一个品牌的复兴

　　品牌起起落落是常有的事情，奢侈品行业也不例外，总有一些新品牌跃跃欲试，也有一些老品牌不时陨落。当然，也会有一些品牌试图通过变革赋予品牌新的活力。然而奢侈品品牌的复兴，似乎尤其不易：行业竞争激烈，人才和资源紧缺；消费者的眼光越来越挑剔，品位越来越独特，使得奢侈品品牌更难获得市场认可；金融风暴导致资产缩水，许多消费者暂时削减了购买奢侈品的预算
　　1987年，迪生创建（国际）有限公司（DicksonConceptInternationalLimited）为了拓宽和完善产品线，从美国吉列公司（Gillette）手中收购了法国都彭（S。T。Dupont）。然而法国都彭在迪生创建的发展并非一帆风顺，由于将战略重点放在成衣（Readytowear，RTW）领域，忽略了传统产品，出现连年亏损，并一度濒临倒闭。2006年，在新任全球执行总裁阿兰克勒韦（AlainCrevet）的带领下，法国都彭开始走上品牌复兴之路，并已取得不俗的成绩。本刊助理编辑葛伟炜就此对阿兰克勒韦进行了专访，试图系统了解法国都彭在产品、市场、渠道等各方面的成功经验和未来计划。
　　品牌复兴计划10010
　　法国都彭的品牌定位是什么？
　　说出来你可能不相信，当我2006年秋天加入法国都彭的时候，这个有着137年历史的法国奢侈品品牌并没有一个清晰的品牌定位。当时它唯一的战略就是强调自己在成衣领域的成就，并努力使品牌更具时尚性和现代感。另外就是给“D”这个标牌（Logo）换了造型。
　　我加入法国都彭之后所做的第一件事情，便是重新界定了这个品牌的品牌定位：法国奢华配饰品牌，运用独特的金器、漆艺以及皮革制作工艺，在四大艺术领域内开拓产品。这四个领域分别是旅游的艺术（旅行箱、公文包等皮具）、火的艺术（打火机和烟具）、书写的艺术（原子笔、墨水笔等），以及时尚魅力的艺术（皮带、袖钉等）。
　　法国都彭为什么要进行品牌复兴？
　　在2006年开始实施复兴计划之前，法国都彭经历了连续6年的亏损。当时，公司的毛利率只有40，远低于60这一行业平均水平。也没有明确的战略计划，唯一的目标就是为了充分利用工厂的产能，拼命将产品卖给经销商，对于如何将产品卖给最终消费者却没有清晰的计划。没有经过适当的市场调研与测试，就盲目增加了几个新的产品线（Dlight系列打火机和Dlink系列书写笔），最后全都失败了。除此之外，公司还不断在各地开设成本高昂的专卖店，耗费了巨大的资源。尽管将大量产品卖给了经销商（当然这也导致经销商的库存激增），法国都彭2004年和2005年的销售收入都有所增长，却最终无法阻挡公司的破产厄运。因此，法国都彭的品牌复兴迫在眉睫。
　　法国都彭的品牌复兴计划包含哪几方面？
　　我们制订了第一个三年计划，时间跨度是从20062007财年、20072008财年到20082009财年。这个计划有三条简单的原则：第一，设定清晰的目标，我们称之为“10010”；第二，制定明确的战略；第三，综合上述两点，就是“设立切实可行的目标，并实现这个目标”。
　　先来谈谈我们的目标将法国都彭打造成法国奢侈品品牌的代名词，专为商务精英人士提供精美的奢华配饰。到2010年，力争实现1亿欧元销售收入（即100M，“10010”中的100），息税前收入（EBIT）至少达到10的增长（“10010”中的10）。
