玛莎百货逆袭，中国市场依旧是绕不开的谜题

　　前不久，玛莎推出了WsNewatMS社交项目，以食物为重点，邀请4位电视明星参与其中，他们试吃玛莎百货每月引入的新食材所制成的菜品，并对其作出评价。玛莎百货将整个试吃、评价过程拍成了10分钟的短片。玛莎百货食品营销主管SharryCramond称：“这也使我们的营销策略发生了很大的变化。”
　　如你所知，玛莎百货近年来不断下行，今年5月份，更是宣布计划在2022年前关闭100家门店，这比之前的关店规模都大。据报道，玛莎百货计划减少的主要是服饰、家居用品的销售区域，计划在现有规模基础上减少13，预计需要1。5亿英镑的关店成本。
　　在美食板块的深耕，是玛莎百货的自我转型还仅仅是一次完美的营销呢，定论还为时过早，但肯定的是，按照现在的逻辑，玛莎百货并不好走，其在中国市场的变现就可见一斑。
　　去年，玛莎百货在天猫官方旗舰店首页打出了《闭店公告》，称“因国际业务运营的策略调整”，官方旗舰店将于近期关店，同时关闭的还有玛莎童装官方旗舰店。至发稿前，记者发现玛莎天猫官方旗舰店页面所有商品已均已下架。
　　记得在2016年下半年，玛莎百货宣布将陆续关闭中国内的10家商铺，但表示玛莎百货不会弃中国市场，在关店公告中，玛莎百货表示，“集团将继续评估维持中国内地线上业务的最佳方式”。
　　算下来，玛莎百货结缘中国已有十年。2008年10月，玛莎百货首次进入中国。2012年末，玛莎百货在中国内地开设独立网上购物平台，同时进驻天猫商城开设网店。2017年3月19日，北京世贸天阶的玛莎百货宣布闭店，这是玛莎百货在北京市场的唯一店铺，距离其开业仅仅一年多的时间。
　　高调开始，草草收场，这家成立于1884年、英国最大的跨国零售集团在中国市场似乎并未讨到便宜。十年的经营也不能说玛莎百货对于中国市场不够重视，只是重视的程度和角度在中国市场产生了位移。中国经济增长放缓是大背景，便利店、仓储会员店、电商等新兴零售业态也在不同层面分流了消费，尤其与百货的经营范围产生重叠，从价格、服务、业态丰富度、购物体验等各方面向百货业态的传统优势发起挑战。
　　从这些角度看，玛莎百货撤店离场不单纯是战略调整，背后的市场反思更值得关注。
　　本土化不足
　　中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍曾分析，玛莎百货进入中国市场以来就经营不顺，不断关店，这有实体百货店不好经营的原因，更多的则是水土不服。“价格高，知名度不大，时尚度不够，这些导致了竞争力不强。”
　　天猫商城原总经理、系列畅销书《我看电商》作者黄若认为，国外零售在中国市场“水土不服”的原因是对中国的文化、管理方式不了解。
　　显然重视中国市场的玛莎百货，走了过场却并未走心。
　　1928年，玛莎百货公司的自有品牌“圣米歇尔”诞生。该品牌最初只限于小范围的纺织品，但随后不断衍生出其他产品，在玛莎百货销售的商品中，80都是“圣米歇尔”牌，可以说，玛莎百货将自有品牌的优势发挥得几近极致，这个品牌也在英国本土市场有着相当的用户群体，然而，在中国市场，对于“圣米歇尔”品牌，熟悉者聊聊，玛莎百货方面也并未做相应的市场推广和引导。
　　玛莎百货以服装品类为主打，“老气！”是很多中国消费者对它的评价，“过于严肃拘谨”，“大多以灰色、咖啡色”，其自有品牌从款式上沿用了英国市场的流行款式，没有将产品本地化，更未根据亚洲人的体型而设计产品，所以它缺乏对中国市场的创新。
　　在英国，玛莎百货的主要用户群以中青年为主，定位高端市场，而在中国，更多的是年轻人为主，对于快时尚品牌在中国的攻城略地，玛莎百货固执地坚持以纯正英伦风为主，没有针对中国市场本土化的优化，这一点上，肯德基、麦当劳的作法更值得玛莎借鉴。
