7种武器制胜品牌代言人营销

　　品牌代言人是企业采用的重要营销手段之一，但不少企业对品牌代言人的选择和使用还存在诸多困惑。本文从实战角度出发，从7个方面提出了品牌代言人营销过程中应注意的问题，为企业选择和使用品牌代言人提供了指导。
　　在注意经济力时代，越来越多的厂商考虑采用品牌代言人作为其营销策略之一。众多学者和业界人员普遍认为，利用品牌代言人可以帮助广告从嘈杂的环境中脱颖而出，提升它们的沟通能力；能够帮助企业建立新的品牌形象，进行品牌再定位；或者能够为品牌带来附加的公关杠杆作用；甚至某些拥有全球知名度的名人能够帮助企业避免文化的差异。
　　但品牌代言人的使用，对企业而言却好似一把双刃剑。首先，从财务角度考虑，一方面，企业为聘请品牌代言人，要支付相当的代言费用；另一方面，为了配合品牌代言，企业还必须投放相应的配套广告并组织活动，这些都构成了不小的开支。其次，品牌代言人作为企业的营销投入变量之一，其可控性比较差。品牌代言人的言行举止很大程度上并不能被企业所控制，这种不可控性，就为企业营销活动带来了风险。再次，品牌代言人选择是否恰当，会直接影响到消费者对产品、品牌的感知，甚至影响到其消费行为，就可能为企业品牌建设带来风险。
　　因此，品牌代言人选择不仅关乎企业财务意义上投入产出的考量，极端情况下可能会造成“成也代言人，败也代言人”。相关企业有必要通过科学分析，通过对品牌代言人特质和品牌特质的分析，确定广告的诉求重点、广告风格、公关策略等，以达到品牌传播效果的最大化。品牌代言人的选择和使用必须慎重考虑。
　　名气声望最重要
　　部分学者认为，在选择品牌代言人时，不要盲目迷信品牌代言人的知名度。诚然，品牌代言人的知名度不是取得良好代言效果的充分条件，但笔者认为一定的知名度，是取得良好代言效果的必要条件。只有有了必要的名气，才有可能被消费者所识别、回忆，产生相应的品牌联想，形成一定的品牌关系。
　　一项实证研究中发现，知名度高的品牌代言人被消费者提及的频率明显高于知名度低的代言人，同时笔者还发现，消费者不仅仅关注代言人名声，也关注代言人的在自己行业中的专业成就。因此，更应该关注品牌代言人的“名气声望”而不仅仅是“知名度”。这一点给我们很重要的启示，有的所谓“名人”，确实只有名气，而专业成就不明显，甚至于是靠炒作取得的名气，商家在选用此类代言人时，一定要慎之又慎。
　　当然，一定时间范围内，那些具有强大影响力的代言人总是有限的，而他们又面临着众多商家的“瓜分”，他们的代言费用自然水涨船高。商家不仅面对内部资金的约束，也面对着外部资源不可得的约束。这时商家可从两个方面考虑。一种方法是提前锁定品牌代言人，投资“潜力股”，也就是当这些未来之星的名望还不够高时，与之签订代言合同。这就需要商家有独到的眼光，去发掘未来的超级明星，需要商家从战略高度来思考品牌代言人的运用。在这方面，耐克等公司为我们展现了很好的范例。
　　2001年，刘翔参加全运会和世界大学生运动会时，耐克公司的人就注意到了他，那时刘翔的成绩只有13秒33，但他们坚信刘翔非常有潜力达到更高水平，耐克总部派专人对刘翔的比赛进行实地考察，最后得出结论：刘翔绝对是明日之星！耐克中国当年便与刘翔签下合约，捡了一个大便宜。
　　另外一种方法是退而求其次，选用在某些细分市场上具有高度影响力和声望的代言人。
　　例如，摩托罗拉曾经有一款手机A6288，就没有采用诸多手机品牌惯用的娱乐明星代言，而是选择了房地产巨头万科的董事长王石。王石兼具商业领袖、知识英雄与公众人物三重角色，颇有传奇色彩，虽然其总体的知名度不如很多娱乐明星，但是他在商界精英中却具有较高的人气。该款手机主打商务运动的营销诉求，为追求事业成功同时兼顾多彩生活的商务人士设计。在这个细分市场上，以王石作为品牌代言人可以被认为是一个恰当的选择。
