“表”里如一的品牌营销

　　专访豪雅表品牌总经理马力时
　　你的员工了解自己公司的品牌吗？怎样才能让他们向顾客展现品牌的魅力？豪雅表（TAGHeuer）的答案是内部营销（Internalmarketing）。虽然进入中国市场的时间只有短短4年，豪雅表已经在中国主要城市开设了5家品牌专卖店和86个零售点，并且经营业绩增长了一倍。在本刊对豪雅表品牌总经理马力时（ManishiM。Sanwal）的采访中，他将这些成就归功于豪雅表成功的内部营销。
　　我们经常在一些体育赛事中看到豪雅表，豪雅表的定位是否和运动相关？
　　我们确实积极投身于运动世界，从一级方程式赛车（Formula1，简称F1）、印地车赛（IndyRacingLeague，IRL）到滑雪、帆船赛，因为豪雅表的研发设计始终是把运动员作为使用者，是从他们的需要出发的。我们会邀请各个运动领域顶尖的人物参与到相关主题腕表的设计中，例如迈凯轮车队（McLarenMercedes）的赛车手基米莱库宁（KimiRaikkunen）和胡安巴勃罗蒙托亚（JuanPabloMontoya）就亲自参加到Formula1系列腕表的设计工作中。
　　但是豪雅表绝不是一个单纯的运动品牌，而是一个具有“运动灵魂”、代表着“运动与魅力”的品牌。我们邀请具备运动气质的好莱坞影星和极具魅力的运动明星担当品牌代言人，例如布拉德皮特（BradPitt）、乌玛瑟曼（UmaThurman）。尤其值得一提的是玛丽亚沙拉波娃（MariaSharapova），她不仅是一位著名的职业网球运动员，同时还凭借自身的动人魅力成为了时尚界的明星。通过这些代言人，豪雅表巧妙地将运动与魅力合二为一，而这也正是豪雅表能够吸引年轻成功人士的原因。
　　除了邀请明星做品牌代言，豪雅表还会通过哪些方式来体现“运动与魅力”的品牌形象呢？
　　豪雅表所举办的每一次市场推广活动，都是对品牌形象的最好展示。
　　前不久，我们在中国市场上推出由高尔夫球手老虎伍兹（TigerWoods）参与设计的全球首款专业高尔夫腕表，为此我们举办了一场高尔夫球邀请赛。你可能会认为这一定是一场专业的世界级大赛。
　　事实上，很多品牌都会举办高尔夫球赛，有一些甚至会投入巨资举办国际性球赛，并邀请世界级的球手参加。但豪雅表的这次活动却恰恰相反：没有顶尖的明星球手，参赛者的水平也并不十分专业。因为我们对高尔夫的理解是，这是一种能够让人们享受快乐并且充满魅力的时尚运动，于是我们在这场球赛中加入时尚元素和趣味性，邀请了众多商界精英、演艺明星以及社会名流来共同参与，让他们在比赛的同时亲身体验高尔夫腕表的轻盈与舒适。球赛之后还有一场魅力时尚派对。当然，派对的主题还是围绕着高尔夫派对中我们特别为嘉宾设置了一场小型的高尔夫球障碍赛。这次活动，不仅是对高尔夫腕表的推广，还完美地将运动与魅力结合在一起，更展现出豪雅表不同于其他品牌的独特之处。
　　社会和技术的发展给手表行业带来了很大变化。例如，现在手机、电脑上都有时间显示，人们似乎不再需要手表了，豪雅表是如何应对这种变化的？
　　这种情况确实存在，你当然可以从手机或是电脑上看时间，但是手表的功能并不局限于显示时间，它还发挥着许多其他作用。例如，手表可以用来搭配服装，事实上它已经成为除珠宝首饰外，众多时尚人士所青睐的重要装饰物。手表所传达的不仅是佩戴者的个性、着装风格，甚至能体现他的生活态度和信仰，成为他生活的一部分。在这方面，豪雅表通过不断的创新，开发出众多新产品和新技术，并赋予每一款豪雅表以丰富的内涵，从而吸引顾客。
