从“猪流感”改名看品牌命名的重要性

　　一波未平一波又起，在全球金融风暴继续肆虐的时候，“猪流感”疫情又火上浇油，现在愈演愈烈。昨天晚上CCTV4首次报道我国也已经出现疑似病例。但我个人认为不必恐慌，有了应对SARS的经验，我们的应急能力在全球应该是一流的。联盟国际事务顾问安迪刚从美国回来，说美国那边没有的民众基本上没有太大的反应。所以，早上的顺风车照开不误，今天搭了4个，都到马甸桥西。
　　所以，我今天不谈流感本身，而是想谈谈流感改名的事。
　　4月30日，世界卫生组织在日内瓦宣布，鉴于“猪流感”一词会令公众误解眼下在墨西哥、美国等国暴发的疫情缘于接触生猪或食用猪肉，世卫组织将停用“猪流感”这一称呼，而用学名“（11）型流感”代替。流感当前，还有心思来为一种病毒改名，看起来似乎有点滑稽，而这正恰恰也反应了品牌命名的重要性。
　　不可否认的是，“猪流感”这一称呼形象生动，让人印象深刻。从它的出现，也能看出“原生态”意味：在这次流感疫情中，墨西哥最初报告的病例来自该国东部韦拉克鲁斯州某村庄，附近坐落着墨西哥最主要的生猪饲养基地。该患者以及墨西哥随后报告的感染者经确诊感染的是（11）型流感病毒。这种病毒是猪所患流感中最常见的亚型。从一开始，各国政府卫生部门以及媒体均不约而同地称这次的流感为“猪流感”。
　　更确切地说，无论是从病毒的原发性还是从病毒的传播过程看，把这种病毒叫做猪流感不仅很准确，而且对于人们提高警惕，远离病毒都有好处。
　　所以世界卫生组织对猪流感更名的做法惹得争议四起，全球各地的叫法也自成体系。巴西的猪肉生产商要求世界卫生组织改称这种病毒为“墨西哥病毒”或“北美病毒”；欧盟委员会则直接将病毒重新命名为“新流感病毒”；我国则称按照世界卫生组织的要求改为“甲型H1N1流感”。如此一来，还真让人感到有点乱。
　　围绕着“猪流感”命名争议，让我们来看看品牌如何命名，以此审视这次改名的成败。
　　一是便于形象记忆。中国人传统的正名思想，讲究名正言顺。创名牌，首先要为产品起一个动听的名字，同时要为产品建立一套完整的理论依据。举个例子，“康师傅”的“康”是一个吉祥的字眼，“师傅”在北方是一种对人的尊称。“康师傅”品牌很容易赢得了人们的好感。还有长城、中兴、华为、清华同方、吉利、步步高、恒源祥、爱国者等把握“主流文化”的脉搏，紧扣“中国元素”的底蕴，在消费者心中都有比较好的认知。
　　我们知道，猪流感是由猪流感病毒引起的一种急性呼吸道传染病，这种病在猪中经常发生，那么称之为“猪流感”有何不可？
　　二是突出产品属性。品牌命名从产品属性出发，突出产品的使用价值，而且概括的要形象、生动，有穿透力。较为典型的是白大夫这个品牌，作为一个美白产品，用“白”字概括它的产品属性是再恰当不过了。谁都知道生病了得去找医生，因为白衣天使最值得信任吗！所以“白大夫”刻意给人一种信任感。
　　回过头来，既然流感与猪相关，为了便于大家记忆和传播，就得突出流感属性，称为“猪流感”也在情理之中。
　　三是强化顾客导向。就是说品牌名要能代表目标顾客群的特点，例如群体的需求（如哈药六厂的苗条淑女动心饮料），群体的定位（如才子锦绣男装），群体的特征（如娃哈哈）等。品牌名刻意亲近消费者，在传播时也会博得他的认同与共鸣，进而可能引发其初次消费的欲望，为开发新顾客巩固老用户助一臂之力。
　　这点来看，亲近的目的在于更好沟通，试想想“H1N1流感”几个生僻字母加数字的东西怎会让人感冒？现在全球都在预防疫情扩散，要让每个人从自身预防就得有更有效、更直白的沟通。有人开玩笑说，“猪流感”是从猪身上来的，很容易传染给人，而且传染后，人的基因会突变，一段时间就会变异。哈哈，听起来危言耸听，像科幻小说，但一想“人变猪”怎会不恐惧，还不得打一场防疫保卫战。
　　综上所述，世界卫生组织的改名确实值得商榷，从传播和认知的角度来看，还是“猪流感”这个名字形象生动，既不会超越科学、惯例和习俗，也没有涂抹政治和外交因素。不过，站在猪的角度上，最主要是猪农的角度上，或许也是平反的一种方式，同时对农业界和联合国粮农组织也算是有个交待。
　　探讨猪流感改名的对与错已经没有意义，只是由此我们应该看到品牌命名的重要性并对品牌命名给予足够的重视，避免下一个“猪流感”改名事件的发生。