名创优品：“中国最大10元店”是如何成功的？

　　2013年，叶国富创立了一家经营日用杂货的公司，卖眉笔、充电线、小玩具等日常小用品，叫做名创优品。
　　这看上去是再传统不过的零售生意。
　　但是，在日用杂货行业定倍率为3的效率水准下，名创优品把定倍率做到了1。
　　也就是说，他的销售价格，基本就是别人的出厂价格。
　　所以，短短三年的创业期，名创优品就在国内开了1800多家门店，还在海外50多个国家和地区开了300多家店。
　　成立4年后，名创优品一年的销售额，就从0做了到100亿元。
　　5年时间，名创优品已经开到了全球70多个国家，有近3000家门店。
　　2018年，名创优品的营收在160180亿之间。
　　有了这个底气，在互联网电商气势如虹，传统零售业哀鸿遍野、关店成风的今天，叶国富对实体零售店的未来有强大的信心，他说，未来35年电商会死掉一大片。
　　他甚至还曾放言：
　　马云与王健林的赌局，我认为马云必败，如果实体零售输了，我愿替王健林出这个钱。
　　马云和王健林的赌局，具体是什么呢？
　　2012年度“CCTV中国经济年度人物”现场颁奖对话中，王健林和马云有一个对赌：
　　10年后，如果电商在中国零售市场份额占50，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。
　　所以，名创优品的背后有哪些秘密武器，能让“国富”敢在两位“首富”的赌局里插上一脚呢？
　　今天，我们就来梳理一下名创优品的商业模式。
　　1
　　叶国富的名创优品，是典型的“短路经济”。
　　什么是短路经济？
　　不管什么时代，商业的规律从来没有变过：
　　要么用“创新”的方法，做出别人做不出的商品，获得“定价权”；
　　要么用“效率”的方法，做到别人做不到的价格，降低“定倍率”。
　　管理学大师彼得德鲁克曾经说过：
　　当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。
　　什么是商业模式？
　　商业模式，就是利益相关者的交易结构。
　　零售从业者不仅要有用户思维、产品思维，同时也要有交易结构思维，优化自己的商业模式。
　　怎么优化？
　　零售商不应仅仅面对消费者，应该转过身来，把眼光望向整条商品供应链，利用新科技，优化、缩短，甚至砍掉不再高效的环节。
　　这种新零售的趋势，我称之为“短路经济”。
　　具体来说，过去整个供应链，从产品到消费者，要经过一个漫长的供应链：
　　D，Design（设计）；
　　M，Manufacture（制造）；
　　S，SupplyChain（供应链）；
　　B，Business（大卖场，超市，连锁店）；
　　b，business（夫妻老婆店，地摊，个人销售者）；
　　C，Consumer（消费者）。
　　“DMSBbC”，每个环节都要加价，都要吃掉消费者剩余。
　　短路经济，就是建立跨链条节点的直连，短路掉中间节点，优化交易结构，提升商业效率。
　　短路经济主要体现在两个方面：
　　1）缩短环节。比如梅西百货，缩短制造商（M）和零售商（B）之间的供应链（S），形成M2B的短路经济模式；
　　2）链条反向。比如团购网站，把从零售商（B）到消费者（C）的商品供应链，反转为从消费者到零售商，形成C2B的短路经济模式。
　　所以，要么借助一切可能的新科技，短路商品供应链中的不必要环节，降低定倍率，给消费者提供性价比更高的产品。要么，消费者越过零售商，直接去找上游，甚至是最终制造商。
　　名创优品，就是从制造商“M”，直连到连锁门店“B”，从而短路掉了供应链“S”，其中包括总代理、省级代理、市级代理和批发市场。
　　这是短路经济中典型的M2B。
　　名创优品旗下的店铺，都是100200平方米左右的小店（b），与Costco、家乐福等两层楼的商超相比，它的店铺面积小太多了。
　　店铺虽小，但选址都很好，他的门店几乎都开在购物中心和主流步行街。
　　而绝大部分购物中心及其周边、主流步行街都是吃喝玩购一条龙服务。
　　人们在享受完吃大餐、喝咖啡、看电影、练瑜伽、做SPA等体验式服务之后，顺便就走进名创优品的门店挑挑选选。
　　这极大地减少了消费者购物的时间成本。
　　但是，人流聚集区店铺租金必定不菲，名创优品是怎么做到在这么贵的地方，把日用杂货卖出超低价的？
　　名创优品最厉害的地方，就是携带着2000多家小b的购买力，直接去制造商（M）拿货。中间没有什么总代理、省代理等各级代理，商品是直接从制造商（M）到达名创优品这个小b。
　　日用百货的商品供应链被短路成了M2b。
　　这不仅使名创优品面对制造商时，有强大的议价能力，可以拿到超低的进货价；同时又减少了中间环节的成本，进一步降低商品的售价。
　　2
　　那名创优品是如何快速开出2000多家门店，拿着这个巨大的筹码去找厂商讨价还价的呢？
　　叶国富在混沌大学演讲时曾说：
　　过去层层代理、层层加盟的时代已经过去了。
　　今天的互联网时代，信息高度透明，招商、加盟这种封建式的游戏，没人陪你玩。