　　有关中国本土化的问题，玛莎百货总部曾总结：“自从玛莎2008年进入中国市场以来，我们不断深入了解中国消费者，也拥有了坚实的顾客基础。我们在中国的价格具有竞争力，同时也拥有高品质和产品创新的核心竞争力。针对中国顾客，我们也提供不同的尺码选择。”但这些“适应市场”的表述仅仅是表面文章，事实上，玛莎百货对店内品类的分区，全部使用英文标识，并没有对应中文；衣服尺码上也没有变通为中国消费者熟悉的S、M、L这种分类，而是坚持用6、8、10、12这种欧码标签，给中国消费者带来的体验当然并不美好。
　　决策的逻辑
　　在决策上，玛莎百货更体现的是英式固执。
　　从玛莎百货实体店中国布局上看，主要分布在上海，并逐渐向二线城市苏州、青岛等地延伸，最后选择的才是北京市场。这与很多外资品牌的打法背道而驰，大多数外资会先占领中国一线城市，在跑通了供应链、渠道等问题后才考虑逐级延伸的问题，曾有业内人士认为，“在一线城市还没有站稳市场，就去二线城市等发展，这是比较危险的做法。”
　　显然，玛莎百货走在了钢丝之上。
　　许多去过英国玛莎百货的人的印象是“玛莎的食物太好吃了”，记住的也是玛莎百货的食品广告，其独特的创意和声像感染力，迅速抓住了观众的眼球，实际上，生鲜食品才是玛莎百货的主攻，自产的饮料、酸奶、零食、甜点、半成品，原料优质，食材新鲜，定价比普通超市略高，但主流人群依旧乐意花更多钱为优质食品买单。
　　从2016财年年报来看，玛莎在英国的100亿英镑的总营业额中，食品收入就达到54亿英镑，同比上涨4。2，而服饰家居收入只有38亿英镑，同比下跌了2。8。玛莎百货的负责人也曾说：“我们只卖最好的食品。”
　　这也难怪，因为玛莎百货在创立之初就是以美食优势才走上了快速扩张的道路。然而，玛莎百货选择主攻中国市场的恰恰是优势不足的服饰家居品类，而最具竞争力的食物却被雪藏起来。
　　在中国市场，不管是实体店，还是电商，服饰家居都是竞争的重灾区，国际名牌、快时尚品牌或者中国本土网络潮牌都在此投中重兵，同样主攻服饰的玛莎百货似乎从一开始就已不占优势。
　　虽舍弃实体店面，专攻线上，虽有天猫流量护体，依然掩盖不了玛莎产品竞争力不足、市场目标性不强的弱点。
　　流量是壁垒
　　现实问题是，不管在线上还是线下，玛莎百货在中国市场都缺少关注度和流量。
　　作为英国最大的零售体，玛莎百货自认为早已名扬海内外，在加上英国人过于低调的性格，玛莎百货中国之行略显沉闷，这与中国消费者爱热闹的属性不符，虽进入中国多年，玛莎百货品牌辨识度依然不足，她的到来和离去都显得悄无声息。
　　曾有广告公司抱怨，玛莎百货是最不愿做广告的品牌，这可以理解为马莎方面高层的思路是能省就省，最好不花，我们用好的产品说话。即使真的做到好的设计、好的质量、好的服务。“酒香不怕巷子深”的信条早已进入了市场的“垃圾篓”，这一点同为高端百货品牌的梅西百货做的就更高调一些，梅西百货感恩节花车游行已经成为一个品牌。
　　外资百货的持续关店和停滞不前在中国已不再是新闻，随着近几年物业成本、人工成本和运营成本的持续增高，多家百货企业已经入不敷出，而面对电商低成本和供货渠道的直营化现状，玛莎百货们思考的应该是如何创新和提升效率，更走心地适应中国市场的竞争节奏。
　　而电商化趋势也不仅仅是实体店的电子化，更需要理解电商的本质和消费者的真实需求，玛莎百货电商的关闭也不意味着中国市场的吸引力不足，梅西百货、阿尔迪、好市多都在和中国综合电商合作，借以探测中国市场的机会。
　　有人说，“玛莎百货在中国消费者心目中品牌形象不清晰，这是主要的问题。”这是事实，但中国市场的表现也并不能代表这家零售巨头的未来。近期，就有消息称，玛莎百货董事会主席艾奇诺曼准备对玛莎百货进行一项5年期重组计划，包括关掉300家百货店铺中的30家，另外还有45家会削减经营规模或者转为业务单一的食品店。
　　在美食上发力，现在看来，玛莎百货很有可能要祭出大招，但是收效如果，绝不仅仅一档节目就可以评判，依旧要看市场的表现和自身的变革决心，当然也包括中国市场。
　　也许对中国市场的考虑也是整个计划的一部分，也许玛莎百货还会重返中国市场，这都是未知。
　　作者：秦夕
　　来源：品途商业评论