　　不同阶段采用不同代言人策略
　　在品牌成长的初期，对品牌代言人的选择，主要评价指标就是知名度。一般而言，在品牌成长的初期，品牌知名度比较低，市场认可度也比较低，品牌的个性尚未形成，这时，对品牌而言，迫切需要的是提升自己的知名度，吸引公众的眼球可能就是一件重要的工作。正如MichaelGoahber在其《注意力经济》一书中写道“在新的经济下，注意力本身就是财产”。而英特尔公司前总裁葛鲁夫也说道：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世界的主宰。”此时，对品牌代言人的选择，主要的评价指标就是知名度，借助于品牌代言人的知名度，不仅可以使品牌本身的知名度得到提升，同时也可以在一定程度上提升消费者对品牌的信任，从而增加消费者对品牌的再购意向。
　　因此，对于一些相对弱势或新兴品牌，代言人提供了一条迅速提升品牌资产的捷径。美特斯邦威在短短十余年时间，先后聘请一线艺人郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏代言，大大提升了其在年轻人心目中的形象。但值得注意的是，在这一阶段，企业聘请品牌代言人的目的就是要借名人光造自己的势，代言人的重要程度应低于产品。由于品牌知名度比较低，品牌代言人的魅力很容易盖过品牌，造成消费者只知有该代言人，而不知有品牌，甚至广告播出后进一步提升了该代言人的名声，对产品销量的提升没有起到应有作用。
　　在品牌成熟阶段，对品牌代言人的选择，主要应考虑与品牌形象和品牌个性的匹配。在品牌成熟阶段，提升品牌的知名度已经不是品牌管理的首要问题，由于已经经历了一定时期的发展，品牌已经有了比较稳定的消费群体，并在他们心目中形成了一定的品牌形象和品牌个性，此时，对于品牌管理者而言，更多的应该考虑如何提升或维护品牌的形象和个性。在这一阶段，选择品牌代言人就应该更多的考虑代言人身上所蕴含的气质、个性、形象，是否有利于品牌的提升，是否与品牌本身的气质、个性、形象相吻合。
　　在饮料品牌中，可口可乐属于世界级的知名品牌，它在品牌代言人的运用上手法也十分娴熟，它不仅采用了多品牌代言人策略，而且对品牌代言人的选择，也颇有讲究。近年来，可口可乐通过聘请刘翔，郭晶晶，SHE等年轻偶像明星，不仅更加贴近本土化，而且这些代言人，有助于其继续保持其一贯年轻、活力的品牌个性。
　　不同产品类别选择不同代言人
　　按照不同标准，可以将产品归属到不同的类别。如产品可以被归为功能性产品和象征性产品；消费者购买涉入程度高的产品和消费者购买涉入程度低的产品等。当然，这些划分不是绝对的，同一产品，在不同历史时期，可能带来的价值不一样。如手机，在上个世纪90年代中期，更多地体现为一种身份和地位，但现在，消费者可能更加关注手机的质量、功能、外观、价格等因素。甚至同一类产品，在同一时点，被赋予的意义也有所差异，如SWATCH不仅仅是一个计时工具，它代表了手腕上的时尚标签，哈雷摩托则不仅仅是一个交通工具，它代表了张扬的个性。
　　在品牌联想实验研究中发现，手机类别产品尽管总的联想数量并不低，但是代言人提及率和代言人贡献度最低，这在一定程度上反映了消费者可能更加看重该类产品的功能、质量、价格等因素。而对购买涉入程度较低（如饮料），或者是自我概念连接性强的产品（如服装），代言人对消费者的影响更加明显。