　　你看宜家、优衣库、Costco没有一个加盟店、没有一个代理商，全部是公司直接开店。
　　名创优品在全国也没有一家加盟店，直接从工厂到店铺，中间没有任何环节。
　　我们的所谓加盟商只是店铺的投资人而已，他们没有任何经营权。店长、店员直接向总公司汇报工作。
　　他对这个店有什么意见，来找总公司。
　　这样的模式带来渠道极短、效率极高、价格极低的效果。
　　这当中说的“所谓加盟商只是店铺的投资人”是什么意思？
　　一般来说，想找来大资金，快速开出很多门店，有两种玩法。
　　第一是直营店，找风险投资融钱，重资产模式。
　　用我自己找来的钱，开的店我自己来管理。
　　第二是加盟店，找很多很多加盟商，轻资产模式。你们出钱，店你们自己管理。
　　这种模式，钱来得快，但是品控容易出问题，会伤害品牌。
　　但叶国富很聪明，他用了一种介于直营和加盟之间的开店模式，叫做“直管”。
　　直营，就是自己投资，自己管理；
　　加盟，就是别人投资，别人管理；
　　而直管，就是别人投资，自己管理。
　　投资人带着两种东西来找名创优品：好的店铺位置和钱。
　　然后，你就等着分钱吧，管理的事情，我来。
　　名创优品每天晚上把营业额的一个比率，作为投资收益，打给加盟商。
　　每天晚上都能躺着数钱，还不用管理，这对加盟商来说是巨大的激励。
　　但对名创优品来说，必须依靠“掌柜集团”强大的管理能力，才能做到。
　　叶国富通过这种直管的模式，在两年内，迅速聚集了1000多家小b的参与。
　　日用杂货行业，过去1元钱出厂的商品，卖给消费者3元钱。
　　叶国富带着这1000多家小b的议价能力，找到制造商（M），问：
　　我有1000多家门店找你进货，但你能不能保证品质的同时，把价格从1元压到5毛？
　　别人一次性拿几十箱的货，叶国富一开口就是上万箱，你做还是不做？
　　这么大的量，制造商想了想，觉得可以接受。
　　因为他最在乎的不是毛利率，而是利润绝对值。
　　然后，叶国富直接在中国建了7个大仓库，每一个工厂生产完成，直接把产品按照指定数目送到各地区仓库。
　　这些仓库是名创优品和工厂的共享仓库。
　　这“短路”掉了总代理、省级代理、市级代理和批发市场。
　　然后，名创优品只加价810，作为品牌运营费用，支持中后台的数据、仓库、采购的运营，直接给门店供货。
　　根据每家门店的经营数据，中台的工作人员负责从七大仓库里调配货物，送到每家门店。
　　然后，每家门店进了货后，再加上3238的毛利率，卖给最终消费者。
　　这笔钱用于支付门店的租金、员工工资和最后一段物流的成本。
　　现在我们来算算账，过去出厂价1元，零售价3元。
　　现在呢：出厂价5毛钱，加上810的品牌费，加上3238的门店毛利，最后零售价连1元都不到。
　　通过“短路经济”，同品质的商品，别人的出厂价可是1块钱，卖3块钱。
　　而名创优品的售价，不到别人售价的13，竟然比别人的出厂价还低。
　　降维打击。别人根本打不过。
　　可是，卖这么便宜，能赚钱吗？
　　可以。
　　只要周转率足够快。卖的量足够大，就可以。
　　所以叶国富和我说，他每个星期可以什么都不做，但是每周一的选品会，自己必须参加。
　　他要保证选到最爆的产品，消费者最喜欢的产品，提高周转率。
　　只要销量极其大，一年销售10亿以上，就可以赚钱。
　　这就是名创优品的直管模式和短路经济。
　　用直管模式迅速扩张，然后用M2b的模式，短路S和B。
　　叶国富和他的名创优品，仅成立4年后，名创优品一年的销售额，就从0做到了100亿。
　　最后的话
　　优秀的战略，需要的是在战略高度上，诸多环节的完美配合。
　　而不是在某一个点上的创新。
　　直管模式和短路经济，名创优品的战略看上去好像并不复杂。
　　但在每一个点上，都是高难度的杂技，需要完美配合。
　　1）用户多了，名创优品对供应商的谈判筹码才大；
　　2）谈判筹码大了，商品成本才便宜；
　　3）商品成本便宜了，周转率才高，利润才大；
　　4）利润大了，加盟名创优品的店铺才多；
　　5）加盟名创优品的店铺多了，用户量才大。
　　你看，一个循环回来，环环相扣。一个环节掉了链子，满盘皆输。
　　你如果把名创优品的战略理解为薄利多销，盲目去学，那就会学死掉的。
　　你想象着，名创优品手上玩着5个球，抛在空中，只要有1个球掉在地上，就会满盘皆输。
　　叶国富能娴熟地玩10个，而有的人3个可能就不行了。
　　所以，学习名创优品，需要慎重。
　　想要做成，最需要的因素，是能同时玩5个球的能力。
　　虽然叶国富本人希望代表线下零售，应对电商的挑战。
　　但是有一次碰面时，我对他说：你其实和电商一样，是在用高效打低效。
　　新零售并非线上和线下之争，而是高效和低效之争。
　　你要么用“创新”的方法，做出别人做不出的商品，获得“定价权”；
　　要么就用“效率”的方法，做到别人做不到的价格，降低“定倍率”。
　　而叶国富，几乎把后者做到了极致。
　　祝福名创优品。
　　也祝福所有把提高商业效率作为目标的创新者。