　　为确保能够顺利实现上述目标，我们制定了四条明确的战略。第一，融合法国都彭的传统工艺和现代技术，通过在四大艺术领域的产品创新，促进销售增长并提升品牌形象。当然，这一切都必须建立在充分的市场和消费者调查基础上。第二，在营销、沟通、公关以及专卖店内采取“小投入大效应”（guerilla）的市场宣传手段。例如，我们给法国总统萨科齐（NicolasSarkozy）的夫人送过一个打火机和一支钢笔。她十分喜欢这两款产品，并在媒体上表达了这一信息。又如，在北大西洋公约组织（NATO）成立六十周年的庆典上，法国总统萨科奇以S。T。DupontNeoclassiquePresident笔作为礼物赠送给所有成员国首脑，其中当然包括美国总统奥巴马。这给了法国都彭更大的媒体曝光率。当然，所有的市场宣传都必须与之前谈到的品牌定位保持一致。第三，集中资源重点关注几个关键的市场（法国、香港和中国大陆、日本和韩国、俄罗斯、中东地区）和业务模式（B2B模式以及对于网络的利用）。第四，用强烈的开创精神激发创造性思维、灵活应对市场变化，从而在竞争激烈的奢侈品行业中不断发展。坦白地说，这四项战略到目前为止都实施得相当不错。
　　产品开发传统工艺与高科技的协同
　　在品牌复兴计划中，法国都彭总体的产品开发计划是怎样的？
　　我决定将关注点重新放回法国都彭传统的四大艺术领域的产品开发计划上。首先是重新推出仍然具有赢利能力的皮具产品，然后又立刻在打火机和书写工具领域推出新产品。为了更好地推行产品开发计划，我解雇了业绩不好的研发主管和拥有成衣工作经验的艺术总监，取而代之的是两位真正的奢侈品专家一位来自卡地亚（Cartier），另一位来自路威酩轩集团（LVMHGroup）。我们在2008年推出了第一批新品：钻石皮革系列皮具；Dline系列皮具；新经典（NeoClassic）系列书写笔（被誉为“世界上最强大的书写笔”，16cm长笔身，笔端插入4GB的USB存储器）；设计精美的Line2火炬式火焰按压式打火机（采用电子压力点火系统，火力集中、防风）；小巧、多彩并且售价更为“平易近人”的MiniJet系列打火机。
　　在法国都彭所开拓的四大艺术领域中，包含哪些具体的产品类别？你们是如何实现产品开发的协同效应和资源共享的？
　　法国都彭自创立以来，在四大艺术领域旅游、打火机、书写工具和时尚魅力陆续开拓出许多产品，具体包括十个类别，即书写笔、打火机、皮具、USB存储器、皮带、雪茄配饰、眼镜、珠宝与配饰，以及时装和香水。
　　至于协同效应和资源共享，这对于法国都彭而言，相对来说比较简单，主要是通过三个方面实现的。第一，法国都彭所有的产品几乎全都运用了我们独有的金器、漆艺以及皮革制作工艺，并最终由手工制作完成。例如新经典系列President墨水笔就是以金饰和漆器工艺打造的书写工具，需经过150道手工制作工序和200项品管检验才能完成。第二，在所有产品的制作过程中，融合法国都彭传统的手工工艺和现代技术。例如，为了使皮革具有卓越的韧性和细致的纹理，我们使用的是钻石粉鞣革技术制造的钻石皮革。第三，所有新品发布以及市场宣传活动，都必须经过艺术总监和我自己的严格审查与调整，从而确保各类活动向市场传达的是法国都彭统一的品牌形象与定位。例如，所有的市场活动，都必须统一使用我们独有的“D”型Logo以及相应的黑色和金属色，等等。
　　自品牌复兴计划实施以来，法国都彭在产品开发方面取得了哪些成效？
　　我们出色地完成了钻石皮革系列皮具、新经典系列书写笔以及MiniJet打火机的市场推广任务。在2008年，我们销售了8，000只钻石皮革系列皮具产品，4，500支新经典系列书写笔，总销售额近400万欧元，同比增长60。MiniJet打火机（是一款入门级打火机，售价为1，350元人民币），总共售出20，000只。Line2Libert系列打火机的市场表现也相当不错。
