打造排他性品牌

　　要想在众多竞争对手中脱颖而出，关键是要树立自己的品牌，但是清楚知道何时应该控制企业的增长，也同等重要。
　　尤其是目前这个到处都充满竞争的世界上，对于品牌的重要性，已经有连篇累牍的文章在论述。如果你没有品牌，那么你提供的不过就是一件普通的商品。比如有很多普通的电脑，但也有特性鲜明的“苹果”牌电脑。
　　大致来说，品牌有两种类型：公司的和企业家的。对于公司的品牌，例如雷克萨斯（Lexus），这个品牌对于买丰田汽车的人来说，总是愿意付更高的价钱。而说到企业家的品牌，如迈克尔戴尔（MichaelDell）、恩佐法拉利（EnzoFerrari）、亨利福特（HenryFord）、费迪南德保时捷（FelinandPorsche）和唐纳德川普（DonaldTrump）都是最具代表性的。对这些企业家来说，在建立他们公司的品牌之前，必须先打造出自己的个人品牌。他们通过业务、商品和品牌信息，投射出自己独一无二的特点。在我去见川普时，当我踏进川普大厦大厅的那一瞬间，就完全被川普的讯息、经历和许诺所折服了。
　　很少有企业家个人能发展成为品牌，原因很简单，因为他们的商品或服务反映不出他们真实的特性。经常有企业家想取悦所有人，给众人留下礼貌、和蔼的印象。但这并不足以成为一个品牌，这不过仍是一种商品而且还是令人厌烦的那种商品。
　　品牌具有独一无二的排他性。他们知道自己的顾客是谁，并尽量迎合其需求。例如，沃尔玛的创始人山姆沃尔顿（SamWalton）知道他的顾客就是想要低价商品。而在另外一方面，川普知道他的顾客期望得到最好的商品，并且愿意为之出价。
　　在我一生中大部分的时间，我最钟爱的汽车品牌是保时捷。当我还很贫穷时，我就一直梦想着能拥有一辆保时捷。当我富有时，我拥有了几辆保时捷911型号的汽车。但是当随着保时捷出产了Boxster、CarreraGT、Cayenne、Cayman等车型，甚至谣传还会生产轿车来与宝马竞争时，我就不再钟爱它了。我选择了别的品牌，是因为保时捷在试图生产所有类型的汽车，而不再具有排他性。在试图获得更大的市场份额时，保时捷让自己的品牌形象打了折扣。
　　我很喜欢苹果公司的广告。苹果公司和它的领袖史蒂夫乔布斯（SteveJobs）想让客户去选择，究竟是想要一个普普通通的品牌，还是很酷的苹果牌。他们想塑造出排他性。苹果就是乔布斯，乔布斯就是苹果。理查德布兰森（RichardBranson，编者注：维京集团创始人）、沃尔特迪斯尼（WaltDisney）和沃伦巴菲特（WarrenBuffett），他们也都各具特色，成为有影响力的大品牌。
　　这些对你究竟意味着什么呢？当商品销售量的增长推动你的品牌从具有极强的排他性和独特性到被广泛地接受，利润率也从高变低，它意味着企业家的品牌必须要谨防由成功随之而来的拐点。当华尔街要求每个季度都要有两位数的增长时，你的品牌和发展前景就处于可能变为一个公司品牌的危险边缘，接着就会停止增长。这种例子随处可见：杜邦（DuPont），福特（Ford）和星巴克（Starbucks）都是如此。幸运的是，也有并非如此的例子，比如乔布斯就在苹果公司做出了证明。