。
　　中国研究者对总结了好的品牌名称的共同点，比如简短、易读、好记，突出产品优点，表达积极的涵义。让我们来看看那些公认的好名字：
　　汰渍（Tide）和帮宝适（Pampers）常被作为经典案例，名字简洁好记，还强化了产品特点。“汰渍”直接是去掉污渍的意思，而“帮宝适”明显突出品牌可以给宝宝提供舒适产品的特点。
　　一些休闲食品品牌在命名时深谙汉语叠音的韵律感和节奏感，如娃哈哈、趣多多（ChipsAhoy！）、奥利奥（Oreo）。
　　著名的可口可乐也很经典，名字既是对称结构，又是间隔叠音，简直像古诗词一样吸引人，“可乐”的中文含义更象征美好祝福。
　　优衣库（UNIQLO）也是一个经典案例，因名字“音”和“义”完美统一，又带有日本文化色彩，这个廉价服装销售商在中国受到很大欢迎。
　　许多知名国际品牌的中文命名都值得分析，不仅能给进入中国市场的外来品牌一些灵感，也值得想进入国际市场的中国本土品牌参考。
　　国内传播学者胥琳佳和刘健华在2014年对跨国传播中品牌的再命名进行了研究，对象是Interbrand公司发布的2012最佳全球品牌价值排行榜的品牌名称，研究发现除了语言以外，品牌在中国的再命名更多受到市场国影响，追求象征性和好寓意的表达。
　　下面是该研究对知名品牌中文名称的内涵分析：
　　其中命名时受市场国影响的典型例子是卡地亚、诺基亚、起亚，他们为了更贴近亚洲人民而选用“亚”字命名。
　　在本土化时，汽车行业的一些名称选用了在中国象征力量和速度的动物，比如宝马、雪铁龙、路虎。“奔驰”一词同样与汽车品牌完美匹配，比原名Benz直译好很多。
　　此外，联合利华也是亲近本土的典型名字之一，为品牌博得了许多中国消费者的好感，旗下食品品牌和路雪、立顿，家庭护理品牌金纺、奥妙、晶杰，个人护理品牌多芬、清扬、夏士莲、舒耐等名字也都朗朗上口便于记忆。
　　所以创业者们、还有跨国公司们，想要成功，有个好名字是一个很关键的开始。
　　作者杨秋月