　　法国都彭推出的一些新产品似乎更注重实用性，并且融合了高科技的因素。作为一个奢侈品品牌，你们在产品开发方面是如何平衡艺术与商业之间的关系的？
　　如何平衡艺术与商业之间的关系，对于奢侈品品牌而言似乎永远都是一大挑战。一方面，奢侈品本身就是艺术品，任何奢侈品品牌都试图创造出精美绝伦的产品，有时候甚至会放弃产品本身的实用性而一味地追求艺术性。另一方面，奢侈品公司同样需要赢利，而这也是制造出更多艺术品的保障之一。
　　然而平衡两者之间的关系，对于法国都彭来说相对比较容易，因为实用性和艺术性兼备就是我们的品牌文化和传统基因。自创立以来，法国都彭总能恰到好处地将奢华、时尚与功能性融于一体。就以我们最早制造的旅行箱为例，它们无不透着时尚性与奢华感，同时又具有令人意想不到的实用性。这些旅行箱采用独特的金属、皮革、漆艺制作工艺，因此既有很好的功能性，使用起来又非常舒适。当然它们还必须设计精巧、造型时尚，因为这是能够吸引奢侈品鉴赏行家们的最低标准。到了现代，我们不仅继承了这一品牌文化和传统，更将其发挥到了极致。例如，2007年为了庆祝法国都彭创立135周年，我们推出了钻石皮箱（DiamondCase），这款皮箱堪称实用性和艺术性相结合的典范。在实用性方面，钻石皮箱的设计非常精巧把箱子摊开，就是一张便携式书桌，可以在上面摆手提电脑。它还设有多个隔层和储藏格，宽敞的空间足以容纳任何旅游必需品和心爱的随身物品。在艺术性方面，钻石皮箱的箱面选用黑色鳄鱼皮制作，内部则用钻石皮革制成，两个搭扣镶有两颗黑钻，凸显出法国都彭一贯秉持的优美与华贵。
　　品牌宣传运用新媒体
　　自品牌复兴计划实施以来，法国都彭在品牌宣传方面有哪些举措？
　　品牌宣传十分关键，它是整个品牌复兴计划四大战略中前两项的基础。我一直向我的团队阐述这样一条理念：让消费者了解并接受法国都彭这个品牌固然重要，但是知道如何让他们了解这个品牌也同等重要。
　　我们在品牌宣传方面有三个步骤。第一步是用不超过两句话来定义什么是法国都彭的独特品质。经过一番思考与讨论，我们确定了这样一句话，并在第一时间将其运用于Logo、名片、店铺以及包袋等消费者能够看到的地方：“法国都彭，1872年来自法国的奢华品牌金匠、漆艺以及旅行箱大师”（S。T。DupontParisMasterGoldsmith，LacquererandTravelcasemakersince1872）。这句话高度概括了法国都彭的独特品质一个在四大艺术领域内，以纯手工打造浓缩了法国生活艺术，质量与款式皆无与伦比的奢华配饰品牌。第二步是为新产品的上市和推广制订具体的广告和营销计划，使我们清晰的品牌战略得以落实。例如，我们去年一共推出了三款新品，每一款的推介活动都以“红地毯”作为基调。这样做的目的是要向消费者传达同一个信息法国都彭就是法国奢侈品品牌的代名词，专为商务精英人士提供精美的奢华配饰。红地毯能使人联想到社会名流，用它做背景不仅很好地诠释了法国都彭的品牌定位，而且有助于消费者对品牌产生恰当的联想与认可。第三步是为我们的（新）产品创建最大程度的口碑效应。这主要是通过两方面的活动进行。一是在20072008财年举办法国都彭135周年庆典全球庆祝活动，一系列的庆祝活动从法国巴黎开始，一直延伸到其他关键市场。二是继续贯彻精英计划（eliteprogram）。自1872年法国都彭创立以来，就有赠送产品给世界各地精英人士、社会名流的传统。这样做的目的是试图凭借产品的精湛工艺与奢华考究，使这些名人喜爱上法国都彭的产品并在恰当的时机对品牌做出评价。这无疑是对法国都彭最好、最有效的宣传。
