定位之父：品牌唯有聚焦才有力量

　　11月13日下午4时，微晴的广州沐浴在初冬的清爽里，艾里斯轻松地在星河湾酒店的房间踱着步，他刚参加完上午举行的第二届时代营销盛典，等待《时代周报》记者的到来。晚上他还要接受中央电视台的采访。
　　广州是里斯中国行的第二站。两天前，他参加了上海环球金融中心举行的“2009年第一届定位中国峰会”，发表了主题为“品类战略与中国品牌”的演讲，受到中国企业的追捧。时代营销盛典上，他再次发表了《后金融危机时期中国品牌的复苏之道》主题演讲，呼吁中国企业注意定位，注重聚焦，做最有优势的品牌，引起企业家们的共鸣。
　　定位的观念，1972年由艾里斯与杰克特劳特在商业实战中提出。2001年，定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。此后，艾里斯又提出了品牌聚焦、四种战略模型、品类战略等营销观念，在营销界产生极其深远的影响，成为营销界的经典理论。
　　专访的时候，艾里斯每次说到focus（聚焦）这个单词，他的语速就会放慢；他的声音就会变大；他的手指就会在桌面上连点三下，杯中的咖啡因此微微地荡漾；甚至，还能清楚地看见他灰蓝色的眼睛里，黑色的瞳孔猛地收缩。
　　采访的最后，里斯突然把手伸到记者的鼻子前，一个手指一个手指地握成一个拳头，他用这种静穆无言的方式说“唯有聚焦才有力量！”
　　扩张时期更需聚焦
　　时代周报：您反复强调聚焦，强调企业的专业化。但很多企业在多元化经营方面也取得了成功，这种现实是否和您的观点矛盾？
　　里斯：并没有一种科学的方法可以证明，聚焦的企业就一定能够发展得更好。摩托罗拉涉足很多行业，但他们的手机业务只占整个市场的9；反观诺基亚，诺基亚只做手机，却有39的市场份额。我只能通过大量类似的比较，从而得出一种较可靠的推论全面发展，最终可能导致全面平庸。日本很多企业都喜欢多元化扩张，像松下、东芝，它们很出名很大，但利润率不高。索尼就是一个典型的巨无霸公司，它有很多业务，如游戏、手机等等，但它的利润率只有1。4。要知道，在美国的大企业平均利润率有4。
　　就我看来，聚焦分两种情况，一种是聚焦于公司的业绩，另一种是聚焦于消费者的喜好。前者浪费了很多钱去拓展业务；后者聚焦于市场的某种选择，从而赚取财富。
　　当然，世界上没有绝对的事情，我无法保证每一个全面发展的公司都终不如专业化发展的公司。但是，专业化的公司得到的发展机会应该会比多元化的公司多！
　　时代周报：在您的《定位：你的一场头脑战斗》一书中，您认为在一个过度拥挤的市场中，成功的最佳途径是聚焦。不过，随着中国经济蓬勃发展以及对外开放的不断增强，中国企业的市场空间在不断地扩大，那么在当前多元化是否仍然是中国企业的一种选择？
　　里斯：中国经济正处于快速上升期，国内企业的发展相对较容易，市场的竞争也不是特别激烈，因此一些多元化经营的企业也取得了不错的成绩。但是，应当注意到这些企业的利润也相当低，它们之所以能有现在的财富，是因为中国低廉的制造成本。这些企业必须为将来中国制造不再廉价了的情况作打算。因此，这些没有强大的品牌作支撑，产品没有附加值的企业现在应该做的不是投资其他行业，而是专注地建立起自己的品牌，提高自己的利润率。这样，即使中国制造不再廉价了，它们一样能够生存。
