品牌如何在媒体爆炸的世界发声

　　眼下，要吸引人们的眼球变得异常困难。人们可获取的信息之丰富、获取信息的速度之快和途径之广，都是史无前例的。那么，品牌怎样做才能在选择如此纷繁复杂的当今世界脱颖而出，与人们建立联系呢？
　　短时注意力
　　最近的一项调查显示，2000年的12秒跌至如今的8秒。金鱼的注意力在9秒左右，可以跟人相提并论，这不禁令人汗颜。
　　虽然该统计略显戏谑，但是我们都会承认自己的诸多行为会分散注意力。流连于收件箱和Tweeter推送内容成为生活的两大挑战，而且，我们对信息的数量、获取速度和途径的渴求到了空前的地步。
　　信息传播速度：1805年，纳尔逊在特拉法加海战胜利在的消息到达1110英里外的伦敦花了17天，速度为每小时3英里。1865年，亚伯拉罕林肯遇刺的消息13天后到达伦敦，速度为每小时13英里。现在的速度又是多少呢？2011年，海啸袭击日本海岸，身在伦敦的人们一分多钟后就知道了这件事，速度达到每小时35万英里。如今，信息的有效传播可在瞬间完成，其信息量之丰富和可用的设备之多同样令人咋舌。
　　信息量：如果将人们的所有家用设备和个人设备考虑在内，可以发现我们每天花在媒体上的时间为15个小时，每天暴露在相当于200份报纸的信息中，是互联网出现前的五倍。
　　设备：当然，要处理所有这些信息是不可能的，其中一个原因是多屏显示。人们已经在尝试同时使用两个或以上的设备，比如看电视的同时使用手机。IPATouchPoints5研究发现，54的成年人和79的15到24岁的年轻人每周都会使用多个屏幕，平均每个家庭拥有4台可接入互联网的设备，5的家庭有8台，甚至更多。
　　更短的注意力对品牌意味着什么？
　　大脑可以非常高效地过滤信息并专注于重要的事情。大脑缘叶帮助我们对刺激做出最初反应，判断哪些刺激值得关注，确保我们把注意力集中在需要的地方。
　　在这种情况下，就有必要考虑品牌对人们的重要性。大多数人不会在品牌上思量很多。与我们这些从事品牌相关工作的专业人士不同，大多数人更愿意将注意力放在家人、朋友、工作、体育、电视、音乐和兴趣爱好上。
　　这也解释了人们对待大多数品牌传播的方式。我们都知道，品牌广告的点击率是微乎其微的，绝大多数人会选择避开广告：80以上可跳过的TrueView视频广告没有被完整看完。
　　益普索发现，人们对电视广告的认识水平随着时间的推移逐渐降低。高频的宣传是造成这种现象的主要原因，观众会留意新广告，但对之前看过的广告则会主动跳过或不予理会。这对媒体策划具有重要意义，它表明，媒体接触固然重要，但应尽量减少高频广告宣传。
　　品牌怎样才能获得关注？
　　获得关注的方法有很多，关键是我们能否在与观众的交流中体现我们对其心理和行为变化的了解：
　　情绪驱动行为
　　简单易懂
　　做人们关心的事情！与人们产生共鸣的大思路比以往任何时候都更加重要。
　　合适的时间、地点、环境和设备
　　要做到卓尔不群！源源不断的创造力是你披荆斩棘的利器。
　　情绪驱动行为
　　近年来，已有大量证据表明我们大部分的决定受情绪、而不是理性认知思维驱动。LesBinet和PeterField的IPA数据库工作证明，在建立长期的品牌资产方面，基于情绪的宣传比理性信息、优惠或促销宣传活动都更加成功。当然，这引发了对另一个问题的关注，即企业按季度报告财务业绩，而且期望营销团队能够立刻出示业绩。品牌需要谨慎确定短期和长期的目标，确保眼前利益和长远利益的平衡。
　　简单易懂
　　在今年的戛纳电影节，联合利华全球CMOKeithWeed说：“最重要的不是你的点子有多出彩，而是你能否让观众在5秒钟内体会到出彩之处。”内容精简不是根本目的，关键是能不能一目了然。经验表明，人们不会在广告的理解上费神费力，最成功的广告并没有试图事无巨细地将信息传递给观众。
