企业服务品牌的建设战略

　　在我国装备制造业的各子行业中，工程机械行业的增长速度一直处在较高水平，但相比多年来高歌猛进式的增长，2012年工程机械销售出现了整体下滑。库存、现金流压力也随之骤增，行业内普遍将2012年称为“工程机械行业最困难的一年”。2013年，工程机械企业逐渐进入到从宽泛到聚焦，从快速到理性的发展阶段。在这一阶段，各大主机制造商的主要盈利来源将由集中在组装加工领域向价值链上下游的开发转变。位于价值链上游的产品研发以及下游的营销和服务将成为企业利润的新增长点。尤为明显的是，各制造企业将呈现服务化趋势。以客户价值为导向的“生产性服务”和“服务性营销”将成为中国工程机械行业转型的方向。服务不再只是起到承担增加客户附加价值、维系客户关系的功能，更将成为促进整机销售和公司整体竞争力提升的重要手段。
　　领先企业在服务及服务品牌建设方面发力
　　国际工程机械巨头卡特彼勒将服务作为其重要的发展战略，且服务业务已经成为其重要的收入和利润来源。卡特彼勒在客户服务上从3个方面着手：首先与代理商形成伙伴关系，双方形成双赢的局面，以保障代理商的服务水平；第二，打造高效的物流服务网络，提供世界级的供应链整合解决方案和服务，在48小时内为全球任何地方的客户提供所需的零部件，提高服务响应速度；第三，开展再制造服务，将功能损坏、被淘汰的产品恢复到如新品状态。从2007到2009年卡特彼勒公司的经营数据来看，服务业务占总收入的比重超过35，营业利润占总利润的比重在50左右，其中，2009年卡特彼勒再制造服务收入占公司总收入的4，卡特彼勒已经成为全球最强的再制造企业之一。
　　在服务品牌建设方面，国内企业三一重工也取得了不错的成绩。三一重工2010年3月3日推出的“服务第一品牌”战略，以“一切为了客户”的服务宗旨，以“超越行业标准、超越客户期望”为服务理念，并提出“专享尊荣”的要求。在具体服务规程上，三一做出了“123”、“110”、“111”三大承诺，囊括服务价值、服务速度、服务资源3个方面，这为服务第一品牌打下了好的基础。在品牌VI方面，三一为客户服务设计独立的品牌Logo，加深了客户对于三一服务的一致性认知，并促进了三一服务的宣传和推广。此外，在服务保障体系建设方面，三一的服务部建立了统一的呼叫中心，负责对代理商服务过程进行回访、监督。并且，三一还设置了派驻到代理商的服务代表和快速反应工程师岗位，增加了工厂与代理商的沟通，提升了售后服务的速度和质量。三一的服务品牌战略，引起了客户的强烈反响和社会各界的重视，巩固了“服务第一品牌”的地位，大幅支持了三一的整体销售。
　　企业如何进行服务品牌建设
　　服务品牌的建设工作内容包括很多，但总结起来有3个关键点。
　　第一，各工程机械制造商必须要对下属各事业部的服务配件体系整合管理。以服务管理、配件管理的标准化为基础来规范公司整体的服务管理，如果各事业部的产品个性化很强，那么则允许其服务条款的差异化，但必须保证不违背公司整体的标准化管理规范。一般而言，服务与配件的标准化管理提升也需要根据企业的整体战略来制定，企业需要以服务流程蓝图为基础，通过对服务与配件流程的梳理，定位流程关键节点，在操作层面建立服务与配件销售标准化指导书，包括话术示例及管理表单可视化等，以提高服务与配件管理标准化程度。其涉及的范围涵盖了企业日常服务与配件工作的每个环节，可以成为每位相关员工的工作指导手册。例如：门店配件销售推介就应涵盖配件门面布置以及纯正品推荐话术两部分，其中话术部分不仅包括纯正品配件推介话术，还包括如何处理客户疑虑的介绍。
　　第二，在搭建了标准化管理体系之后，就需要企业明确服务的战略目标。目标的具体要素可以包括很多，但重点的应该是响应速度、一次性修复率、保外业务收入完成率、维修12小时处理率以及售后培训完成率等一系列指标。为了保证服务与配件目标的实现，还需要企业搭建服务热线，通过对常见问题分类和服务热线人员培训，加强售后服务热线管理。成立回访中心，强化客户回访职能，提高客户满意度。同时企业需要进行服务资源优化布置，包括提高战略重点地区服务配件能力及水平；实行售后服务划片管理，强化常驻组资源优化和调配。另外，还需要优化服务配件人员的考核激励机制：完善售后服务配件人员绩效评价体系，完善售后服务人员薪酬结构，薪酬结构中增加技能工资、考核工资和配件销售提成等将充分保障服务目标的实现。
　　第三，企业需要进行服务理念及服务品牌的打造。建立企业服务品牌就必须建立企业服务品牌的识别系统，统一企业服务的品牌形象，提升服务品牌的在各层面的识别与传播。我们认为，MI（理念识别）是品牌之“心”，它是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导。BI（行为识别）是品牌之“行”，是品牌经营所应遵循的行为准则。VI（视觉识别）是品牌之“相”，是从视觉角度来构建品牌的外在形象，如品牌LOGO的设计与应用。SI（社会识别）是品牌之“知”，是企业内部及顾客以外的人（普通公众、媒体、政府及公共组织等）感到的企业社会地位的要素，对品牌提升奠定强大的社会认同基础。企业只有通过服务品牌识别系统建立，才能进一步实施服务品牌的传播推广，从而提升企业服务的用户认知。
　　过去，我们能够理解卓越的售后服务可以为客户提供巨大价值，而现在，我们的企业需要借助服务品牌的打造和宣传，将优秀的售后服务进一步形象化、一致化，并确保在客户脑海中形成清晰的认知，这会极大地促进客户对企业品牌忠诚度的提高。