什么是品牌管理？品牌管理的价值法则

　　品牌的确定与管理
　　在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前，先应当：
　　确定品牌：搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么；打造、设计和管理品牌：必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法，那么最终会有其他人（竞争对手、媒体等）就会对你的品牌不利。
　　品牌的价值有点像传统的银行帐户如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是说只提款而不存款，那么很快就会所剩无几或分文不剩；如果您想在一段时间内做强做大，您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源。
　　要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用，就要考虑以下问题：
　　品牌就是关系：人们不一定是买产品，而是在买品牌譬如，就好像一位很好的老朋友，有一种熟悉、舒服和信任的感觉，如果想试一个新的品牌，则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系；
　　品牌就是感受：感受本身和关系一样，也能产生影响就品牌管理而言，感受则涉及到多个方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告能否让人们很容易产生联想或愉快的心情；
　　品牌在不断地演变：品牌就像人一样，具有不同的特点和个性，并会随着时间的推移而发展变化，要适应新情况，应对挑战并抓住发展机遇；
　　品牌具有连贯性：多年的驰名品牌可以为消费者和客户提供一个参照标准品牌经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任，而产品却可以根据客户的需求、技术或时尚而经常变化；
　　品牌可以创造价值和忠实度：总的品牌感受具有与众不同的重要价值良好的和不断重复的良好感受，将会赢得忠实度，与客户建立起长期持久的关系，让客户重复购买；与您不认识的新客户相比，让回头客和您熟悉的客户满意比较容易，而且也可从他们那里获得较好的利润，因此品牌既能创造真正的客户价值，也有助于提高盈利能力。
　　品牌价值
　　一种品牌就好像一个人一样，是由价值所确定，而价值则决定其个性、行为和风格：
　　核心价值是品牌最核心的价值，在任何情况下都始终不变的价值和绝不能损害的价值。比如，“质量”和“安全”，对药品、石化产品是重要的核心价值，而对豪华轿车品牌来说也是如此；
　　潮流价值是在某些环境下很重要但不一定始终适用的价值。比如，“质量”和“新鲜”对食品或饮料生产厂商来说是核心价值，“创新”对异域水果味产品的新品种来说可能很重要，但却不适用于传统产品。
　　品牌管理特色
　　品牌的特色或个性是品牌的精髓。它代表着品牌及其价值，可以用描述人的语言来描述品牌。品牌的特色应当简明而一致在描述一个品牌的个性时，最多只能使用三至四个赞誉的形容词
　　比如，如果一个品牌的核心价值是质量、诚信、安全和便于用户使用，那就可以用“值得信赖和以人为本”来形容它的特色；
　　如果一个品牌的核心价值之一是注重创新和“在新科研成果上处于领先地位”，那就可以用“充满动力”两字来形容它；
　　一致性至关重要：比如，应当避免使用“令人遐想”和“稳健”或“其乐无穷”和“有责任感”等相互矛盾的形容词如果想要建立起信誉，就要确定品牌管理的明确方向，要避免向客户发出相互矛盾的信息。
　　品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：
　　第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。
　　首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。
　　第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。
　　由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。
　　第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。
　　通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。
　　第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。
　　品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。
　　以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢
　　品牌管理的四个重点要素
　　第一要素：建立卓越的信誉
　　因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。
　　第二要素：争取广泛的支持
　　因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。
　　第三要素：建立亲密的关系
　　由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。
　　第四要素：增加亲身体验的机会
　　客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。
　　对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。
　　品牌管理的价值法则
　　第一个价值法则：最优化的管理
　　遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如，美国的WalMart公司就是这类公司的成功典范。WalMart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。WalMart和YAHOO的合作将使WalMart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。
　　第二个价值法则：最优化的产品