　　做人们关心的事情！与人们产生共鸣的大思路比以往任何时候都更加重要
　　如果我们认同大脑能高效地专注于值得关注的、重要的东西，那么能够挖掘并引起人们深层次需求和目标共鸣的品牌传播将会取得更大的成功。多芬的“真美系列广告”（CampaignforRealBeauty）和Always的likeagir就是很好的例子。这些大思路将品牌传播的组成部分粘合到一起，确保每个元素在消费者心中构建并加强持续统一的品牌联想。事实上，益普索研究表明，在我们帮助客户开发活动背后的大思路的过程中，那些与人们个人意义相关并产生共鸣的想法带来的销售收入是没有产生这种关联的两倍。
　　合适的时间、地点、环境和设备
　　通过数据，我们能够在合适的时机提供合适的内容，与消费者建立最大的关联，并获得关注。例如，给饥饿的人汉堡广告比给刚买到车的车主汽车广告来得更实在。通过推断特定受众的兴趣和行为，程序化广告购买可以将广告推送到特定的受众。例如，Facebook给给零售商提供免费的信标，只要用户在店内打开应用程序，他们的新闻里面就会收到零售商推送的海报和照片。这种方式更温和，能够推动消费者的购物欲望。
　　要做到卓尔不群！源源不断的创造力是你披荆斩棘的利器。
　　目前，对行为的深刻洞察和对数据的运用越来越多的出现在成功案例中。例如，英国航空公司使用实时数据创建数字广告牌，广告牌上有一个小男孩，当英国航空公司的飞机从空中飞过时，小男孩会指向飞机，说“快看呀！这是BA475，从巴塞罗那飞来的，”诸如此类。在新西兰，大众汽车与政府道路安全部门合作，让孩子为自己的父母画一幅新的速度计，运用行为心理学鼓励人们注意驾驶安全。该活动的参与者表示“减速表盘”彻底改变了他们的习惯，使他们成为更安全的驾驶人。大众汽车也因此树立了不错的公众形象，可谓一箭双雕。
　　如何衡量注意力？
　　益普索从三个方面综合测量：
　　现实研究：我们的预测试使用多媒体环境，重建纷繁复杂的世界对广告的体验，结合面部编码，可以对受众的广告体验有更深入的了解。我们也能够使用程序化广告购买技术为网络广告小组，如YouTube，Facebook和其他视频网站，提供客户广告，然后分析测试组和对照组，衡量广告影响。在广告投放前测量渗透率和品牌影响力，以实现最优广告效果。
　　即时研究：通过移动调研，我们能够得知人们对广告和品牌的即时反应，这让我们离注意力的本质更近了一步。例如，我们使用移动调研可以测得人们在需求状态下对广告的反应。在最近的一项调查中，BirdsEye计划在用餐时间推送数字广告，我们使用移动调研对处在饥饿状态的人们进行了采访。使用移动App，我们也要求人们告诉我们他们何时收到广告、收到广告时的瞬间反应，或者评价下事件和品牌赞助情况（我们在温布尔登和一级方程式大奖赛中有过此类做法）。
　　被动捕捉和观察研究：最后，我们越来越重视通过被动和观测技术测量注意力。通过跟踪受访者的在线浏览情况和广告的曝光，我们可以建立详细的购物路径及相应的影响。使用可以探测声波的移动App，我们可以捕捉暴露于电视、在线视频和电台广告的情况。这样一来，我们不必再依赖于潜在的媒体曝光的近似情况，而是直接知道人们处在那种广告环境中，通过提问，得知他们关注的东西和广告对他们的影响。最后，我们可以理解人们如何消费媒体仅仅观察他们就可以。。。在最近的项目里，我们在受访者家里安装固定摄像机，在他们的设备上安装测量仪表，以此了解他们在广告上花了多少注意力，以及多屏幕环境和社交对注意力的影响。
　　如何增加注意力？
　　获得注意力虽然越来越难，但是依然可以做到。通过研究，可以知道什么令他们感兴趣，什么对他们很重要、有推动作用。这些洞察为后续吸引注意力的广告传播做铺垫，在合适的时间和环境，通过数据和技术手段进行推送。【作者：益普索来源：新营销】