高端品牌怎么玩？可以“五招”死，也能“五招”活

　　一个奢侈品牌，该不该以降价的形式来试图“涂改”难看的业绩表？
　　以男装著名的德国奢侈品牌HugoBoss似乎成了一个反面教材，尽管在中国实施降价策略，但是其一季度净利润仍然暴跌49，从去年同期的7560万欧元暴跌至3850万欧元，跌幅创下近六年之最。有评论称，HugoBoss已从奢侈品牌行列中掉队，再不更改产品设计，品牌很难复苏。
　　日子不好过，降价促销也无口厚非。不过，作为一个定位于高端市场的品牌，只是一味的单纯降价，而没有对于整体品牌维护的相应策略，其品牌形象无疑将会在消费者眼中大打折扣。
　　方太董事长茅忠群此前接受《世界经理人》采访时就曾表示，方太一开始走高端路线时，时常面对一线销售经理请求降价的压力，他顶住压力，不仅不降价，反而还提价！同时不断推出更先进的高端产品。策略不久就显现出明显的效果，不但巩固了其在高端市场的领导地位，且与其他品牌形成了明显的区隔。
　　作为高端品牌，在考虑业绩的同时，一样不能忘记品牌的维护。
　　这“五招”让高端品牌折戟沉沙
　　塑造一个高端品牌不仅仅是将品牌形象在消费者中树立起来，同时还要能够持续不断地做到高端定位，就像上面提到的HugoBoss，其品牌定位随着近几年的维护不佳已渐渐失去了原来的地位。
　　为何一些产品在成功树立了高端的品牌形象，又会被消费者抛弃呢？
　　1、单纯追求高价心态。高端产品一般而言意味着会高价，但高价并一定就是高端。世界经理人博主“tiancehang”从品牌学的角度解释到，高端品牌是将品牌定位于“高利益价值区间”的品牌定位策略，而不是定位在“高端的消费群”那么简单。
　　2、不重视产品的深层次内涵和积累。苹果就是最好的例子，其产品在致力于创新的同时，不断强化产品的时尚、科技内涵，而且努力赋予其文化艺术含义，这是打动消费者的重要因素。
　　3、过分强调明星效应。适当的明星代言的确有助于快速提升品牌形象，但将明星营销作为最主要的手段，靠明星去追求轰动效应，哪个明星很火请就哪个，极其容易走向“低俗化”。
　　4、产品单一，缺乏产品组合。方太董事长茅忠群之前在《世界经理人》采访时就说到，“品牌不是广告做出来的，品牌最大的基础就是要能够为消费者提供最好的产品，这一点是从来不会改变的。”其最初单纯生产吸油烟机向整体厨房电器转变就是一个例子。
　　5、忽视整体运作。熟话说得好：“三代才出一个贵族”，高端产品的打造是一个长期持续的过程，有其特殊的运作模式，只有重视整体的商业化运作，才能够保持品牌的生命力。
　　这“五招”是实现高端定位的基本条件
　　前面提过，高端品牌定位不仅仅是定位于“高端的消费群”那么简单，更注重的是一种于“高利益价值区间”的品牌定位策略。因此，品质价格传播等因素对于品牌的定位都至关重要。
　　中国咨询业10强天策行品牌顾问机构创始人、世界经理人博主高京君曾在世界经理人平台撰文总结了5个高端定位的基本条件：
　　1、创新能力。墨守陈规的企业总会被淘汰，企业实现高端定位战略的首要条件就是创新能力，这其中包括技术创新、产品创新、管理创新、营销创新等等。
　　2、技术研发能力。技术研发能力是企业实现高端定位的基础。从最基础的技术研发策略来考量，一个高端定位品牌的产品技术研发能力，至少要实现“使用一代、储存一代、研发一代”，那些抱着一个产品十几年几十年如一日的企业，根本无法让人相信其高端定位。
　　3、高效的供应链系统。企业并不是孤立存在的，而这其中打造高效的供应链体系尤其重要，如果企业的供应链体系不稳定无法实现高端定位，做为下游企业如何能够实现高端定位。
　　4、丰富的品牌资产。企业要实现高端定位战略，没有丰富的品牌资产是无法达成目标的。因此，企业要在品牌打造之初就注重品牌资产的组建，企业只有踏踏实实地品牌化路线，从企业经营的各个环节积累品牌资产创建品牌资产，才能够最终实现消费者共鸣。
　　5、整合营销能力。不具备整合营销能力的企业很难实现高端定位。中国的很多企业期待着通过广告战价格战来实现营销升级，盲目追求营销数量忽略营销质量，虽然实现了销售量级上的提升，却无法实现营销实力上的提升，致使很多企业见量不见效、叫座不叫好的营销困局。
　　作者杨梁沐野