　　而积极参与国际市场对中国企业来说并非市场空间的扩大，而是直接面对更激烈的竞争。一旦进入国际市场，中国企业将面临很多专业化大公司的竞争。届时一个大包大揽的多元化经营的中国企业就会发现自己在MP3业务上与iPod在竞争，在笔记本电脑市场与惠普竞争这样一来，企业要立足就变得十分困难。事实上，只有一个在国内的某个行业做得很大很强的中国企业，才能有可能成功地进入残酷的国际市场。
　　时代周报：现在的事实是，中国经济在金融危机之中受创较轻，很多中国企业把这看作是向外进行扩张的良机。您认为在这个过程之中最需要担心的是什么？
　　里斯：傲慢！
　　过去在自己熟悉的领域取得的成功容易使很多普通人自视过高，认为自己是全能的天才。而很多企业在取得一点成功后也是盲目自信、进行疯狂扩张，这是大多数企业最终失败的原因。举一个例子，微软是做电脑系统起家的，但近几年微软开始不断涉足其他领域，像游戏、即时通信、搜索引擎等等，所以微软2007年推出的Vista操作系统不断被人诟病，成为史上最差的操作系统。而我们正在喝的意利咖啡成立于上世纪30年代，而这么多年来它只做一件事，就是孜孜不倦地从事咖啡豆的磨制，最终从一家小作坊发展到现在年产1100万公斤咖啡的大企业，并成为咖啡界高品质的领航者。不排除有些天才的企业能同时在多个领域取得成功，因为没有事物是绝对的，总是存在例外。但我们时刻要记住，例外永远是少数，就像电影《黑客帝国》之中救世主只有尼奥一人，而更多的是普通人。
　　时代是前进的，企业也是变化的，不变的应该是企业的专注精神。
　　中国企业要创造自己的品牌
　　时代周报：您曾说当前的金融危机对于中国来说是一个大的机遇，既然您不认为这是一个扩张的机遇，那么这个机遇落在哪个方面？
　　里斯：对中国企业来说，现在是一个非常好的机遇来建立自己的品牌。因为在中国国内，很多企业都还没有品牌意识，仅仅忙于赚钱。那么对率先觉醒的企业来说，市场上就有很多空白，很容易找到聚焦点建立一个品牌。
　　而在国际上，中国制造的商品品质优秀，这在世界上是有共识的耐克鞋是中国制造的这个事实已经不是一个秘密，大家都知道中国的企业由于帮助外国企业代工，掌握了很多技术和资源，它们几乎可以造出和外国品牌同等品质的产品。因此，只要中国的企业不要去试图模仿或者“山寨”外国企业的产品，而是走差异化的道路，建立自己的特色，那么在国际上获得成功是不难的。
　　贸易制造了中国的财富，现在中国出售自己的产品，未来中国应该出售自己的品牌。
　　时代周报：现在很多中国企业流行收购外资品牌，您如何看待这些通过复制、模仿以及外购的方式来建立品牌的行为？
　　里斯：如果一个企业简单地复制和模仿其他品牌，那就必须以牺牲其产品价格为代价。一个利润率很低的品牌，不是成功的品牌。
　　对中国公司来说，收购国外企业是一个不错的机会，但关键在于如何处理被收购的企业。比如四川腾中收购悍马，如果四川腾中只把悍马公司的车辆作为自己的新产品，效果可能不会太好。事实上，如果企业收购品牌只为了扩展产品线，那么就不能说是一个明智的选择。企业收购一个品牌，并且能围绕这个品牌来开展业务，这可能是一个不错的选择。
　　时代周报：您对试图建立自己品牌的中国企业有何忠告？
　　里斯：聚焦！就我看来，最最重要的营销法则就是强大的品牌是有聚焦的，而薄弱的品牌没有聚焦。但是聚焦于何处，这不是企业决定的，而是市场决定的。如果在选择聚焦方向、在重新定位的过程中，企业寻找到市场的一块空白、一个缺乏竞争的行业，那没有问题。如果企业想进入的是一个已经有激烈竞争的行业，那企业主还需要再考虑考虑，因为一个新手很难去战胜行业老大。不管怎么说，成功的最佳途径是把经营重点放在你的公司能够创新或超越他人的领域。