　　一个很好的例子就是我们的高尔夫腕表。一直以来高尔夫球手在打球时都不佩戴手表。因为高尔夫运动对手腕动作有严格的要求，手表往往会增加手腕负担，表带太松或太紧也会影响球手挥杆。而豪雅表却成功挑战了制表商从未涉足的高尔夫运动，制造出能为高尔夫球手提供全方位保护的腕表：这款表材质轻盈，不到55克的重量使佩戴者几乎感觉不到它的存在；其表冠、表扣和表带的设计也贴合舒适，并可以防止手腕在运动中受到损伤。这款腕表不仅让佩戴者在打球时能够掌握时间，更重要的是它所体现出的“挑战自我、超越自我”的品牌精神，如果顾客认可并欣赏这种精神，那么这款腕表就应该是他的最佳选择。
　　豪雅表向来是以精准著称，然而如今精确只是对手表的基本要求。在这种情况下，豪雅表靠什么来吸引顾客？
　　精确的计时性能一直是豪雅表引以为荣的特点之一，我们首先发明了精确到110秒的秒表，然后是1100秒，后来又发明了第一只精确到11，000秒的计时马表，而去年，豪雅表发明了能够精确到110，000秒的概念表。单凭这一点就已经足以吸引顾客的关注了，然而这还不是全部。这款堪称机械计时钟表领域一大创新的概念表，其平衡摆轮振频高达每小时360，000次，为其他计时马表的6倍。如果把耳朵凑近，你所听到的不是普通手表发出的不连贯的“嘀嗒”声，而是连续的“嗡嗡”声，你将充分感受到这款概念表的强劲动力。
　　豪雅表十分重视向员工宣传公司的悠久历史和品牌精神，这是出于什么考虑？
　　事实上，向员工宣传公司历史和品牌精神，只是豪雅表内部营销中的一部分，但却是至关重要的一部分。
　　以我个人的工作经验，对于一家公司而言，取得成功的最基本原则是要让每位员工都能够接受并认同品牌创始人所信奉的理念，并始终与之保持一致，因为只有这样，才能确保公司每一位员工、每一个部门都朝着同一个方向努力发展。在豪雅表品牌创立之初，创始人爱德华豪雅（EdouardHeuer）就确立了“挑战自我、超越自我”的品牌精神。而豪雅表之所以能够历经140多年发展到今天，就是因为后人对这种品牌精神的继承与发扬。
　　当豪雅表被路威酩轩集团（MoetHennessyLouisVuitton，LVMH）并购后，集团邀请杰克豪雅（JackHeuer，豪雅家族第四代传人）担任公司的名誉主席和品牌大使，因为他是维系豪雅表品牌与创办家族的纽带，能够通过内部营销和培训更生动地向豪雅表全公司的员工从CEO到销售人员，当然也包括我在内诠释豪雅表的品牌内涵，能够帮助员工在同一个层面去感受豪雅表品牌的力量，并且把豪雅表的品牌精神投入到工作当中。
　　豪雅表是通过哪些办法开展内部营销的？
　　豪雅表充分利用IT技术，在员工中开展内部营销以及培训。其中一个有效的沟通工具是企业内部网站。这个内部网站可以把豪雅表的母公司以及20多家子公司，甚至是全球的合作伙伴联系起来。每位员工都有自己的登陆用户名和密码，通过这个网络，他们可以方便地与世界各地的同事沟通交流，也可以搜寻到所有与公司相关的信息。另外一个工具是用于培训的，这个工具通过生动形象的表现方式（幻灯片或者视频光盘的形式）将丰富内容展现在员工面前，例如豪雅表的历史、各个年代的不同市场活动，或者重大事件。为了让员工深刻了解每一款产品的结构与性能，我们还会制作三维动画，详细讲解它们的构造、原理以及特征等等。我们针对不同的主题有不同的培训资料，并且根据需要随时更新。