　　法国都彭在不同市场所实施的品牌宣传活动，是否有不同之处？请以中国市场为例说明。
　　就品牌宣传战略而言，所有的国家和地区都是一样的，因为我们必须保持法国都彭品牌形象的一致性。至于在不同市场的区别，我想应该是在产品组合和产品类别以及分销战略上。就以中国市场为例，因为中国领土广阔，所以我们既有直营店（如上海的外滩18号、恒隆广场、北京东方广场等近三十家），同时也通过经销商在中国其他地区销售。在产品类别方面，我们在中国大陆和香港地区除了销售高端的奢华配饰（如皮具、打火机、书写笔）之外，还有成衣、皮带等产品。与我们在日本和韩国出售的产品类别相比，在中国大陆和香港地区销售的产品类别相对要多一些。
　　现在新兴媒体（例如网络等）的力量正日益受到各大奢侈品品牌的关注。法国都彭是否也利用了网络进行品牌宣传？你们对网络这些新兴媒体的作用有何理解？
　　我们也认识到了网络这些新兴媒体的潜在作用，尤其是对于像法国都彭这样的规模虽小却富有挑战精神的品牌而言，新兴媒体的力量不容忽视。事实上，去年我们推出MiniJet打火机系列产品时，就选择了网络作为唯一的新品发布渠道，向全世界推广。这个系列的目标顾客是注重时尚的年轻人，我们将其定位于出色的“吸烟调情者”（smirter）不可或缺的配饰。我们清楚地意识到网络已经成为年轻人生活中不可或缺的重要组成部分，因此为了形象地展示它的产品定位，诠释如何用它来进行法国都彭式的吸烟调情（smirting），我们专门创建了一个在线销售网站（www。minijet。com），上面有4则表现吸烟调情的幽默短片。从销售数据得知，在网络上采取这种独特的发布方式是相当成功的。另外，今年3月我们刚刚在欧洲推出网上销售业务，在亚洲我们也会推出网上商店，这对于法国都彭而言，既是一个崭新的挑战，也是一个不错的发展机遇。
　　渠道管理小而精店铺
　　能否介绍一下法国都彭在复兴计划中，全球市场的渠道布局是怎样的？
　　在充分考量内部组织结构的基础上，我们制定了明确的渠道战略。我们认为，更加有利于法国都彭发展的，是配备了专家型服务人员的小规模店铺，而非许多奢侈品品牌所开设的那种规模庞大的店铺。因此我们在各个国家或地区都拥有一些小规模的直营店，例如巴黎的蒙田大道（Montaigne）、东京的银座（Ginza）、上海的外滩18号、莫斯科的蒂胜（Tsum）。我们还在一些重要的百货公司内开设精品店中店，并在欧洲、俄罗斯、中国建立了一个让我们能够延伸得更远的经销商网络。两年来，我们关闭了一些不怎么赢利的店铺，也终止了与一些经销商的合作。例如在巴黎，我们的销售点从2006年的800个减少为现在的200个，当然这并不影响我们销售收入的增长。
　　请具体介绍一下法国都彭在中国市场的渠道布局以及零售业态组合情况。
　　在中国市场的渠道布局方面，我们采取了混合模式，也就是说直营店与经销商经营的店铺同时存在。在中国我们拥有135家店铺，覆盖大约57个城市，其中30为直营店。尤其是在一二线城市，我们会根据消费者的购买力和一些重要的百货公司的发展状况来进行渠道布局。
　　中国作为新兴市场，正日益体现出其在奢侈品领域的超强购买力，因此各大奢侈品品牌纷纷进驻中国市场以便大展拳脚。法国都彭对于中国市场是否有着不同于其他市场的渠道策略？
　　在制定渠道布局战略时，我们充分考虑了中国市场的一些特性。由于中国市场地域广阔，所以我们正尽力拓宽经销商网络。除此之外，通过一系列市场调查，我们发现在一些三线城市生活着许多富裕人群，他们不仅对奢侈品有着强烈的购买需求，而且拥有巨大的奢侈品消费潜力。因此我们在不少三线城市，例如常熟、常州、大同、台州、无锡等地开设专卖店。而在其他国家，法国都彭的专卖店一般都只开设在首府城市。
