虚拟空间品牌管理的三步规则

　　网络虚拟世界目前成为品牌管理的不可或缺的延伸媒介、必须掌握其游戏规则。
　　《纽约时报》的弗里德曼在其《世界是平的》一书中，提出了三个阶段的全球化概念，其中指出：从2000年开始，进入了全球化30。0时代。是商业本原传统回归的时代，是人本因素开始发挥重要作用的时代。这一阶段的主要驱动力是软件和网络，主体是个人和小团队必须越来越主动的以全球化的视野思考，并将自己主动置于全球化的浪潮之中。
　　互联网引发了品牌管理新的革命，开创了真正以消费者为中心的“C”营销时代，消费者在营销活动中占据核心和主导地位，由此导致市场竞争模式发生了改变。企业把关注的重心由同行业竞争者，转到消费者身上。如何获取消费者的认知与好感、将成为企业传播策略的核心、品牌作为企业与消费者之间的最佳沟通使者，将担负起光荣而神圣的使命。
　　与开创蓝海的战略出发点一致，网络品牌的管理也应该从分析消费者客群开始，而不是竞争对手。任何有价值的理念都具有可操作性，我们将网络品牌管理总结为如下“三步法”规则。
　　分析品牌消费者
　　网络加速了市场竞争模式的变化。企业首要关注消费者的需求满足，而非打击竞争对手。步入虚拟空间的品牌更深入了解品牌消费客群的细致特征以及他们快速变化的新鲜需求，以此作为发现消费者、接近消费者，并向他们提供最佳品牌体验的依据。一般来说，企业在采取网络行动时，大多会选择把企业所有业务都照搬到网上，但事实上对于企业品牌塑造，这并非是一个最佳的方案。一方面，我们所面对的网上消费者受众有可能和传统意义上的不同，作为虚拟市场里的消费者，他们的特征、需求和消费习惯都会有别于传统市场的消费者，因此，企业需要对自己所面对的网络客群进行筛选和定位，甚至确定对于企业业务来说，最主要的网络客群会是哪些，企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客群建立和发展良好的关系。因此，选出我们正在主力打造和能够做的最好的那部分，以最有效的方式提供给我们所选定的目标客群，这是最重要的。
　　比如联想的官方网站，不仅提供了详尽的产品分类，还依据产品或服务进行了客户细分，并将该分类放在主页最显著位置，顾客进入网站后只需按类选择，便可方便地查询自己所需要的服务了。这为企业更好地建立分类客户数据库提供了便利。这样的界面设计就像是为不同的客户群量身定制的，使得品牌与其消费者之间的互动性大大增强。
　　此外，由于网络提供了一个全方位的品牌展示空间，使品牌与消费者之间的接触更加密切和频繁，这也给品牌管理提出了新的挑战，因为品牌在消费者心目中的形象即是由这些点点滴滴的体验日积月累而形成的，即必须重视品牌与消费者接触的每一个环节，应该给消费者美好的体验。
　　让品牌在互动中生动活跃
　　互联网的优势在于即时性和互动性，企业在应用网络手段时，应多多实践和尝试，并注意实践效果的监测和总结，以此逐渐确立符合品牌特点的技术应用和营销方式。企业积极应用互联网创新性的技术及营销手段，不断创新和强化品牌形象让产品和服务为消费者在不断改变。
　　2006年3月底，可口可乐公司与腾讯在线宣布结成战略合作伙伴。可口可乐公司将借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级其iCoke互动社区为中国首个运用3D形象的在线社区，为年轻消费者提供互动沟通新体验。
　　腾讯特别为可口可乐旗下代言人制作的3DQQ秀网络虚拟形象陆续出现在2006年可口可乐的系列主题广告和市场活动中，包括刘翔、SHE、张韶涵和李宇春等众多炙手可热的明星。通过3D技术特制代言人形象，为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台。双方的结盟然令www。iCoke。cn网站焕然一新，为消费者提供360度的全方位在线沟通平台，使其娱乐性和互动性跨上新的台阶，共同打造深受年轻人喜爱的在线娱乐休闲生活。
　　值得一提的是，可口可乐与腾讯公司联合开展的数码营销不仅仅局限于网络平台，还与线下活动进行了充分整合。数码娱乐的拥趸者有机会以可口可乐促销包装的产品上获得特定编码，在可口可乐iCoke网站上换取积分，兑换为3D形象特制的物品配件，打造自己的个性3D形象。此外，他们还能够用iCoke积分享受其他数码娱乐项目，集音乐、体育、娱乐、游戏、聊天等目前年轻人热衷的潮流和文化，并有机会在可口可乐www。iCoke。cn网站上换取丰富的数码奖品。通过充分利用线上和线下渠道各自的优势，可口可乐在它的品牌客群中发挥着始终如一的魅力和影响。
　　追求为消费者创造最完美的品牌体验
　　从互联网1。0到2。0的变革，改变的不仅仅是网络共享信息的模式，更主要的是将更加人性化的互联网体验贯彻始终。web20所倡导的“用户高度参与”理念，就是很好的创造人性化体验的模式。对于网络品牌来说，无论技术如何发展，针对不同目标消费者的恰当、有效、愉快的消费体验这一基本原则始终是不变的。
　　近来涌现了一批SocialSoftware类型的网站，比如豆瓣，它比较值得称道的是将TAG概念及相关社会性网络应用在了一个与人们生活相关的领域（图书、影视、音乐、旅游），用众人的智慧服务众人，每个人在豆瓣上既是智慧和信息的创造者，同时也是他人智慧的分享者，这样的模式所创造的价值是单纯由企业自身提供消费者满意所不可比拟的。豆瓣另外一个“创举”是，它用技术巧妙地把那些看同一本书、同一部电影和听同一首音乐的所有交流与分享对他们彼此来说最有用的信息，用豆瓣的话来说，（你）不一定一一结交，却能从成千上万人的口味中，迅速找到与自己最趣味相投的，这样对每一个人或多或少会有所帮助。事实也表明，这种更加关注人性化需求的模式，使得豆瓣倍受欢迎。
　　通过互联网，我们可以为顾客提供想要的信息，可以随时了解顾客的消费喜好，可以知道他们可能喜爱的书籍或者音乐类型，可以以一种更加人性化的方式来为顾客提供信息或服务，从而与顾客之间建立起更加密切的关系。
　　事实上，我们也看到了很多令人印象不佳的实例，许多企业的主页被FLASH或其他的技术应用搞得打开缓慢，而消费者可能是好不容易找到了它，并热切地期望在这个主页上了解点什么；还有很多的企业在主页上公布了很多联系的方式，但是，消费者充满期待的邮件从未得到答复，在线客服不是没有在线就是在忙中请顾客无限等待，一些很知名的品牌也这样的让顾客忿忿不平而走掉；还有一些企业为了引起消费者的注意，把广告做到影响消费者正常浏览信息的程度；一些企业使用作弊的手段以占据搜索引擎的最佳位置，而从不关心其提供的信息是否对客户有价值，诸如此类，不胜枚举。
　　而改善诸如上述种种不尊重消费者品牌行为只是品牌创造美好体验的开始，品牌还必须时时关注消费者新的需求变化，为消费者创造更加超值的价值。