　　这些培训资料的制作大概需要不少的资金投入，豪雅表如何看待在内部培训上的投资？
　　豪雅表在培训方面确实投入巨大，不单是在培训资料上。在过去的几年中，只要我们认为有必要，无论花费多少资金都会开展相关的培训并不断对这些培训项目进行改进。因为我们确信员工是公司最重要的资产，但是无论他们有多聪明，如果不接受良好的培训与学习，就无法深刻理解豪雅表的品牌内涵。因此我们尽力招聘最好的人才，并尽一切可能为他们提供完善的培训，当然我们得到了回报。我们还希望这一切努力，能够在未来5年内，使豪雅表在中国豪华腕表市场上的排名达到前三位。
　　所以从这方面来看，并不是我们的培训资料或者软件本身有多独特，而是豪雅表对内部营销的正确认识与重视使它们变得独特。
　　除了品牌精神，豪雅表在内部营销中，还会向员工传达哪些信息呢？
　　我们还做了许多分享工作。在豪雅表的内部营销体系中，有一种积极的文化氛围，鼓励大家分享各自的最佳实践、最佳学习方法或者有效的市场策略。不同地区的市场，其发展程度是不一样的。例如，在马来西亚的豪华腕表市场上，豪雅表位列第一；在新加坡市场，我们也发展得相当好；但中国则是一个全新的市场。因此我们完全可以通过学习和分享，借鉴豪雅表在其他国家或地区的成功经验，从而获得成功。
　　例如，豪雅表曾经与一家信用卡公司合作，在新加坡市场推出一项活动：顾客可以采用分期付款的方式，用自己的信用卡购买豪雅表。如果他购买的腕表价格是1，200美元，那么他可以通过每月偿还100美元的方式，分12个月付清。这相当于让顾客获得了无息贷款，该活动推出后在新加坡市场大获成功。当时我正在印度负责豪雅表的品牌运营工作，通过与新加坡同事的沟通和学习，我们在印度市场上推出类似的活动，同样收到了良好的效果。
　　像前面提到的高尔夫球赛和时尚派对这种模式的市场推广活动，就曾经成功地在印度、香港以及新加坡市场上举办过，现在通过分享第一次运用于中国市场。事实证明，如果我们将这次活动做成专业性赛事，就根本无法从众多高尔夫球赛中脱颖而出。可以说通过内部营销，豪雅表将各方面的学习和分享结合在一起，最终找到了成功模式。
　　豪雅表在员工当中开展的品牌宣传等内部营销和培训项目，对于针对顾客的外部市场营销策略有什么促进作用？
　　这里的促进作用是多方面的。举例来说，我们所说的对员工的培训，不仅针对豪雅表的员工，还包括合作伙伴的员工，尤其是销售人员。他们直接与顾客接触，一举手一投足都代表着豪雅表的品牌形象。当顾客走进专卖店，销售人员与他的沟通交流就成了最重要的时刻或许只需短短3分钟的时间，销售人员的言谈举止就能让顾客决定是否要购买价格不菲的豪雅腕表。因此我们在内部营销方面，向销售人员提供了许多培训项目。
　　另外，豪雅表是一个全球性的品牌，这要求我们无论在哪里，也无论使用什么语言，都必须向顾客展现出同样的品牌形象和品牌精神。因为现在的人们经常穿梭于世界各地，如果你是豪雅表的顾客，你当然希望在新加坡看到的豪雅表专卖店或者展示柜与在中国看到的是同样的。仔细想一想，是什么促使各子公司在外部营销方面能够保持豪雅表形象的高度统一呢？答案就是内部营销。内部营销让豪雅表的每一位员工都充分理解了豪雅表的品牌内涵，他们明白所有的市场活动都应该朝着同一个方向进行，并且能够在工作中保持着同样的热情与激情。这就像在一个管弦乐团，每一位演奏者必须齐心协力才能演奏出美妙动听的乐曲。
　　豪雅表如何保持员工对培训的热情？
