海外品牌购买的“捞月效应”

　　著名汽车专家贾新光在评价中国汽车企业海外并购的问题时一针见血地指出：“现在中国汽车企业最大的误区是买品牌但是实际上品牌是务虚的，品牌是一个企业的承诺或者信誉，但是信誉是买不来的，即使买了品牌，也不能得到消费者的信任。”他如是说，现在比较实际的是工厂、设备和人才。
　　专家就是专家，不仅对汽车市场发展见地独到，对信誉理论的基本常识也把握准确，一语道破品牌与信誉的关系。然而，令人遗憾的是，中国汽车企业的老板们却不大适宜专家类型的认证与认可。在血拼品牌的世界汽车格局中，某些对品牌似是而非的企业老板，用了很多豪言壮语诠释自己的无知与浅薄。前些年一度高喊自主创新的有关车企，将品牌基因确定在独立拥有的概念之上。在以低廉价格抢占市场时，又压抑不住因自卑而产生的万丈豪情的冲动。于是，就有了“前边像奔驰后边像宝马”的中国汽车童话。以至于最近又出了一些令人捧腹的名称，例如“小奔驰”、“小劳斯莱斯”等等。这些故事似乎放到赵本山执导的《乡村爱情》喜剧片里倒更加符合人物的基本性格。而在现实版的汽车童话里，就颇有一点黑色幽默的味道了。
　　一百多年的汽车进化史，就是人类工业化的发展史。今天，还没有哪一项民用工业可以像汽车这样将当代最先进的工业技术融为一体的。从当年3个轮子的奔驰，到如今豪华大气的奔驰，这个品牌见证了钢铁、橡胶、电气自动化、光学等等一系列工业化成果的进步。同时，这个品牌还见证了欧洲汽车制造商对汽车工业理论的理解。一百多年的历史，让世界汽车市场演绎并进化了今天叫起来朗朗上口、用起来得心应手的著名品牌汽车。
　　从第一台桑塔纳在中国下线，到奔驰、宝马落地中国，也不过20多年时间。国人还来不及掐指计算，自家马路上的汽车品牌就已经让我们应接不暇了。但是属于我们自己的品牌就是那么几个，而且，那几个品牌与我们在改革开放新形势下建立起来的民族自豪感总是搭不上边儿。与冰箱彩电的本土化相比，汽车品牌至今依然是民族品牌虚无化的一个注脚。这一方面说明汽车工业文明的底蕴之深厚，另一方也告诫我们搞汽车工业来不得半点浮躁。
　　但是，被耽误了太多时间的中国人，压抑不住只争朝夕的冲动。我们的车企们做梦都在想象自己的品牌该是如何俊俏的模样。然而，品牌并不仅仅是个牌儿。长期如一的品质追求，别无选择的信用环境，超越结构而执著于细节的质量文化等等，这些扎扎实实的品牌内涵又岂是梦想可以代替的？
　　几番折腾之后，中国车企的老板们似乎也弄明白了，品牌创建之于长期性与复杂性。不甘心于此生的品牌空白感和空白羞耻感，于是，他们心生捷径，采用买进来之办法，试图一朝拥有百年品牌。于是，对品牌的无知又让他们露怯了。一如不肯十月怀胎，又要拥有儿子的女人，幻想购买一个20岁儿子，进门即可叫娘，且起步就能养家尽孝岂不快哉？殊不知，买来儿子不惟DNA与你相悖，就是文化背景也因你“苟不教，性乃迁”。正应了一句民谚：奶妈抱孩子人家的。
　　用专业的语言解释，海外购买汽车品牌的举措是很不专业的。品牌后面的内涵极其丰富，它与品牌拥有者的信誉密不可分。作为无形资产，品牌可以拥有价值。这种价值可以重复使用，而且，越是使用它的价值会越大。品牌可以借用，因合作而傍上大品牌，同样可以借光。品牌唯独不可以单独购买，因为，离开生产技术、企业质量文化、信用环境和人文环境，品牌对应的产品就自然发生变异，品牌所代表的品质内涵也自动消失。即使是百年品牌，离开其依托的环境，照样和昨天注册的商标没有多大差别。相反，因其知名度的效应，一旦被认知变异之后，其价值会表现为强烈的负效应。所以，海外品牌购买就如同到水里去捞那个美丽的月亮，出水之日就是月亮消失之时。
　　想一想，也替中国车企鸣一份不平。难道我等就要熬上百十年才拥有自己的汽车品牌？这也未必！毕竟世界发展的速度已经是过去的时光不可参照的了。但是，中国企业必须明白品牌的持久性不是他的标价可以代替的。品牌的内涵是信誉，信誉即是被感知对象的客观存在，也是感知人的主观认知。其长期稳定的积累不是短期可以取代的。