　　因此，对于功能性的产品或者消费风险比较大的产品，宜采用专家型或者性格稳重代言人，以增强消费者的信任感。而对于情感性的产品，宜采用具有强烈吸引力和个性鲜明的代言人。
　　挖掘品牌代言人与产品的关联性
　　不同的产品具有不同功能、特征、价值，甚至被赋予了不同的个性和象征意义，不同企业生产的同类产品，也存在着价格、档次等的差异。这就要求商家在选择品牌代言人时，要寻求与产品的品牌个性、形象、档次等具有某种关联的代言人。品牌代言人和产品的关联性，有助于增加消费者对该代言人的信赖感，有助于增加消费者对品牌的信任，有助于实现品牌代言人象征价值的转移。
　　现在，很多文章强调品牌代言人必须和被代言产品相关，这固然比仅仅强调品牌代言人的知名度进了一步，但是对于何为相关，则语焉不详，没有更进一步阐述。笔者认为，品牌代言人和被代言产品的关联性，有明显相关和潜在相关之分。在营销实践过程中，对这两者要加以区别对待。
　　当品牌代言人的职业、个性、外在形象、身份地位、内在气质和被代言品牌的特性比较容易被消费者联系起来，也就是说，品牌代言人和被代言产品的关联性是明显的，容易被消费者所感知的情况下，笔者将其称为明显相关。如姚明代言某知名运动品牌，张曼玉代言某知名化妆品品牌。在这种情况下，广告活动中对品牌代言人和被代言品牌之间的关联，不需要进行特别的挖掘。
　　但有的时候，品牌代言人和被代言品牌之间的关联表现却不明显，这种情况，笔者称其为潜在相关。此时，在广告活动中，就需要去深刻挖掘品牌代言人的职业、性格、气质、形象等因素，寻找这些因素背后的隐喻和象征，将其与品牌的某种特征或喻义结合起来，当潜在的关联被创造性地挖掘出来，并进行适当表达，形成了消费者可感知的关联，笔者将这种关联称之为“创造性关联”。创造性关联的产生，不仅需要理性的分析，更需要创意的表达。这种关联一旦产生出来，往往能起到出奇制胜的效果，强化观众对广告的记忆。
　　在营销实践中，我们尤其需要关注潜在相关的情况，并充分发挥创造性关联的作用。但遗憾的是，据笔者观察，部分品牌的广告，仅仅是将代言人和被代言品牌简单的放在一起，将此代言人换为彼代言人，似乎也没有太大差别。这些广告，除了发挥名人的影响力外，消费者无法在品牌代言人和被代言品牌之间建立内在的联系，大大削弱了代言的效果。
　　2007年8月，东芝签约郭晶晶作为品牌代言人。这也是东芝首次在中国启用代言人。郭晶晶和东芝之间的联系，事实上也可以认为是潜在的。在该品牌的系列广告中，使用了“有梦想，有明天；有梦想，我更强”，“挑战极限”等广告语，可以说是一语双关，同时，将郭晶晶跳水的运动之美与产品之美不露痕迹地结合在一起，充分释放了双方的特点，这种关联是可以认为是创造性的。
　　充分评估与管理代言人的可信赖性
　　代言人的可信赖性，是消费者将与代言人相关的各方面的信息汇聚到一起，对其形成的一个综合评价，它会受到代言人名气声望的影响，也会受到产品关联度的影响，但名气声望和产品关联并不必然导致高的可信赖性。因为，除了这两者之外，还有一些因素会影响到可信赖性，如品牌代言人的专业性、负面报道等。
　　品牌代言人的可信赖性并非随着时间递增的，某些因素的变化，会影响到消费者对品牌代言人可信赖性的感知，进而影响到消费者对品牌的信任程度。而品牌信任，是影响消费者再购意向的主要因素，对于消费者的购买行为来说，品牌信任可以认为是消费者购买行为的“保健因素”，需要提升消费者对品牌的信任程度。尤其是当消费者感知的产品风险增加时，消费者就需要获取额外的信任来支持自己购买的理由。此时，尤其需要评估品牌代言人的可信赖性，选择高信赖度的代言人。