　　豪雅表的培训一共分为5个等级，由高到低分别是铂金、黄金、银、铜和钛金属。员工必须依次参加各等级的培训课程，并通过相关测试。我们为这五个等级特制了不同的奖章，分别由公司不同级别的管理层签署并授予。如果某位员工通过了最高等级的测试，那么杰克豪雅先生就会亲自向这位员工表示祝贺并授予由他签名的奖章。这其中并不涉及物质金钱方面的奖励，更多的是一种精神上的激励，因为这种模式的培训本身就充分体现出豪雅表“挑战自我、超越自我”的品牌精神，员工逐级参加培训并取得奖章的过程也就是他们不断挑战自我的过程。而我们就是通过这种精神层面的激励方式，来吸引员工参加培训，并鼓励他们取得优秀业绩的。
　　为了做好内部营销，豪雅表是如何了解、把握并且满足员工需求的？
　　满足员工需求是确保内部营销顺利开展的关键因素。但是人们往往会认为员工需求无外乎加薪、升职或者休假，其实这些只是需求中的一部分而已。除此之外，我认为员工的需求还有两大类：一类是对大环境的要求，例如员工总是希望工作环境更加舒适、安全，除了办公场所，公司还应该为他们提供休息、娱乐的设施等等；另一类是在提升工作能力方面的特殊需求。例如，有的员工不会或者不擅长使用Excel和PowerPoint软件、有的员工能够用英文写出精彩的报告却无法用流利的英语和别人口头沟通。他们都希望能提高或完善自己的技能。
　　对于后一类需求，很多公司并不重视，因为它们认为这些是员工的个人能力问题，如果员工缺少这方面的能力而无法胜任工作，公司完全可以另找合适的人选。其实这样的想法大错特错，甚至是十分危险的。因为长此以往，员工就会逐渐失去对公司的信任与信心，从而对工作失去兴趣和积极性，最终影响到公司的经营业绩。
　　正是认识到了这一点，豪雅表专门设置了一个内部系统，用来提供能够满足员工这些特殊需求的培训项目。因此在每年做评估的时候，我就必须倾听员工的需求，然后确定哪些培训项目适合于他们。
　　在内部营销活动中，以及由内部到外部营销的过程中，有哪些关键环节？
　　员工是最重要的资产，并且他们需要培训这是内部营销的根基。但是如何能最大程度地发挥内部营销的效果？你需要一个恰当的系统，我之所以用“恰当”这个词，是因为如果这个系统过于严格，员工就会失去应有的自由，他们会认为自己被当作小孩子一样对待；同时这个系统也不能有太多的自由，否则也会产生不少问题。虽然这听上去相当的主观，但是你必须设立这样的系统，以确保所有的员工在理解品牌内涵的前提下，有足够的空间发挥创造力来展现他们理解中的品牌精神。
　　许多公司，尤其是一些跨国公司为了确保它们在全世界的统一形象，往往将决策权留在总公司而不是各地的子公司。这或许能发挥一定的作用，但是却影响了决策的速度。在豪雅表，我们则充分授权给子公司。其实通过内部营销，各地子公司不仅理解豪雅表的品牌精神，而且对当地市场也相当熟悉，因此我们对内部营销的效果十分自信，也相信子公司完全有能力自行做出适合当地市场的决策。这意味着在豪雅表，你有足够的发展空间来做出决定，而不是由你的上级告诉你应该做些什么。
　　看来，内部营销也极大地促进了子公司的自主决策。
　　的确如此，内部营销是确保子公司做出正确决策的前提和基础，而子公司的决策不仅验证了我们内部营销的卓越成效，更能将内部营销的成效直接转变为良好的经营业绩。可以说内部营销是豪雅表能够不断发展的成功秘诀所在。同时，我认为这也是值得推荐给大家的经营方法：在向外部市场推广公司的品牌和产品之前，不妨先试试由内而外的营销方式！