　　如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格，而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。
　　第三个价值法则：亲密的客户关系
　　遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如，AirborneExpress就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务，从而使AirborneExpress在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。
　　健康长寿的品牌是公司的一个长期资产。如果一个品牌管理得当，其会存活几十年甚至几百年。比如中国具有中华老字号的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌和外国的可口可乐、哈雷、通用电气等有上百年历史的跨国品牌，直至今天依然魅力不减，具有不可估量的品牌价值。
　　可惜，在实际的品牌成长过程之中，许多品牌都是轰轰烈烈一阵子，然后就消失的无影无踪。这就是当今品牌管理存在的最大挑战。因为，创建品牌对于品牌管理者似乎是再自然不过的事情，但是对于品牌管理的挑战，许多品牌管理者可能尚未认识到位，导致品牌管理依然存在严重的问题。
　　品牌管理需满足消费者需求与VS品牌共同达成消费者的认知
　　菲利普科特勒在其《营销管理》中，说营销就是建立在满足消费者的需求基础上的，所有的营销活动也必须围绕消费者的需求进行。可是，是不是满足消费者的需求就能得到消费者的青睐呢这似乎需要打上问号。
　　如今，全球经济深入与金融危机的冲击，使市场环境变得更加难以触摸，消费者需求变换也更加频繁起来。昨天消费者可能还在津津乐道可乐饮料，今天可能马上流行喝预防上火的饮料；一秒之前还想着欧美风情，一秒之后可能就会出现“韩流”。这就是真正的消费者需求，如果品牌管理者想去满足消费者需求的话，那么，品牌管理必须出现瓶颈，那就是你永远不知道下一刻消费者需求究竟是什么，因此，传统满足消费者需求观念已经成为昨日黄花。
　　应对消费者变化莫测的需求，唯一有效的方法就是达成消费者的认知。认知可以让消费者的心智变得温柔顺意，更能促使消费者进行源源不断的购买。比如，定位为“中式快餐”的真功夫，就是基于“西式快餐”的“烤”与“炸”不利于消费者健康饮食，认知到中国有千年历史的餐饮文化，其中“蒸”是消费者最有价值的心智认知，通过“蒸”的差异化来定位，指向到“中式快餐”品类价值上，顺利地实现中国快餐的真功夫。
　　但是，现实品牌管理之中，许多品牌管理者对品牌达成消费者的认知视而不见，觉得认知是很简单的事情，可是请别忘记了，成功的捷径同样是很简单的。当品牌管理者理会到品牌真正达到消费者的认知是上帝时，就意味着在这个竞争激烈的市场里，只有这个上帝才能保护你了。
　　品牌管理延伸创造短期利益VS品牌集中创造长期利益
　　人们在看书过程之中如果有不良的习惯，往往会形成近视眼；品牌在管理的过程中，如果有短视的行为，同样会患上品牌管理的近视眼。人的近视眼可以通过矫正或配戴适合的近视眼镜，但是品牌管理就没有那么幸运了，因为市场机遇与竞争环境是动态发展的，品牌管理的近视眼，就会让品牌错失许多大好发展的良机。
　　通过品牌延伸创造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子，特别与中国人在品牌管理之中出现“急功近利”的心理相吻合，把这种品牌管理的近视眼完整地暴露无遗。这些品牌管理者为了立即见效，不顾品牌长期发展的利益，不断做出产品延伸的举动。因为产品延伸最大的特点就是立即见效，不仅可以借助原来的品牌背书节约营销成本，博得低成本营销的好名声，更为可观的就是当期的效益，足可以让人有短暂的眉开眼笑。
　　但是，品牌延伸创造的短期利益的行为毕竟是杯水车薪的。在产品延伸稀释完原来的品牌价值后，短期效益的效果渐渐地没有了，原来的品牌建立的认知也慢慢地在消费者的心智认知中消失了，不仅原来的产品卖不动，现在延伸出来的产品也慢慢受到冷落了。更为惊人的，就是品牌发展的机遇也消逝了，品牌已经悄悄地沦落到货品化的沼泽地里去了。
　　其实，品牌管理者最应该做的，就是品牌集中，把资源聚焦到自己强势的地方，就会取得长期发展的效益。比如，王老吉重新定位于“预防上火的饮料”这个品类后，在选择渠道运作时，就重点集中在势能渠道上餐饮渠道，大力开拓酒菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮渠道，因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”的饮食。直到现在还依然保持品牌集中的优势。因此，如何处理好短期利益与长期利益的关系呢是考验一个品牌管理者的经营头脑时刻，更是考验能否保持一颗志于品牌长期发展的心。
　　品牌分散性传播的混乱VS品牌一致性传播的和谐
　　社会不欢迎混乱，经销商与消费者同样不喜欢混乱。但是，在这个传播过度的社会里，超载负荷的海量信息无孔不入地侵犯生活的空间：早晨起床听听电台广告，上班路上看看户外广告，搭电梯撞上无聊广告，打开电脑上网遇到网络广告，晚上看电视不小心播到电视广告等等，太多的信息充塞头脑。更为可怕的是，品牌管理者在品牌管理之中，对于媒介传播的信息混乱浑然不知，对自己的品牌传播信息混乱更为自信。认为一年一个主题或者多几个卖点总会吸引更多的消费者，可是他们忘记了，现在我们是生活在一个传播过度的社会里，当品牌传播时不时更换主题或多几个卖点时，不说还没来得及在消费者头脑里保留一个认知的印象，单说一个没有独特的差异化概念的传播，足可以让品牌管理的工作事倍功半甚至是毫无起色，品牌传播的混乱已经严重违反了品牌自始至终都要保持一致性的原则。
　　在中国，做人讲和谐，做事更讲和谐，只要品牌管理者能够克服自己，舍掉其他念头，一直保持一致性的传播，便会知道品牌传播更有和谐的威力。还拿王老吉来说吧，其本来是凉茶，还有其它功能卖点，为什么单传播“预防上火”的功效呢，关键就在于能够实现品牌差异化的独特性，然后在传播中保持这一独特的一致性，现在我们看到王老吉的传播依然是那句：“怕上火，喝王老吉。”已经说了七八年，还是保持不变。
　　品牌传播的一致性应该成为品牌管理者的圣经，也是实现与消费者和谐共处的追求目标。一个品牌在管理过程中，如果能顺利达成与消费者和谐共处，那么就能实现品牌长治久安的最高境界。
　　尽管品牌管理是一项具有很大挑战性的工作，但是只要品牌管理者遵循品牌管理工作的原则，对品牌进行长期与系统的规划，禁忌一切“急功近利”的行为，品牌管理者就会如愿以偿地从品牌中获得丰厚的回报。