　　在品牌代言人营销实践过程中，通常影响品牌代言人可信赖的情况有两种，一种情况是品牌代言人代言了过多的品牌，甚至是同类别产品的品牌，另外一种情况是品牌代言人出现负面消息或不利报道。
　　如何处理第一种情况呢？可行的做法是商家在选择品牌代言人时，应该尽量选择以前没有代言过其他品牌的名人，名人和品牌最好是一一对应的关系，只有这样，才能在消费者心目中构建代言人和品牌之间清晰的联系。不过，现实情况是，具有强烈号召力的名人，一般会代言多个品牌，在这种情况下，名人代言的效应会降低，严重的甚至会引起目标消费群体大脑信息识别的混乱和对名人广告的不信任。退而求其次的做法是规定已为某一品牌代言的名人，在代言其它品牌时，其它品牌的形象、内涵尤其是产品类别不能和现在代言的品牌有冲突，这是一个底线。
　　第二种情况，即品牌代言人出现负面消息或不利报道。对于此种情况，不少学者已经进行过研究，他们检验了名人卷入负面信息的情况，发现负面信息导致受众对品牌评价的下降。
　　名人不是完人，更不是圣人，但他们是媒体关注的焦点，当某些不当行为发生时，其负面影响会被迅速放大。当品牌代言人受到较大负面信息的影响时，在很大程度上就会降低该代言人的可信度。上上之策是选择代言人的时候，对其道德品质和个性要做一定的评估，其下之策是当不利事件发生后，企业要想办法降低这些负面信息的不利影响，如果无法控制事态的发展，最好的选择就是迅速结束双方的合约，以减轻可能对企业带来的负面影响。当然，在代言合同中，有必要和名人签订有关条款，以确保当名人出现对企业不利的或不当行为时，企业有权随时终止合同，甚至保留追索赔偿的权利，以减少给企业带来的损失。
　　鉴于名人可能出现的负面事件，对于采用品牌代言人作为营销手段的企业，最好是未雨绸缪，防患于未然，事先建立一套危机处理及应对机制，方能在面对品牌代言人的危机事件时，处变不惊。
　　因品牌代言人出现负面消息而更换品牌代言人，这样的例子非常多。曾经一度，伏明霞穿的裤子上印有脏话而导致的“脏裤子事件”，以及赵薇因身穿日本军国国旗图案的裙子而导致的“军旗装事件”，都闹得沸沸扬扬，在一定程度上影响到消费者对此名人的判断，进而可能危及品牌的利益。
　　2007年发生的轰动亚洲甚至全世界的“艳照门”事件，还有代言迪奥的沙朗斯通在四川地震后发表的不当言论等，这些都构成了一个个鲜活的案例。在这些事件中，诸多被代言的品牌纷纷和涉入明星脱离干系，不仅结束了代言合同，而且迅速撤下所有代言广告，唯恐避之不及。
　　代言人广告需要创意与整合传播
　　一个品牌代言人要产生有效作用，离不开特定的广告场景，离不开企业的整合营销传播策略。选择了合适的品牌代言人，只是代言人营销策略走出的第一步。
　　很多时候，品牌代言人在广告中扮演的角色、穿着打扮、语气语调、广告中故事的趣味性、广告语的易记性都会成为影响代言效果的重要因素，甚至是决定因素。围绕品牌代言人进行广告创意，就成为一件十分重要的事情。它既不能过分突出代言人，而忽略了品牌，又不能将代言人和品牌僵硬地组合在一起，它必须在代言人和品牌之间寻求一个相对的平衡和恰当的结合，将两者有机地融合在一起，最终目的是为了借助代言人来突出品牌，提升消费者对品牌的态度。
　　耐克有一则广告，使用著名钢琴演奏家李云迪作为形象代言人，钢琴演奏家怎么和运动品牌耐克结合起来呢？在这则广告中，睡过头的李云迪为了及时赶到北京紫禁城太庙参加一个重要演出，幻化成著名自行车手阿姆斯特朗，最后及时赶到演出现场，这个故事很好地诠释了耐克在奥运期间“你比你更快”这一核心广告创意，实现了品牌代言人和代言品牌的有机结合。