　　也正因为法国都彭看好中国的三线城市，我们就面临这样一个挑战：在三线城市找到符合条件的百货公司。我们在这些城市的专卖店多为开设在百货公司内的精品店中店，因此这些百货公司必须具有良好的管理水平，在当地拥有一定声望，并且坐拥繁华、便捷的地理位置。另外，为专卖店找到适合的人才也比较困难。各大奢侈品品牌纷纷进驻中国，由此引发了激烈的人才争夺战。我们目前最重要的一项工作之一，就是招募并留住人才。
　　业绩与展望四大因素成就“鉴赏家”
　　能否介绍一下法国都彭实施品牌复兴计划以来的经营业绩？
　　自品牌复兴计划实施以来，我们的业绩一直挺好。去年，我们唯一的工厂起了一场大火，导致长达9个月的供给短缺，影响了我们2008年的销售。然而得益于我们之前在新产品开发方面所做的努力以及对四大艺术领域持续的关注与投入，我们仍保持了10的毛利增长。这也意味着尽管销售额降低了，我们却仍然能够在2009年保持赢利。至于在中国市场，法国都彭一直保持着个位数的增长势头。
　　你认为法国都彭成功开发中国市场的关键因素有哪些？
　　我想主要有以下四方面。一是传承法国都彭137年来独特、精湛的手工技艺（即金器、漆艺以及皮革制作工艺，精美的艺术设计），二是对高科技的应用，三是入门级产品的引入，最后是恰当的渠道战略（就像之前提到的，我们认为提供卓越的定制化服务的小而精的店铺，比其他奢侈品品牌所开设的“超级市场般”的大型店铺更适合法国都彭）。所有这些因素结合在一起，便成就了我们所说的“鉴赏家”奢侈品（connoisseurLuxury）制作精巧，巧妙地将传统与现代融于一体的艺术品。
　　你提到了“对高科技的应用、入门级产品的引入”，法国都彭在这两方面有哪些具体举措？
　　除了我们之前谈论到的带有USB存储器的书写笔以及MiniJet打火机系列之外，我们还打算在20092010财年推出两个具有革新意义的系列产品Defi系列书写笔和皮具。这两个系列的产品全部采用航空航天业中的高科技材质制成。例如Defi系列墨水笔，笔身采用碳素纤维和304L超低碳不锈钢、注入式金属（injectedMetal）、特殊的凝胶墨水（gelink），因此笔身更加轻便，书写更加流畅。Defi系列的公文包采用太空服织物，是目前市场上最轻、最抗磨的公文包材料。
　　需要指出的是，尽管这两个系列的产品都采用高科技材料制成，但是它们的售价十分“亲民”。例如Defi原子笔售价仅为2，500元人民币，而Defi公文包的售价还不到4，500元人民币仅为我们传统产品售价的一半。
　　在法国都彭未来几年的发展规划中，对高科技的应用以及入门级产品的引入是我们在产品开发方面的侧重点。在渠道方面，我们仍然会将关注点聚焦于几个关键市场，例如欧洲、俄罗斯和日本、中国大陆及香港。
　　重新确定品牌定位、坚持传统制作工艺、运用新媒体、拓展渠道法国都彭品牌复兴计划中的所有这些举措，看似平淡无奇。然而正是这一个个平常之举，为这个老牌法国奢侈品品牌注入了新的活力。如果一定要从中总结出一点独到之处的话，恐怕就是它对自己品牌的清晰定位与正确认识。可以想见，如果抛开“法国都彭是个小规模的奢侈品品牌”这一现实，大规模开设“超级市场级”的专卖店，放弃传统工艺之长，开发极尽奢华的产品，法国都彭的品牌复兴计划就极有可能成为空中楼阁，以失败而告终。
　　你的品牌战略，究竟是一座不切实际的空中楼阁，还是一幢基础坚实的高楼大厦？