　　中国移动旗下动感地带品牌，力求为年轻一族创造一种时尚、新奇、即时、快乐的生活方式，使用周杰伦作为品牌代言人，在年轻人，尤其是学生中产生了强大的号召力。动感地带在广告宣传中，突出其品牌口号“我的地盘，听我的”，结合了周杰伦的歌曲《我的地盘》，表达了品牌本身的个性，产生了良好的代言效果。此外，动感地带还赞助了一系列相关活动，如“‘动感地带我的音乐地盘’2008周杰伦世界巡回演唱会”，将品牌代言人和自己的品牌主张有机地整合在一起。
　　因此，要提升品牌代言人的代言效果，不仅需要有好的广告创意，还需要将品牌代言人有机地整合到企业的营销传播活动中。
　　由葛优代言的中国移动旗下品牌神州行广告，不仅出现在电视广告中，也出现在诸多平面广告中，广告制作与文案朴实简单，一句“神州行，我看行”，获得了极高的回忆度。不仅如此，在电影《命运呼叫转移》中，葛优扮演了戏份最重的角色，其中也为他设计了一句“我看行”的台词。作为置入式营销手段的运用，虽然这部电影还显得有些粗糙，但商家整合营销的努力却值得称道。
　　企业不仅要选择好合适的品牌代言人，还需要围绕品牌代言人产生好的广告创意和广告表达，更进一步，还应该将品牌代言人整合到企业事件营销、公共关系等其它传播活动中，与传统广告相结合，把品牌代言人纳入到整合营销的框架下，将分散的品牌传播统一起来，形成“一种声音”，这有利于形成统一的品牌认知，实现传播效果最大化。
　　通过代言人构建稳固的品牌关系
　　品牌关系更多强调品牌与消费者之间的互动，强调品牌与消费者之间的情感连接，品牌关系作为品牌认知的后向结果，体现了品牌营销活动的终极目的。品牌关系的构建，是品牌建设的高级阶段，构建良性的消费者品牌关系，有助于企业同顾客保持长久的关系，实现品牌溢价，为企业创造更大价值。
　　品牌关系的构建，是一个长期、复杂而互动的过程，它可能会受到消费者的自我概念的认知、消费者对产品质量、服务的满意程度、品牌的象征意义等的影响。在品牌关系的构建过程中，物化的品牌本身是很难和消费者形成品牌关系连接的，这就需要借助于品牌个性，将品牌拟人化。品牌代言人，作为有血有肉的个体，其一言一行、好憎喜恶、喜怒哀乐，更容易被消费者所感知。因此，在品牌关系的构建中，品牌代言人就具备更大的优势。所以，合理利用品牌代言人，可以提高消费者的感知价值，进而在构建品牌关系的过程中，发挥一定的作用。
　　在当前的环境下，由于整个社会的信任程度还处在比较低的水平，品牌代言人的使用，可大大提高消费者对品牌的信任程度。例如，现在不少商品的销售说辞是“我们这个产品是某某代言的”，其言外之意无非是想表明商品的可信任程度。
　　品牌代言人所具备的独特个性、气质，或者一些符号性的价值，当与被代言品牌发生关联时，就可能转移到品牌中，成为消费者消费的理由。因此，有远见的商家有必要和代言人及其经纪人（或经纪公司）一道，挖掘和培养代言人身上蕴含的独特象征价值，将品牌代言人的象征价值有机地转移到其代言的品牌上。
　　通过消费者与品牌建立的情感关系，将能为企业带来更大的品牌溢价。在体验经济时代，消费者情感需求的比重增加，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。人们购买商品的目的不单纯是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。商家在使用品牌代言人时，可以有意识培养消费者与代言人的情感连接。